小紅書造了一顆小紅心

「我們在陪伴一代人，通過生活方式社區的產品形式，過上他們想要的生活。」

出品／新摘商業評論

撰文／皮爺

上海，藝倉美術館。規則有序的布設，柔和的舞檯燈光氤氳著微妙的氣氛，一場別開生面的發布會正在進行。

顯而易見，小紅書又給人們帶來了新驚喜。

這是它於5月27日舉辦的「小紅心發布會」，會上小紅書發布「小紅心」產品，「小紅書創立六年來一直堅守用戶價值，這款產品旨在消費決策場景中繼續深挖用戶價值。」作為小紅書的創始人，瞿芳給這款新品下著這樣的定義。

不得不說，這家成立6年的企業，屢屢給人們帶來預料之外的驚喜。從創業時推出專註海外購物信息分享的UGC社區，再到後來的社區電商，以及後來多元化的生活方式社區。昨天，小紅書又創新性地推出用戶共創的商品評分產品——小紅心。

它不斷以自己年輕的面貌示人，更在雲譎波詭的互聯網面前時刻調整著自己的身位。開拓者、創新者、顛覆者，外界賦予它的一個個標籤已然足夠引人注目。

透過這次小紅心發布會，我們試圖找到這家目前擁有著2.5億用戶的產品背後的特殊定位。

一 解碼「小紅心」

小紅心是昨天這場發布會的絕對主角。

先來看看小紅心是什麼——小紅心是小紅書與用戶共同出品的商品評分體系，而基於小紅心評分體系的小紅心大賞，則是在各個品類不同維度下出品的榜單。

不難看出，小紅心將是用戶購買決策的入口，即輔助用戶對需求產品進行最終的意向確定和購買。

其中，小紅心評測用戶被稱為小紅心出品人，「小紅心出品人」具備嚴格的篩選流程：一是要確定其購買過待測評商品，即是真實消費者；二是「小紅心出品人」必須對相關品類具有高社區活躍度。

打分流程較為清晰。出品人根據評測指標問卷，選出5-10個針對各品類的評測指標（比如滋潤度，清潔力等），並根據這些評測指標對品類下的商品進行打分，最終形成這些商品的「小紅心」評分。另外，評分嚴格遵循「一人一票，每票同權」的原則，力求平等客觀公正。

據了解，在評測單品的選擇上，小紅書有自己的一套邏輯。其會從社區熱度和商城銷量的綜合維度來篩選參與評分的單品，並且商品的評分每月會根據用戶口碑的變化不斷更新。同時隨著交易端供應品類的擴大，「小紅心」覆蓋的單品和品類會不斷豐富。

值得一提的是，這款產品已然啟動。截至目前，共計有3108款單品進入小紅心評分體系，首期小紅心大賞則是匯聚了近50萬出品人的聲音，發布了93個細分榜單，有656個單品上榜。

對於整個模式的可以解讀為，「小紅心」把普通消費者的真實體驗評價轉化為產品的各項「分數」，幫用戶做出更高效的消費決策，真正依託「用戶共創」這種模式去進一步反哺用戶。

可以預測，「小紅心」的推出將進一步加強小紅書內容社區的「用戶價值」。作為目前國內最大的內容社區之一，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區筆記曝光次數高達30億次。依託於超大流量，「小紅心」將會具備更強的公信力。

從消費決策的角度來看，「小紅心」並未涉及到用戶的交易端，這也就意味著用戶可以僅憑藉著「小紅心」的評分在全網任何渠道進行商品的購買，在此過程中小紅書作為生活方式的引領和消費決策的入口的心智正在愈發增強。

毫不客氣的說，隱藏在「小紅心」背後的，是小紅書對生活方式的影響和加持。「陪伴一代人 過上他們想要的生活」，需要目標，更需要底氣。

二 「親歷者，陪伴者，引領者」

對外界而言，「小紅心」的發布並不難預料。

對於具備強UGC能力的小紅書而言，小紅心的發布更多層面可以看成是既有業務的整理，以及對用戶價值的深挖。同時對散落這座城市中有價值的數據和產品進行整合，使其更具實用性和參考性，同時降低用戶尋找自身生活方式的成本。

透過一個真實、美好、多元、客觀、高效的小紅心機制看，小紅書似乎正在成為一種新型的生活方式。

在近期，美國權威商業媒體CNBC發布2019年「顛覆者50」榜單，小紅書位列全球第十，CNBC列出的理由是：「中國生活方式趨勢引領者」。

這種說法顯然有跡可循。根據公開數據顯示，小紅書上70%的用戶都是90後，而相較於物質消費，這一代人更傾向於達到精神層面的共鳴，即用消費和文化來進行自我表達。

著名美國思想家丹尼爾貝爾曾在《後工業時代的來臨》中寫道：在未來1/4個世紀，經濟將轉而生產那種由文化所展現的生活方式。

也正如瞿芳所說，「如今的生活方式不是衣食住行、買買買，而是一種價值主張。」從最開始創立社區，再到後來的社區電商，再到一個多元的生活方式平台，小紅書見證著國內消費市場發展的每一個節點，同時也記錄著無數發生在普通人身上的精神世界和價值選擇。

從親歷者到引領者，在不斷的進化過程中，這款成立6年的產品，已然由與時俱進的陪伴者，蛻變為一種生活方式的引領者。如今小紅心的發布，更像是為人們提供了一個尋找自身新的生活方式的風向標，從某種程度上縮短人們從想法到落地的間隔時間。

「我們在陪伴一代人，過上他們想要的生活。」

誠然如此。

三 小紅書的「一座城」

一座城，是小紅書給自己的定位。

目前，全球最大的現實城市是東京或上海，人口均在3000萬上下；2017年，東京GDP總量6.51萬億元，上海為3.01萬億元。截至5月份，小紅書這座城的「居民」已達2.5億，是東京或上海的8—9倍，宛如一個超級城市，既吞吐著人們的喜怒哀樂，同時也承載著市場的陰晴圓缺。

後者，正是小紅書的創立之地。

作為年輕人的生活方式平台和購買決策的入口，這個成立6年的企業正在成為一個越來越成熟的的「超級城市」——不論是從極具「包容性」用戶畫像還是四通八達的演算法道路系統，亦或是圍繞tag標籤建立起來的屬性「街區」和有需必應的電商「集市」。它以信息的聚集和分發為筋骨，用社交作為粘合劑，以興趣愛好、生活方式作為材料，壘砌起了這個世界上最大的城市。

對於「城市」的定位，小紅書有著很清晰的邏輯順序。小紅書創始人瞿芳曾表示，小紅書是一座城市，城市是由「城」和「市」組成，「城」是人民生活居住的場所，而「市」只是交易場所，沒有「城」就沒有市，「市」的存在是建立在「城」的基礎上的。

事實確實如此，就當下來看，小紅書內部的UGC社區是其最大的優勢壁壘，同時也是小紅書得以生存的根基。縱觀國內市場，真正具備高粘合度、高UGC能力、高社交屬性的內容生態少之又少，一組數據顯示，小紅書上97%的內容都是用戶UGC內容，曝光佔比達70%。

由此可以看出，和其它平台頭部帶動中尾部發展的模式不同，小紅書更多的是由發生在人們身邊的、易感同身受的普通人構成了小紅書社區的內容主體。

馮驥才老先生文章里講求「擇一城，忠一人」，如今看來，在小紅書的這座城市裡，人們同樣也建立了一種難以名狀的歸屬感，習慣著這座「虛擬城市」帶給自己的新「陪伴」。

一個廣為人知的場景是，在創業之初，有一次在飛機上，毛文超問瞿芳：「你說我們要做一家什麼樣的公司？」瞿芳當時剛開過一天的會，又累又困，但她脫口而出的答案就是，「當然要做一家偉大的公司啊！」

相信普通人的力量，一如小紅心的slogan。平凡亦是偉大，如今的它正在踐行。

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