利潤下滑、對手緊逼，星巴克中國組織升級聚焦「零售和數字創新」
文 | Toby Lu
移動支付早就風靡了，星巴克到2016年才接入微信支付；外賣大戰尾聲了，2018年星巴克才和餓了么合作；今年五月份，星巴克才支持「在線點，到店取」的「咖快」業務，星巴克似乎在數字化服務上似乎都慢了一步。
5月27日，星巴克宣布，從2019年6月1日起，星巴克中國將調整現有管理團隊架構，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——「星巴克零售」 和「數字創新」，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室彙報。
新的管理結構的調整帶來人事的相關變動，Morketing了解到星巴克中國首席執行官王靜瑛將升任星巴克中國董事長兼首席執行官，現任首席運營官蔡德粦將升任星巴克中國零售總裁兼首席運營官，現任數字創新副總裁劉文娟將晉陞為數字創新總經理，他們將分別帶領這兩大業務單元的未來發展。
Morketing在星巴克官網查詢到，王靜瑛於2000年1月加入星巴克，在星巴克中國及亞太區擔任多個領導職位，並於2016年升任星巴克中國首席執行官。她在擔任星巴克總裁期間，開設了4家與眾不同的星巴克旗艦店，並且推動了星巴克與阿里巴巴集團在「新零售」領域的全方位深度戰略合作關係。
蔡德粦在擔任門店開發與設計副總裁期間，推進了星巴克門店的發展進程，新增門店數量達550家，其中包括星巴克旗艦店、充分展現咖啡元素的特色門店，以及75家星巴克臻選門店和380多家手沖門店。
劉文娟她曾經直接操盤過星巴克的「用星說」和「專星送」，並為星巴克中國成功搭建了一個快速發展的數字產業板塊。
星巴克入華20年一直以「第三空間」營造者身份自居，也是用「第三空間」為壁壘，經過20年發展星巴克在中國已經有超過3800 家門店、150 個城市、50000 名員工，但星巴克中國的增長勢頭已經告別了高速階段。
從星巴克發布的二季度營收財報來看，總營收為 63 億美元，相比去年同期增長 4.4%，略低於市場預期。維持星巴克的增長動力來源是消費者訂單價格的上漲，全球市場漲價3%，中國市場漲價幅度達到4%。去年，星巴克中國宣布部分飲品漲價1元。
2018年第三季度財報顯示，星巴克中國地區同店銷售下降2%，星巴克中國地區的乏力拖累了整個亞太地區的毛利率。
星巴克中國必須要調整自身結構，以得到持續的增長。另一方面，星巴克在中國的地位以及受到了本土競爭對手一定的衝擊。
中國互聯網咖啡市場快速崛起，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表，它們紛紛將矛頭對準外來者星巴克，「控訴」其咖啡價格昂貴，太高中國人的咖啡消費門檻，對「第三空間」的租金附加在消費者身上。
特別是瑞幸咖啡，以火箭般的速度快速成長，18個月登陸美國納斯達克資本市場。瑞幸咖啡已經在28個城市擁有2370家門店，其中包括2163家快取店，門店主要集中在北上廣和江蘇浙江等經濟發達地區，而按照計劃，2019年瑞幸咖啡有意將門店總數提升至4500家，這將超越星巴克在中國20年積累的門店數量。
瑞幸為代表的互聯網咖啡的打法是全部數字化，而星巴克在數字化的程度上相對慢熱。如今，星巴克中國成立「星巴克零售」 和「數字創新」兩個主要業務部門，升職三位重要崗位負責人，足以看出星巴克中國對數字化創新的重視程度。
數字化創新是企業優化消費者體驗的必經之路，星巴克中國與其被迫改變，不如主動擁抱變化。
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