白酒三年漲價十幾次，茅五洋業績猛增股價翻倍，消費者苦經銷商累

文 | 邵藍潔 饒翔宇

編 | 陳芳

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5月23日，北京氣溫最高飆升到36.6度，路面烤得火熱。王微微用手遮著陽光，一路小跑進「國中煙酒」店。5天後，婚禮將舉行，她還沒買到價格適合的婚宴用酒——五糧液普五。一周前，店主報價850元一瓶，讓她倒吸了口涼氣。多方詢價後，還是覺得這家店合適，她再次來到這裡卻被告知，850元的價格已經買不到了。

在這個夏天，比氣溫升得更快的是白酒的價格。王微微看中的普五是五糧液的核心產品，5月14日，這款酒的終端零售價每瓶已上調至1099元。

「上次就告訴你要先交定金，價格落了可以退，現在不行了，這個價格我給不了。」店主指著貨架上的五糧液告訴她：「850元進貨我都拿不到，現在怎麼也得1000元以上。」看著王微微吃驚的表情，店主無可奈何地說，「最近幾乎一天一個價，再不買，接下來可能會漲到1300元。」

圖/視覺中國

對於白酒企業來說，漲價還是不漲價，不是問題，答案很明確。從2019年開年至今，包括五糧液在內上調價格的白酒企業如過江之鯽。

5月21日，五糧液時隔16年再次對普五進行升級調整，宣布第七代普五停產下線，在包裝、防偽、品質三方面升級的第八代普五將於6月上線，出廠價整整提高了一百元每瓶889元，終端零售價每瓶隨之升至1199元。

打響2019年白酒漲價第一槍的瀘州老窖則表示，核心產品國窖1573的價格將緊跟五糧液。而今年1月，瀘州老窖已經將國窖1573的建議零售價從969元/瓶上調到1099元/瓶，漲幅13.4%。

與五糧液同一天謀求漲價的還有洋河，旗下海之藍、天之藍、夢之藍等系列產品均應聲調價，最高漲幅超20%，夢九的漲幅甚至高達千元每箱。相關負責人告訴AI財經社，漲價更多的是市場調控原因，希望價格向價值回歸。

三天後，停貨半個多月、醞釀漲價的郎酒，最終對外公布了漲價通知，核心產品青花郎的出廠價從6月1日起每瓶將上調79元到880元不等。除此之外，今年以來，接力漲價的還有老白乾酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等，核心產品價格均有不同程度上調，漲幅少至十幾塊錢，多至上百元。

對於業績回暖的白酒企業來說，淡季不淡定的漲價並非第一次。過去三年來，像今年這樣每次上調幾十塊、一年多次上調的「小步慢跑」式提價已成常態。

2016年，白酒行業結束長達三年的調整期，露出復甦的苗頭。這一年，規模以上的白酒企業有1578家，累計產量為1358.36萬千升，累計完成銷售收入首次突破六千億大關為6125.74億元，同比增長10.07%。時隔幾年再次實現雙位數增長，與調價密不可分。

這一年，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒等在內的酒企均進行了調價。據統計，2016年漲幅最大的有11款白酒。其中，瀘州老窖老字號特曲通過停貨、加強配額管理、計劃外結算價格加錢等手段，將出廠價提升至168元/瓶，漲幅17.4%，是當年漲幅最高的白酒，剩下三款分別以16.69%、15%和10%的漲幅位居其後。

瀘州老窖酒廠展區 圖/視覺中國

2017年白酒漲價範圍更廣。據媒體不完全統計，截至當年11月底白酒廠家發出的「漲價令」高達100多道，瀘州老窖、郎酒、劍南春等甚至連續多次提價。這次全體參與的漲價潮最終在年底達到高潮，11月28日到12月4日的一周，幾乎每天都有酒企宣布漲價，當時坊間戲稱，「2017年，白酒企業不是在漲價就是在漲價的路上」。

2018年的漲價潮是由茅台開啟的。當年1月8日，茅台將飛天茅台零售價由1299元/瓶上調至1499元/瓶，有了「老大哥」帶頭，其他白酒企業漲價更「肆無忌憚」了。洋河一年內針對核心產品調了三次價，並且漲幅與前兩年相比越來越大。瀘州老窖一年調價四次，國窖1573、老窖窖齡90年、老字號特曲等均在漲價之列，國窖1573價格最終突破了千元。

中金公司5月28日判斷稱，高端白酒將迎來「快奢品」時代，價格邁入千元以上，既有奢侈品的高價格又有快消品的高消費頻率。截至2018年高端白酒在行業的銷量佔比只有0.5%，未來隨著居民收入的提升，消費者會從性價比的考量切換到頂級品牌和產品，強勁需求將帶來茅台、五糧液的量價齊升。預計到2028年飛天茅台和普五齣廠價將漲至4000元和2200元。

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在所有酒企中，雖然茅台不是調價最多、漲幅最高的企業，但其他白酒企業敢於調價的勇氣卻來自茅台，更準確地說是飛天茅台，這款脫離了消費品屬性的產品已經成為酒中貴族。

當王微微聽到普五價格還會再漲時，忍不住吐槽，「那價格跟茅台差不多了，超市裡飛天茅台才1400多元。」店主聽完笑著揶揄道，「旁邊永輝超市裡茅台賣1490元，你買得到嗎？」

永輝超市裡的茅台酒來自北京友誼使者商貿有限公司，這家公司血統純正，根紅苗正，貴州茅台酒股份有限公司占股60％，永輝超市和深圳市國茂源商貿有限公司分別佔20％。雖然如此，卻不能解決「買不到」的經典難題。

圖/視覺中國

AI財經社在永輝超市北京千禧街店看到，貴州茅台玻璃專櫃里陳列的飛天茅台旁，寫著「茅台已售罄」的字樣。超市酒水區域工作人員告訴AI財經社：「茅台沒貨，不知道什麼時候有貨，不接受預訂。」該工作人員對於茅台缺貨已經司空見慣，「買茅台得看運氣，上次上了一箱，憑身份證一人最多買兩瓶，不到一個小時一箱六瓶就賣完了。」

價格一路飆升、一瓶難求的飛天茅台背後是難以擴張的產能。貴州茅台財報顯示，茅台基酒每年的增幅大約在15%左右。茅台集團董事長李保芳稱，茅台酒還有6600噸的生產能力正在擴建，今年年底差不多可以完成，在相當長的時間裡面就不再考慮擴建了。

「茅台酒只能在茅台鎮生產，現在鎮上已經搬遷了一大半給茅台蓋廠房，總不能把人都攆走吧？」一位多次到訪茅台鎮的酒業人士感嘆，雖然茅台的產量在同行業中並不算小，但架不住需求多，而茅台鎮又沒有地方再擴充更大的產能。

李保芳已經看到茅台酒的天花板，在今年的博鰲論壇上，他主動交底兒，「茅台酒是個稀缺資源，等今年的產能擴張完之後，茅台的產能或許就不再擴張了，環境、資源等因素已經支撐不了茅台酒產能的擴張。茅台酒的供求缺口或許會一直存在甚至擴大。」

他預計，目前茅台的供應只能滿足三分之一的市場需求。這意味著茅台酒的價格還有更大的想像空間。國中煙酒店主稱：「1499元的飛天茅台誰也買不到，現在2200元可以給你拿，以後肯定奔著3000元去。」

茅台官方不漲價，江湖上卻一直有著飛天茅台漲價的傳說。目前市場上飛天茅台的報價普遍在2000元以上，官方零售價1499元成了擺設。不過，老大茅台價格的飛升，空出來的千元價格帶是其他白酒補位的好機會。歷史上每次茅台漲價，五糧液、瀘州老窖等企業都會相繼漲價，搶價格帶，這是知名白酒企業拉升品牌的一個手法，不跟著漲價，就有掉隊的可能。

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「猛漲價，終端不一定能賣到官方的指導零售價，但是這是品牌形象和價值的一種要求，所以大家都看著茅台，不能跟茅台拉的距離太遠。」一位酒業人士認為，酒企競相漲價是企業塑造品牌形象的選擇。

對於酒企而言，價格是高還是低，事關行業地位，事關自己的面子形象。因此，瀘州老窖才會在股東大會上直言不諱地說：「價格方面，我們肯定會緊跟五糧液。」

在其他消費品以低價搶市場時，白酒的價格戰卻是越打越高。因為，雖然白酒屬於消費品，但高端白酒並不僅僅是消費品，還是奢侈品，喝茅台是身份地位的象徵。一瓶動輒上千元的白酒匹配的也是商務宴請、喜宴等重要場合，在推杯換盞之間，喝的不僅是酒還是情。

在中國人的眼裡，價格代表著實力、尊重以及誠意，白酒企業熟諳這一點。價格是價值的外部特徵，只有不斷漲價才能帶來價值的提升。簡而言之，越漲價，消費者越買賬。「說白了，是面子消費。」酒業分析師蔡學飛認為，消費者買漲不買跌，漲價意味著庫存升值了，消費者獲利了。

當然，消費者的消費能力也讓酒企敢於漲價。除了一瓶難求的飛天茅台，不管是自己購買還是朋友相送，酒是實實在在被消費者喝掉了。從事醫藥行業的王新是深度白酒消費者，他的工作免不了喝酒，日常通過熟悉的渠道拿酒，「我拿酒一般會多屯一點，因為知道價格會一直漲。現在手裡的普五是七百多的時候拿的，眼下比之前貴了一點，但是以後會更貴。如果不是收藏，酒喝掉之後就要買，所以雖然價格漲了，還是會適當買點。」

中金公司認為，茅台、五糧液等600元以上的高端酒，開始主導東部地區的各類宴席市場，預計這個趨勢將從江浙滬逐步向全國蔓延。而隨著大眾高端消費將被茅台和五糧液主導，其他品牌也會因此受益，迎來發展機遇。

此外，白酒漲價少不了產業鏈的助推，社會生產成本、環境治理等成本的上漲，最終通過漲價轉移給了消費者。例如，在白酒頻繁漲價的這三年里，包裝成本也在同步上漲，甚至漲幅更大。

從2016年9月開始，玻璃、紙箱、瓶蓋等原材料開始漲價；進入2017年，國內環保核查收緊，廢紙進口量被嚴格限制，大量低效能紙企被關停，供需矛盾激髮帶來更明顯的價格上漲。製作紙箱的瓦楞紙2016年上半年價格為2200元/噸-2600元/噸，到了2017年10月份，飆升到5800元/噸-6200元/噸。

更何況，白酒企業還是環保治理的對象之一。5月初，瀘州老窖深陷」環保門」，被中央第五生態環境保護督察組點名批評存在污水處理能力不足、污水漏排、污泥處置不規範等三項問題。按照瀘州老窖的百億級營收體量看，重新配置一套污水處理系統的費用將近千萬元，這些成本都將由終端消費者買單。

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在白酒漲價的這幾年裡，白酒概念股在二級市場上的表現，可以用「如日中天」來形容。驗證了酒價越高，股票價值越高的事實。

今年以來，19家白酒上市公司的股價在A股市場上，是一道靚麗的風景線。可以說，股價漲幅比酒價漲幅要高得多。年初至5月28日，19家白酒上市公司股價均有不同程度上漲，有9家的漲幅在50%以上。其中酒業前三甲茅台、五糧液、洋河股份的股價漲幅分別為50.51%、102.63%和24.05%。

總市值方面，貴州茅台穩坐萬億的寶座，5月28日市值為1.12萬億元，五糧液、洋河股份、瀘州老窖的市值均在千億以上，分別為4001.94億元、1770.71億元和1083.77億元。古井貢酒市值也超五百億元，山西汾酒接近五百億元。

白酒板塊在A股表現領先大盤的一個原因是，漲價帶來了不錯的業績。2018年，茅台領跑行業，營收突破700億元大關，五糧液實現了百分三十以上的營收和凈利潤增長，洋河股份連續數年取得了高位增長。整個2018年，19家白酒上市公司營收增速無一低於兩位數，增速高達40%有三家，分別為山西汾酒、順鑫農業和老白乾。

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今年一季度依然有11家白酒企業營收增速在兩位數以上，其中茅台、五糧液、洋河三家營收均在百億以上，分別為216.44億元、175.9億元和108.9億元，同比增23.92%、26.57%和14.18%。良好的業績讓投資人很滿意，白酒板塊集體猛漲。

白酒行業取得今年的成績還要從2016年說起。

2016年，對於中國整個白酒市場來說，是一個值得紀念的年份。此前，經過2012年的塑化劑事件和中央「八項規定」後，整個白酒市場一直沉寂了四年之久。從2016年開始，破而後立的白酒市場就像是開啟了「報復性增長」。

這一年，以茅台，五糧液為例，茅台價格從900元漲至1300元，漲幅44%；五糧液價格從700元漲至850元，漲幅22%。高端白酒量價齊飛。

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隨後兩年，白酒朝著中高端挺進的趨勢越來越明顯，最終拉動業績增長。

根據國家統計局數據顯示，2018年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量871.2萬千升，相比於2016年的1358.36萬千升，減少了35.85%。然而，2018年規模以上白酒企業累計實現的利潤總額為1250.5 億元，相比於2016年的797.15 億元，大漲156.87%。白酒產量下降，利潤反升的背後，是價格的大幅上漲。

以行業風向標茅台為例，2016年飛天茅台的出廠價為819元，而到了2018年茅台的出廠價則變為969元，漲幅達到18%。此外，在市場零售價方面，飛天茅台則從2016年1299元的官方零售價漲到了2018年的1499元，最近市場價更是逼近2000元。

隨著酒價的不斷攀升，茅台的市值也從2016年開始一路狂奔。公開數據顯示，2016年茅台的市值不足五千億元。兩多年以後的今天，茅台已然成為A股市場的一隻「神股」，總市值達到了1.12萬億元，相較於2016年漲了一倍不止。

茅台通過高溢價帶來的利潤高增長，讓白酒的故事變得更加純粹。到後來完全演變成一次關於搶佔價格高地的戰爭，各大酒企掀起一輪輪漲價潮。酒價傳導到二級市場，洋河、五糧液的市值紛紛往上攀升。洋河目前的市值相較於2016年漲幅超過187%，五糧液與2016年相比市值更是大漲373%。

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「今年和今後一段時間，不管是茅台酒、系列酒，價格不會再做調整。」李保芳說。

去年年底，在貴州茅台全國經銷商聯誼會上，李保芳對2019年定下了調子——不漲價。並且，在之前的2018年第三次臨時股東大會上，李保芳直接表示，「我們不會因為市場好就天天提價，定在什麼價位，要看老百姓的感受。稀缺不等於天價。」

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李保芳強調，關於茅台酒的價格，不能不管，也不能不說。茅台如果提價，會引發行業的價格波動，茅台酒價格非常敏感，涉及多種因素，因此在作價格決策時，不僅要考慮茅台自身因素，還要考慮綜合因素。

茅台不漲價的底氣來自於不愁銷的產品。多年以來，茅台酒在市場基本處於供不應求的狀況，穩坐著白酒市場的頭把交椅。

根據茅台2016年、2017年和2018年的年報顯示，茅台在近三年的營業收入和凈利潤分別保持了兩位數的高位增長，其中2017、2018年這兩個指標的增長幅度更是達到了49.81%、61.97%和26.49%、30%。在此背景下，貴州茅台的市值是第二名五糧液的兩倍多，多出了7000多億元。

顯然，茅台已經成為了二級市場白酒概念股中的「神股」，茅台酒的價格在最終的零售環節已經是天價，不好再漲了。此外，茅台酒已經快要接近產能的極限，無法再繼續滿足高端市場的過剩需求。當老大因為過高的價格和產能的鉗制不便出手時，遠遠落在賽道後面的五糧液們的機會就來了。

那麼，去搶奪買不到茅台酒的消費者最快的方式是什麼？五糧液們想出的辦法就是漲價。

從財報數據上來看，佔據高端白酒市場的「茅五洋」（茅台、五糧液、洋河股份）在2018年連續漲價的年份都實現了不錯的收益。其中，五糧液2018年的營收和凈利潤分別為400.30億元和133.84億元，同比增長32.61%、38.36%；而2018年洋河股份實現營業總收入241.6億元，同比增長21.3%；歸母凈利潤為81.15億元，同比增長22.45%。

於是，2019年為了在老大茅台不漲價，並且營收和利潤增幅都下降的好時機趕超上去，神股之下的五糧液們開始了他們主動的操盤。不過，操盤真的有那麼容易嗎？各大酒廠亮眼的財報數據後方，白酒經銷商的銷售數據卻顯得暗淡很多。

第一財經此前曾報道，有經銷商反應，2018年五糧液雖然完成了順價銷售，但是一瓶普五的利潤好的時候只有幾十元；洋河在當地動銷很好，也只有夢之藍系列的利潤尚可；而手裡的當地品牌雖然一年有千萬級的銷售額，但利潤卻很微薄。而且這兩年人工、房租等成本還都在上漲，一年忙下來利潤可能還不到10%。

事實上，作為貴州茅台、五糧液的長期重要合作夥伴和大客戶，華致酒行的業績也表現平平。財報顯示，華致酒行在2018年的白酒總銷量約為268.11萬升，同比增長20.11%。銷量大幅增加，但華致酒行在2018年的營業收入只同比僅增13.06%，凈利潤增長則更少為9.64%。相比於茅台、五糧液的高雙位數增長，華致酒行的利潤表現還不及前兩者的三分之一。

同時，在另一家國內高端白酒的經銷商——銀基集團的財報里，其2018年的營業收入為23.22億元，相比於2017年的15.00億元，同比增長54.80%。不過，其2018年的凈虧損卻達到了1.36億元，毛利率更是降低至9.72%，大約只是茅台毛利率的十分之一。也就是說，在頻頻漲價的2018年里，白酒廠都賺得盆滿缽滿，享受著高溢價帶來的高毛利率，然而其手下經銷商的生活遠沒有想像中的那麼滋潤。

一面是不斷上漲的出廠價，一面是利潤增長受限、甚至虧損的經銷商。由於酒廠一直以來強勢的話語權，經銷商們只能頂著資金鏈的壓力去實現打款、甚至貸款買酒，這就進一步壓縮了經銷商的生存空間。

蔡學飛表示，目前白酒行業的增長是擠壓式增長，廠家要保證對競品的優勢，就要擠壓經銷商的資金流，自己多一點，別人就少一點，這對渠道商的庫存要求很高。

從目前來看，對於近來的這一波漲價潮，將會大幅增加白酒經銷商的庫存管理壓力。這就像是一個火藥引子，一旦庫存危機擴大化，將會引爆整個高端白酒市場。而那些沒有產品競爭力的白酒酒廠，有很大概率在這一波盲目跟風的漲價潮里遭遇滑鐵盧。

（應採訪對象要求，文中王薇薇、王新為化名）

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