包的Logo越大價格越便宜？兩位學者揭露了圍繞logo變化的價格秘密

記者｜加琳瑋

Logo本是品牌價值最具象化的體現，是許多老牌奢侈品引以為傲的象徵，帶有密集logo的產品也幫助奢侈品打開過許多新市場。但隨著消費者行為變遷，許多奢侈品牌都曾為logo產品苦惱過。

近期，有兩位學者專門研究了品牌logo產品和價格之間的關聯，他們是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場學教授Jonah Berger、埃默里大學戈伊蘇埃塔商學院教授Morgan Ward。在對數百款不同品牌手袋的價格和logo產品進行分析後，他們得出了一些結論。

他們發現，通常來說，越高級的品牌，logo標識越明顯。這條結論幾乎適用於所有平價品牌和奢侈品的對比，後者一般會通過大小和位置來凸顯logo。

而當產品的價格繼續上漲時，logo的重要性反而下降了。

Berger和Ward對比了十種高檔次墨鏡。價格在100至300美元（約合人民幣670至2100元）之間的產品都有較明顯的logo，但500美元（約合人民幣3500元）以上的產品中，只有少數會印有logo或品牌名稱。

這種規律在包袋產品中更甚。他們發現，包袋每貴5000美元，包括logo在內的品牌化標識便會平均減少一厘米。也就是說，印花越簡約的產品反而會賣得更貴。「人們現在更傾向於遠離logo飽和的產品，想用更微妙的信號來顯露財富。」Berger和Ward說。

同時他們指出，logo太多還會導致假貨增加。因為購買多logo產品的消費者不太關心質量，更在意logo所傳達的信息，這種心理讓不法商家鑽了空子。

導致規則出現這種變化的，是消費者行為的變遷。

大約從2014年左右開始，消費者對logo產品的興趣下降了。之前人們為了凸顯身份地位和財力水平才追捧logo產品的心理趨於緩和，逐漸回歸理性，尋求有差異化和低調的產品。那幾年的中國恰好流行起「土豪」一詞，人人趨而避之，不想被冠上「沒品位」的帽子。

許多品牌的logo產品銷量都因此受到了影響，於是它們都進行了改造logo產品的策略。

首先品牌們做的是簡單粗暴地減少logo在產品中出現的次數，Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Coach等都明確表態要減產帶有logo的產品，直接緩和了市場對於logo產品的審美疲勞。

「logo熱」退潮3、4年後，開始重新被消費者接納，但這一次對品牌的挑戰也不小。2018年左右，千禧一代消費者在奢侈品市場嶄露頭角，這一群體對於產品風格、獨特性、品質的要求不比上一代人差，因此如何巧妙地召回logo產品，讓品牌們費勁了心思。

以Coach為例，logo產品沉睡幾年後，配合著品牌年輕化策略，以更活潑的方式出現在市面上。去年5月，Coach和美國插畫師Keith Haring合作，用小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物等活潑的圖案，搭配經典C logo試水。獲得不錯的市場反響後，又和迪士尼合作了暗黑童話系列，把logo做在了包袋、成衣和鞋上。

Fendi也在去年4月重新設計了自己的「FF」logo，為的是迎合消費奢侈品的新貴一代，他們重度依賴社交網路，因此在社交網路上的流傳度是Fendi改造形象的最終目標。Fendi為此特地推出了FF膠囊系列，在Instagram等重點社交媒體宣傳。

在Louis Vuitton 2019春夏新品中，經典的老花也被放大了尺寸，這種看上去簡易的改動反而讓人眼前一亮。

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