小紅書強壓清洗KOL，虛假繁榮背後的信任風暴
科技自媒體 /?財經三劍客
從一份PDF到「社區 電商」再到「生活方式平台」，成立六年來，小紅書吸引了明星入駐、大批擁躉、阿里騰訊雙巨頭投資，逐漸成長為估值30億美金的獨角獸，但眼下它正遭遇信任和盈利雙重危機。
強壓整治
近日，小紅書多次被曝光平台內容作假，在小紅書上代寫代發一篇虛假種草筆記僅需十幾元，3小時可上線，還有商家徵集寫手「標準化」作假，花錢可上熱門推薦。再加上此前「小紅書現9.5萬篇煙草軟文」話題登上微博熱搜，一時間，小紅書一直以來以真人UGC分享推薦的口碑受到很大質疑。
針對日漸嚴重的信任危機，小紅書近日出台了明確的管理規定。5月10日，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。
升級後的規則要求，品牌合作人准入條件變更為粉絲數量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。依照官方規則，只有在經過小紅書平台審核，成為「品牌合作人」後，KOL才可在小紅書上接廣告。
相關標準提高後，小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，以及100多套數據模型打擊代寫、刷量等作弊行為。2019年1月至3月處理涉及代寫代發的黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。
高門檻後，眾多低質量的KOL將取消接廣告的資格，甚至會面臨停單和賬號全面限流的懲罰。
新規也加大了對私下接單的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人。
不過，升級之後，供需失衡。跟被取消的KOL相比，留下的合作人境遇一飛衝天，因為擁有資格的KOL數量銳減，一時之間，品牌合作人接單價格飛漲。
經過一天的發酵，5月11日，小紅書做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。平台方稱，符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，6月10日及之後不能再使用報備功能
虛假繁榮
從海淘攻略起家，到「社區 電商」模式，再到生活方式平台，成立六年來小紅書一路拿到了真格基金、天圖資本、GGV紀源資本的數輪融資，同時得到騰訊、阿里巴巴兩大巨頭入資，截至2019年3月，小紅書用戶數已突破2.2億，日均筆記曝光30億次，估值達30億美金。
數據來源：天眼查
2013年6月，小紅書的第一個產品：一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》上線，上線3個月累計下載超過50萬次。
2014年年底，小紅書試圖從跨境模式切入電商業務，將社區分享推薦直接導流到購買環節，平台自主提供選品、採購、關務、客服、倉儲等環節，試圖完成商業閉環。
到2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規模達到1500萬。
2016年，跨境電商行業政策收緊，小紅書相應作出調整，轉型社交電商，但其商業化動作一直被歸類到保守派，「強社區、弱電商」一直是小紅書的標籤。
從購物攻略到信息分享社區到「社區 電商」平台，小紅書的戰略一直隨著追求盈利的節奏而變化著。
2018年小紅書斥資上千萬，成為爆款綜藝《偶像練習生》和《創造 101》的次席贊助商，並讓參賽選手在平台上分享美妝護膚心得，迄今為止小紅書平台上經過身份驗證的明星超 200 位。
依靠自身已有流量、加明星入駐分享、及綜藝贊助和選手平台分享，基本上構建成了小紅書內容三大支柱，不僅帶來了源源不斷的內容，也帶來了前所未有的流量聚合，促使小紅書的日活翻了好幾倍。
但這個正向規模效應，並未帶來商業變現價值。2018年，小紅書100億人民幣GMV的目標並未實現。
2019開年，小紅書正式上線品牌合作人平台，提供品牌方、內容合作機構（MCN）和博主三重身份的入口。
品牌方通過該平台直接進入小紅書官方的廣告營銷平台，MCN可查看入駐信息，已申請通過品牌合作人的博主可以直接查看自己的真實商業內容數據，對自己的筆記進行報價，並設置是否對品牌可見。KOL們要在小紅書上接廣告，必須先通過平台審核，成為其「品牌合作人」。
但平台上線後，仍有不少博主們可以繞過小紅書，直接與品牌對接拿到廣告。
而此次新說明的出台將這條路堵死了。根據新協議，合作人初始積分為12分，一年內累計扣 6 分以上，合作人將被暫停並限流一個月。扣滿 12 分，則直接解約，且一年內再無法再次成為品牌合作人。其中，私下接單是處罰最重的行為之一，直接扣除 12分，這直接導致存留下來的博主們更加謹慎、規範地接觸廣告主。
有市場人士質疑，抽成這件事誰都不會擺在明面上說，一般都是由簽約MCN機構抽成。但是這些簽約MCN機構要麼是指定的，要麼是小紅書自己的關聯公司，一律由小紅書統一管理。
隨著KOL群體的不斷壯大，加之小紅書對於明星的大量引入，一個由用戶撐起來的種草社區已經漸漸變了味。KOL是構成小紅書生態繁榮的關鍵因素，此次升級之舉，在KOL們看來，難免有卸磨殺驢之嫌。
事實上，小紅書的這種接單機制很多平台都在使用，比如抖音的星圖，微博的微任務等。便於平台方規範管理廣告，又能成為KOL與品牌主兩者間的聯結，獲取部分收益，實現商業上的變現。
信任危局
小紅書CEO毛文超曾表示：「消費升級的一個重要表現是消費者變得更聰明、更有主見了。廣告對年輕人的影響力正在減少，來自其他消費者的真實口碑，才是他們購物時最重要的參考依據。」
「想要通過消費者口碑獲得成功，品牌需要花費更長時間和更多的耐心。但品牌效應一旦建立，是穩定且牢不可破的。當然，這一切都基於口碑的真實客觀，真實帶來信任，信任是品牌最堅實的基礎。」
小紅書技術負責人郄小虎今年3月曾分享了小紅書作為全球最大的商品「真實口碑庫」是怎麼煉成的：即通過大數據和人工智慧，為用戶精準推送他們感興趣的口碑信息。
「每個用戶打開小紅書，看到的內容都是不一樣的，是定製的。因此，他們對每條內容都很感興趣，逛得停不下來。將每一條口碑信息匹配給需要它們的人，也使這些信息發揮出了最大的價值。」
不過，在這不久後，多家媒體報道稱小紅書上種草筆記造假，點贊、轉發、上熱門均可人為操縱。再加上此前曝出的煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴高質量社群內容的小紅書面臨信任危機。
如今女性用戶消費習慣是先種草，再去搜索購買，小紅書在女性購物中提供了消費決策這一重要環節，雖然聚集了大量流量，但電商平台眾多而價格透明，要想從社區內容導流到電商上完成商業閉環仍然難上加上，小紅書社區的流量很容易最後變成「為他人做嫁衣」。
假貨橫行、誤導消費者帶來的雖然是小紅書電商相對亮眼的業績，但從根本上降低了用戶對小紅書的信任感、也降低了品牌商選擇小紅書平台投放廣告的好感。
公示資料顯示，截至目前，小紅書有14次公開罰款記錄，累計罰金超過60萬元。小紅書的違法行為具體包括「發布虛假廣告」、「對非藥品商品宣傳疾病治療功能等」、「使用『最高級、』『最佳』用語」等，2019年小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司就收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。2月20日，小紅書甚至連收兩張罰單：違反廣告法發布虛假廣告，罰款3萬元；對消費者提出理賠要求等，故意拖延或者無理拒絕罰款3萬元。
一方面，小紅書的自營電商在供應鏈、渠道、物流等方面並無優勢，曾被曝出假貨、售後差等問題。在新浪黑貓投訴平台上，關於小紅書的投訴達171條，且全部針對電商。
另一方面，電商領域面臨著激烈的競爭。小紅書比起拼多多成立時間早三年，而拼多多在2019年用戶總量近4億，小紅書剛過2億。
市場人士認為，拼多多開拓的是增量市場，小紅書的用戶群體跟淘寶、京東並無差別。在國內已經成熟的電商業態下，小紅書並不能夠在天貓、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等的競爭中提供明顯的差異化優勢。
此外，小紅書還要面臨蘑菇街、美麗說、如涵、蜜芽等垂直平台如的競爭。
在2019年3月易觀發布的綜合電商類APPTOP10榜單上，小紅書排名第五，但活躍用戶環比增幅是2.2%，遠低於排在它前面的淘寶、京東、天貓和蘇寧易購。
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