狂奔的瑞幸咖啡講了一個好故事 但還缺失一種「感覺」

互聯網的出現，變革了傳統行業，顛覆了人們的認知，當然也引來一部分人的質疑。在拼多多、趣頭條火速上市之後，瑞幸咖啡成立不到兩年便在美股成功掛牌上市，更是讓很多人吃了一驚。畢竟，對於絕大多數人來說，認識瑞幸也就是去年的事情。但是，一眨眼，瑞幸就已經成了上市公司。

5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克成功上市，並創造了全球最快IPO記錄。無論是從成立時間還是營業時間來看，瑞幸的速度都讓大部分創業公司羨慕不已。從誕生到現在，「快」成為瑞幸咖啡發展的關鍵詞，當然，這裡也包括燒錢快。

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很多人認為瑞幸咖啡是在做著傳統零售的生意，其實不然，透過做咖啡這件事背後，我們需要認識到，瑞幸咖啡它首先是一家互聯網公司，然後才是做咖啡的。不過，即便是上了市，瑞幸咖啡也有著自己的考慮，暫時不考慮盈利，仍在加速擴張。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，2021年底，瑞幸咖啡的門店戰略目標將達10000家，眼下的核心問題就是執行。而2019年底，瑞幸要成為中國第一大咖啡連鎖企業。

01瑞幸狂奔

新零售時代，對於消費者來說，不僅僅是改變了以往的消費觀念和形態，更是體驗到了此前傳統零售所沒有帶來的便利。或許，很多人都沒想到，做咖啡這件事兒，也能玩出新的花樣。

在大多數人的印象中，咖啡館是文藝青年的聚集地，同時也是白領商務人士的交流洽談地。因此，對於品牌方來說，往往會在裝修上、地段的選擇上投入很大的資金和精力。而昂貴的租金以及人力成本，導致一些創業者很難能夠撐下去，最後賣了傢具和設備也是只能說是補了窟窿。不過，對於瑞幸來說，在2017年10月底開設了第一家門店之後，就開始了蒙眼狂奔。

根據招股書披露的數據顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。而在今年年初，瑞幸咖啡創始人錢治亞更是宣稱，2019年，瑞幸將在新建門店2500家，在杯數、門店數上全面超過星巴克，成為中國市場上最大的連鎖咖啡品牌。值得注意的是，在成立之初，瑞幸就把星巴克作為自己的目標。

選擇一個最強的對手，對於瑞幸來說，不僅可以提高自己聲量關注度，也能給自己提高身價。有意思的是，成立不到兩年的瑞幸咖啡，在開店的速度上完全「碾壓」星巴克，而前期的部分投入資金，更是來自風險投資。資料顯示，2018年4月，瑞幸咖啡獲得數千萬元的天使輪融資，隨後又在7月、12月以及今年的4月共計獲得5.5億美元的融資。而自成立以來，瑞幸咖啡以股東借款、關聯方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式，共募集資金12.85億元。

此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95億美元資金，將會投入到開店上。但是，這筆錢能夠撐多久，是投資者關注的，也是決定瑞幸咖啡未來走向的關鍵點。對於外界的質疑，瑞幸咖啡董事長陸正耀日前則回應稱，外界評論瑞幸咖啡常用的一個詞叫「蒙眼狂奔」，其實我要說，狂奔是真的，但是並不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是經過深思熟慮，都是經過精密計算的。因此，更準確的說，這是一場深謀遠慮的「閃電戰」。

02

「便利店」模式刺痛了星巴克

根據瑞幸咖啡的表述，其在上游的供應鏈上，銷售以及後續維護上，都有著自己的一套邏輯。如果說是人們去星巴克消費是喝的一種感覺，而瑞幸咖啡則是想給消費者提供純粹的咖啡服務。

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據錢治亞透露，瑞幸在開第一家店之前，花了相當長一段時間，數百個工程師來構建信息系統。同時，瑞幸還會監控每一個定單的服務質量，每一杯咖啡的出品。據悉，瑞幸在每個咖啡機上都裝上感應裝置，在每個冰箱都裝上溫度計，把所有機器運行的數據都搜集到雲端，通過後台的系統來進行監控，一旦機器運行的參數和指標有偏差的時候，系統就會自動的發工單給維修工程師，髮指令給門店。瑞幸方面表示，通過這個系統，一方面可以提高效率，另一方面可以監控整個服務的質量和產品的質量。

根據官方公開的數據顯示，瑞幸咖啡單杯成本已經從2018年一季度的28.0元人民幣降至2019年一季度的13.3元人民幣。因此，在未來的日子裡，瑞幸咖啡依舊會給用戶提供補貼，來吸引消費。同時，隨著店面數量的增多，自取店面的覆蓋率的增長，瑞幸在配送上的成本也會進一步縮減，從而會節省一部分資金用於店面擴張。數據顯示，2019年一季度瑞幸外賣訂單佔比已降至27.7％。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。

在瑞幸看來，給消費者提供優質的咖啡產品體驗是最為重要的，因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上，並沒有像星巴克等其它咖啡品牌那麼注重。據瑞幸公布的數據顯示，美國這種成熟的消費市場外帶的比例會達到80％～90％，只有10％的客戶是在店裡喝。目前，公司聚焦的是70%外帶的需求。

如果從這一方面來看，感覺瑞幸更像是一種咖啡店+便利店模式，咖啡產品是核心，用降低門店成本的方式來提高產品品質。數據顯示，2019年瑞幸客戶的回購率達89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1680萬的累計交易客戶量。

不到兩年時間，瑞幸咖啡狂奔之後已經讓星巴克等傳統咖啡品牌感受到了危機感。在最新發布的財報中，星巴克CEO約翰遜表示，由於競爭對手補貼的關係，中國市場正處於加速競爭的環境。且受市場大環境影響，星巴克正發力中國市場。

此前，星巴克與中國阿里巴巴簽署合作協議，利用網路訂餐平台「餓了么」在上海與北京提供150家星巴克外送咖啡服務，並將該服務拓展到全中國2000家咖啡店。同時，在幾天前，星巴克在自家APP上還推出了「咖快」服務，用戶可以在線點單，到店自提，這項服務目前在北京、上海部分門店上線，計劃於月底覆蓋京滬300家門店，未來逐步推廣至全國。

從星巴克這一系列的動作上，可以看出，其已經感受到了互聯網咖啡品牌的衝擊，尤其是在瑞幸上市後，有了資本的支撐，星巴克更是加快的新零售變革的步伐。不過，相比較瑞幸，星巴克不僅僅是一家咖啡品牌，到現在已經形成了一種文化，這是星巴克的優勢，也是瑞幸所缺失的一種感覺。

03再好的故事也難掩持續虧損的事實

瑞幸咖啡閃電上市的速度，估計未來很長一段時間內都難以被打破，而在外界看來，瑞幸的成立就是為了上市圈錢而去的。之後，在公開場合，瑞幸多次回應網友的質疑，並大談未來的前景。不過，即便是再好的故事，也難以掩蓋目前瑞幸虧損的事實。

數據顯示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.2億元和5.5億元人民幣，經營虧損分別為15.98億元以及5.27億元。隨著瑞幸開店規模的擴大，其虧損規模也在同樣擴大。雖然，瑞幸方面表示，其單杯成本已經降至13.3元，但是，何時能夠盈利，仍是未知。

此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞在接受多家媒體採訪時曾回應稱，「虧損符合預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼，堅持三年到五年。可以明確的說，我們會堅持快速的擴張，目前不考慮盈利。」

上市首日，瑞幸咖啡股價大漲19.88%。不過，在隨後的交易中，瑞幸咖啡股價三連跌，並跌破了17美元的發行價，更是一度跌至13.71美元的低點。

或許，是瑞幸在全球咖啡產業發展論壇上的「雞血」，讓投資人重拾了信心，其股價在近兩個交易日中重回17美元之上。截至美股周四收盤，瑞幸咖啡股價報收於18.50美元，目前總市值約43.54億美元。

另外，除了盈利無期之外，瑞幸咖啡在產品上相比較老大哥星巴克更是有著不小的差距，而瑞幸也認識到了這一點。日前，瑞幸咖啡成立烘培公司，法定代表人、執行董事兼經理都由陳敏擔任，註冊資本2億人民幣。

自建烘焙公司，可以更好的控制品質，還能降低成本。不過，前期來看，降低成本都是以後的事情，現在更多的是資金投入。當然，對於瑞幸來說，有了完善的產業鏈，故事更好看，只是不知道結局會是如何。

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