靈魂拷問：你，忠誠嗎？

只是想問問你，

對酒店忠誠計劃「忠誠」嗎？

文|于思 何童 編輯|KK

「只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會永遠客滿。」流行在酒店行業的這句話據稱源自希爾頓本人，也有一說是來自泰國東方飯店。無論如何，它簡單直接地體現了酒店會員忠誠度計劃的價值。還有一個在行業內被公認的公式是：酒店80％的利潤來自數量僅佔20％的忠誠顧客身上。

#拉·索恩和丹尼·索恩亮相Moxy酒店的酒會，作為萬豪旗下的體驗式酒店，酒店致力於營造各種「沉浸氛圍」

會員對於酒店的價值顯而易見，而對於旅客而言，成為哪家酒店的會員更划算/更超值，是他們加入會員之前首先考量的問題，而對於酒店來說，一方面既要鞏固和增強原有會員的忠誠度，另一方面是吸納新會員，在這基礎上不斷完善和豐富旗下忠誠度計劃內容，在最近一年來更是頻頻出手，競爭態勢愈演愈烈。

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「萬豪旅享家」

你是哪家酒店的會員呢？

沒有權威數據統計出全球到底有多少人加入了酒店忠誠度計劃，不過，就拿全球體量最大的酒店集團萬豪來說，其旗下有6700多家酒店，會員超過1.25億，2018年凈利潤超過22億美元。

今年4月，萬豪旅享家大師班落地中國，選擇以素有「國球」之稱的乒乓球運動，聯手榮獲24個世界冠軍大滿貫得主王楠所創立的國球舍，為會員帶來專業的乒乓球啟蒙教學和居停體驗。現場有80歲老人為一睹奧運冠軍的風采，在女兒的陪同下，通過競拍獲得會員專屬體驗，專程從北京飛抵三亞，圓一個「與奧運冠軍王楠」見面的夢。

#在「萬豪旅享家」里，會員可以通過其平台，參與進行競拍和兌換，這一系列精彩體驗包括參與格萊美大獎獲獎歌手Gwen Stefani音樂會及樂迷見面會等。

此番「萬豪旅享家」開啟的全球營銷大幕，是繼2月萬豪國際整合其龐大的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部之後的常旅客計劃——「萬豪旅享家」，正式推出的年度首個全球積分獎勵推廣。當中特別值得關注的是涉及體育、音樂、文化等多個領域的全新生活方式體驗。

接地氣的酒店會員「專屬時刻」真的來了。

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洲際、雅高們的法寶

酒店忠誠度計劃不再是艱難複雜的數學公式，不再局限於兌換房間、餐飲和飛行里程，而是更多地演變成旅客需要的任何東西：雞尾酒、Spa、機場接送、明星演唱會、NBA以及英超球賽……一切皆有可能。 而萬豪絕對不是唯一的攪局者。

在忠誠客戶計劃排名中，萬豪、凱悅、希爾頓、洲際這四大酒店集團長期穩居前列。凱悅酒店集團也在3、4月先後啟動其忠誠旅客計劃「凱悅天地」新一輪全球推廣活其一是擴展忠誠度計劃，納入最近擴建的物業，包括之前剛收購的Two Roads酒店旗下品牌Thompson Hotels、Joie de Vivre 等，而阿麗拉和Destination也即將納入會員計劃中。

洲際酒店集團旗下的的假日酒店也推出「多留一天歡樂指南」，這個倡導旅客探索旅途中的歡樂時刻，目前在上海、成都、青島、北京、杭州、蘇州、順德等多地推出，滿足客人的多種旅行目的。

#在青島世園假日酒店推出的「多留一天計劃」里，酒店準備了豐富的行程和路線。

一直以奢華和服務著稱的文華東方酒店集團也在去年上線了名為「Fans of MO」的會員計劃，用戶只要登錄網站（www.mandarinoriental.com/fans-of-mo/），選擇官網預定客戶和非官網預定客人，具體可以享用的服務包括免費WIFI、歡迎禮品、每日早餐、延遲退房、特殊日子禮遇等。

是的，預定渠道的不同也決定了所獲得的待遇差異。但總的說來，這些服務都是更個人化的，也更靈活，而不用額外付更多的費用。

#今年奧斯卡影帝拉米·馬雷克（Rami Malek）加入文華東方酒店集團的「He』s a Fan」，成為最新名人支持者，這也令文華東方吸引了不少「新粉」

雅高酒店集團也動作不斷，自2018年7月2日起，萊佛士大使計劃、費爾蒙總統俱樂部、瑞士酒店貴賓環會的會員即加入雅高樂雅會忠誠計劃（Le Club AccorHotels），該計劃現可支持全球逾3500家所有酒店類型。今年2月，雅高與巴黎聖日耳曼足球俱樂部宣布簽署多年全球合作夥伴協議。

#如果你本身就是巴黎聖日耳曼足球俱樂部粉絲中的一員，很難不為此心動。

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OTA的奮起追擊

有價值、個性化、專屬感、重視體驗、容易產生共鳴，成為此次席捲全球的豪華酒店行業會員忠誠度計劃升級的核心。從哪裡尋找突破口？雅高集團方面就明確指出：體育、餐飲和娛樂是新忠誠度計劃將要解決的關鍵體驗。

當然，對於更注重「性價比」的客人來說，兌換一頓豐盛的餐飲也許來得更加實際。許多酒店集團都升級了會員積分兌換或升級餐飲服務這一塊，譬如香格里拉酒店集團針對貴賓金環會推出的 The Table「尚桌計劃」。

#香格里拉酒店集團推出的金環會

是什麼在促使酒店加速變革？

許多人會想起酒店集團的會員泄密事件，以去年11月份喜達屋酒店的「泄密門」為例，這次事件導致萬豪集團一度流失了四分之一的會員，以及造成了3000萬美元的損失。此次事件成為一個加速器，令萬豪為首的酒店巨頭紛紛優化忠誠度策略。

而另一方面，在線旅行預訂機構（OTA）也紛紛發力，以繽客（Booking.com）為例，2018年底，Booking.com繽客在中國發布了一個全新的忠誠度計劃，包含會員旅行金計劃、三個分級的會員制度、VIP客服專線三項舉措。

#繽客在推廣非標住宿（包括度假屋、公寓、船屋、冰屋、民宿等特色住宿）方面不遺餘力，去年年底針對中國遊客大幅提供忠誠會員計劃的「含金量」

繽客方面表示，其忠誠度計劃除了有會員折扣、旅行金賺取機制以及舒享禮遇外，頂級VIP會員未來更能享受更多優質服務，包括使用1分鐘內應答的VIP客戶服務電話回復等。

愛彼迎（Airbnb）也於去年推出了名為「超級客戶」(Superguest)的忠誠度計劃。

眼看著越來越多的酒店預訂機構、經營者們推廣這類項目，除了通過提供更多個性化服務以豐富用戶的體驗，也在因為他們的消費行為進一步加大資料庫，從而制定更多樣的營銷推廣計劃。

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36歲的酒店忠誠度計劃

過時了嗎？

始於1983年的酒店忠誠度計劃，在36年後的今天不僅存在，還在大刀闊斧地進行變革中。此前，Google與研究諮詢公司Greenberg共同完成的一份調查顯示，吸引高價值客戶預訂酒店的首要因素是客戶服務而並非忠誠度計劃。

#假日酒店於1983年2月其中「忠誠計劃」，隨後萬豪集團也加入這一「忠誠」行列。

近年，會員忠誠計劃亟待變革在酒店行業中被不斷提及。傳統的忠誠計劃通常是積分制，並給出一定的免費住宿獎勵。事實上，許多消費者加入了酒店忠誠計劃，並獲得了積分獎勵，但他們卻從來沒有兌換過一個積分，甚至不知道會員卡中有多少積分。

還有一項調查顯示，到2020年將佔到總購買力50%的千禧一代中，86%卻沒有參與到任何酒店的忠誠度計劃，而令人沮喪的註冊系統和難以獲得的獎勵則是這一情況的主要原因。酒店集團和旅遊在線機構顯然已經注意到這一點，並且將「體驗」當成最重要的環節。

#親子活動專場、美食特供、演唱會明星見面會等，逐漸成為「忠誠會員」的獎勵內容標配

再進一步，這些體驗應該是切中旅客興奮點的，滿足了他們的特定需求。未來，酒店忠誠度計劃不再是單純的酒店會員平台，而是逐漸成為匯聚生活品質的全新生活方式。而消費者們得到「更直接」的獎勵體驗之後，會更主動地進行下一次消費，並以此作為頻繁購買的應激點。

我們似乎是趕上了一個好時代，加入酒店會員計劃之後，暢享網路、迎賓飲品、優先登記入住及延時退房等一系列會員優惠禮遇，逐漸成為標配，而無論各種投訴事宜或是感動時刻，幾乎都可以在社交平台上得到最迅速的回復。這在30多年前可是完全不一樣的消費體驗。

所以，小長假端午近了，排山倒海的暑假狂歡即將到來，你更喜歡哪一樣的酒店忠誠計劃，不妨在後台分享一下意見？

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