賺你的錢還讓你當苦力，佔盡便宜的宜家憑啥這麼火？

擰開蓋子就能喝的代餐，送到家門口動動筷子就能吃的外賣，只用熱水沖一下就能喝上的掛耳咖啡……快速、便捷、不用自己動手，似乎已經成了現代購物的標配。然而就在這飛一般往前趕的快節奏當中，有一股無法撼動的清流——宜家。

它讓你自己動手幹活兒，舉著扳手和螺絲釘，對著好幾頁說明書研究怎麼組裝一把椅子，一張桌子，甚至能伸縮成床的沙發。買賬的人越來越多，宜家的擁擠程度直逼菜市場。

這麼一個不按常理出牌的品牌，憑什麼能虜獲眾人的芳心？

什麼是「宜家效應」？

其實，讓你自己動手，這不是宜家的獨創。1950年，美國一家食品公司General Mills絞盡腦汁大力推銷他們的Betty Crocker牌蛋糕粉，它讓做蛋糕變得像沖速溶咖啡一樣省事兒。公司想讓蛋糕粉在眾多競爭對手中脫穎而出，於是邀請了著名心理學家，「動機研究之父」歐內斯特·迪希特（Ernest Dichter）來救場。

迪希特建議改變食譜，把蛋糕粉里本來自帶的雞蛋粉，換成「需要添加新鮮雞蛋」。因為一衝即成的蛋糕粉，會讓做蛋糕變得太容易，削弱了做蛋糕原本所需的勞動。而多動手，能夠讓做蛋糕的人對最終作品產生更強的「主人意識」，從而覺得味道更好。建議奏效了，蛋糕粉銷量自此之後加速上升。

這一現象並非偶然，2011年，來自哈佛商學院的研究者在《消費心理學雜誌》上發表了一篇論文，把「讓消費者自己多動手，從而讓他們更喜歡這個東西，賦予它更高的價值」這一現象稱為「宜家效應」。

儘管宜家賣半成品的初衷，只是為了節省庫存空間、壓縮價格、薄利多銷，但是卻讓人們愛上了DIY傢具。是宜家把「勞動的功效」發揮到了極致。

勞動產生愛

為什麼人們會給自己的勞動成果賦予更高的價值呢？

有研究指出，儘管朝九晚五的「工作」令人不悅，但工作和勞動同時能帶來極高的回報。研究表明，人在某件事上花費的努力越多，就會相應地賦予它更高的價值。不僅是人類，這一現象在其他生物上也得到了映證：科學家發現，比起低勞動強度，高勞動強度下的大鼠，會認為費勁之後獲得的蔗糖更美味。

為了在人類身上實際驗證這一現象，科學家用組裝宜家儲物盒、摺紙和樂高設計了四組實驗。參與者被要求用紙摺紙鶴或者青蛙，然後再為所有參與者的作品出價，來「買」這些作品。在出價環節，還加入了摺紙專家的作品。可以發現，參與者傾向於認為自己的作品比其他參與者更有價值，甚至可以跟摺紙專家的相媲美。

確切地說，是成功的勞動讓人產生愛

但實驗同時揭露了「宜家效應」的局限性。當參與者花費太多的時間在完成或拆解作品上，或者乾脆根本無法完成作品時，他們花錢的意願就隨之降低了。

下圖展示了當一組參與者組裝宜家收納盒，而另一組參與者只被允許完成一半作品時的情況：

科學家認為「宜家效應」的基礎是勞動能夠獲得成功，是有能夠達到預期結果的能力。著名心理學家阿爾波特·班杜拉（Albert Bandura）關於自我效能的研究中便指出，若想讓人感到自己很能幹，需要有一種「一切盡在自己掌控中」的感覺，而成功完成任務是其中關鍵的一環。

實際上，正如成功完成任務帶來的積極心理影響，任務的失敗則具有相應的負面結果。越是總想著沒能完成的任務，人越容易感到遺憾，受到負面影響。

畢竟當你的宜家DIY變成了這樣：

太小的小孩，也沒法從勞動中獲得愛

除此之外，「宜家效應」對五歲以下的兒童並不起效。實驗心理學家曾在一次實驗中給64名3至6歲的兒童兩組泡沫玩具，一組是他們自己組裝的，另一組是現成的，只是拿在手裡耍。孩子們對兩組玩具都很熟悉，唯一的區別是第一組是他們自己做的。

在拿到玩具前，實驗者讓孩子們對每個玩具的喜愛程度打分，組裝玩具或拿到玩具後，會讓孩子們再打一次分。

結果發現，只有5到6歲的兒童給自己動手組裝的玩具打了更高的分數，而3到4歲的兒童並沒有表現出這一現象。這是因為，小孩子還沒有形成完善的「自我」概念，自然也對「自己的勞動」無感了。

自己動手，豐衣足食？

讓消費者自己動手幹活兒的同時得到滿足感，還能讓他們覺得錢花得超值，「宜家效應」這一商業模式可以說是一石三鳥。再加上迪希特曾創造出的蛋糕粉傳奇，現在越來越多的行業都開始試圖利用宜家效應吸引新的消費者，特別是那些「渴望尋求價值」、或者渴望從勞動中獲得一些「儀式感」的消費者。

當眾多商家想方設法通過更快的快遞和「一切都為你準備好了」的方案讓你越買越多，越過越快時，不妨讓宜家效應給你一點靈感，自己動手簡單勞動一番，或許會讓你愛上這種「更有價值」的感覺。

哪怕只是在煮速食麵時放上幾棵青菜，都值得讓你拍個照再發個朋友圈，不是嗎？

參考文獻：

1. Why cake mix lacks one essential ingredient?, Veronique Greenwood

http://www.bbc.com/future/story/20171027-the-magic-cakes-that-come-from-a-packet

2. The IKEA effect: how we value the fruits of our labour over instant gratification

https://theconversation.com/the-ikea-effect-how-we-value-the-fruits-of-our-labour-over-instant-gratification-113647

3. The IKEA effect: When labor leads to love, Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely

4. Rats place greater value on rewards produced by high effort: An animal analogue of the 「effort justification」 effect, Emma S. Lydall, Gary Gilmour, Dominic M. Dwyer

作者：八雲

編輯：李子

一個AI

不熱愛工作，說明你還是個baby ┑(￣Д ￣)┍

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