一個月內連失兩高管、虧損持續加劇，趣頭條日子不好過

作者：龔進輝

今天下午，有媒體曝出趣頭條總編輯肖厚君已離職，他透露因個人原因離職，接下來將休息一下，回歸家庭。截至目前，趣頭條官方尚未對此作出回應。

事實上，肖厚君已是一個月內第二位離職的趣頭條高管。5月21日，趣頭條在今年Q1財報中宣布CEO李磊因個人原因辭去CEO職務，由創始人兼董事長譚思亮接任，不過李磊仍將保留董事職務併兼任副董事長。

在我看來，李磊辭職與趣頭條虧損加劇有關，而創始人譚思亮親自接任趣頭條CEO，實為擺出自己站在一線打拚的姿態，不僅藉此提振內部士氣，也讓資本市場相信趣頭條仍大有可為。不過，創始人擺出姿態只是短暫的興奮劑，趣頭條想要真正贏得用戶、員工、資本市場的認可，還是要靠成績說話。

至少從目前來看，趣頭條處境並不樂觀，日子不好過。今年Q1財報顯示，其凈營收為11.188億元，同比增長373.3%；凈虧損6.882億元，較去年同期的3.026億元同比增長127.4%。趣頭條CFO王靜波把Q1虧損加劇歸咎於廣告收入增長放緩，原因在於Q1是傳統廣告淡季，加上春節假期期間用戶都在走親訪友，上網時間比平時相對要少。

我並不認同他的觀點。數據顯示，今年Q1趣頭條廣告和營銷營收為10.872億元，其他營收為3170萬元。不難看出，目前廣告仍是趣頭條核心盈利模式，也是Q1營收高速增長的最大功臣。因此，Q1廣告淡季、春節假期因素不僅沒有影響趣頭條廣告營收的增長，反而呈現猛增勢頭。

既然趣頭條廣告營收增長依然強勁，那Q1虧損加劇的原因大概率是成本大幅上升。財報也佐證了我的觀點，趣頭條運營開支由2016年的5463.3萬元，增至2018年的45億元，今年Q1更是達到驚人的15.37億元。如果以Q1運營開支做平均計算，趣頭條2019年運營開支可能達到61.5億元。

那麼問題來了，趣頭條巨額運營開支到底花在哪裡？獲客是其中之一。從2018年6月起，趣頭條開始在渠道大規模買量，產品廣告投放費用大幅增加。去年1月，其單日投放總費用約為75萬元，月度開銷為2300萬，8月則分別增至208萬元、6448萬元。

財報數據更為直觀。去年Q3，趣頭條銷售和營銷成本為10.45億元，同比猛增659.8%，也比去年Q1的8.4億元足足高出2億元。同時，市場費用數次超過廣告收入，去年Q1市場費用相當於廣告收入的125%，去年Q3則為117.4%。

眾所周知，趣頭條被稱為「資訊界的拼多多」，核心受眾為四五線城市及以下用戶，在下沉市場擁有不俗的影響力，其推行「看新聞賺錢」的網賺模式，主要通過社交裂變的方式來獲客，好處是成本低。但從去年6月開始，趣頭條畫風突變，更青睞於直接在渠道大規模購買流量，即便成本高出不少也要加大產品廣告投放力度。

換言之，趣頭條在大力推動轉型，用王靜波的話來說，依託社交裂變的「網賺模式」所佔的比重會變得越來越小。經過半年多努力，趣頭條轉型初見成效，他透露用戶補貼占營收的比例有所下降，這一數字從去年Q1的81.4%降至今年Q1的51.9%。

不過，轉型代價也顯而易見，即趣頭條在虧損的道路上越走越遠：2016年至2018年及2019年第一季度，其凈虧損分別為1086.2萬元、9476萬元、19.43億元、6.882億元。

趣頭條想要改變持續虧損的尷尬局面，無非是開源節流。鑒於其正處於轉型的關鍵階段，節流不太現實，否則獲客將受到嚴重影響，甚至重回社交裂變的獲客方式。因此，趣頭條只能往開源方向發力，儘管其廣告收入增長格外搶眼，但賺錢速度跟不上花錢速度是個硬傷，這或許與高成本獲取的新客沒有有效轉化為實實在在的收入有關。

可以預見的是，短期內趣頭條難以摘掉虧損的帽子，未來幾個季度都盈利基本無望。或許你會好奇，為何趣頭條執意推動轉型，不再主打網賺模式？原因很簡單，自帶原罪的網賺模式只適合趣頭條初期發展階段，但不是長久之計，長遠來看弊大於利，而如今其用戶和營收已初具規模，且是上市公司，轉型勢在必行。

按理來說，趣頭條作為內容分發平台，應該靠內容取勝，倡導價值閱讀，致力於提高內容分發效率和創作者收入。但事與願違，趣頭條給外界的印象是營銷氣息過重，尤其是新註冊用戶，會看到滿屏的紅包誘惑，完全掩蓋了資訊類App的本質。長此以往，重營銷輕內容的弊端逐漸顯現，平台中充斥大量標題黨、低俗內容。

去年11月，央視記者對趣頭條等一批資訊類新聞進行了調查。調查發現，這些平台中存在低俗內容，甚至充斥著各種誇張的標題，並且夾帶不少違規廣告內容。前不久，新華社點名批評趣頭條等多款號稱「看新聞就能賺錢」的App，除了提及「新聞」多為獵奇、八卦等垃圾信息這一痼疾，還道出了新的兩宗罪：

一是趣頭條沒有互聯網新聞信息服務資質。其實，早在去年趣頭條招股書便透露，其尚未取得《互聯網新聞信息服務許可證》《互聯網視聽節目傳輸許可證》，成為不可忽略的潛在風險之一。

彼時，趣頭條引入人民網旗下基金、澎湃新聞等投資者，並預告準備以澎湃新聞作為國有股東去申請《互聯網新聞信息服務許可證》，但依舊「無法保證我們的申請將被監管機構接受或批准」。今年3月30日在提交給美國證券交易委員會的文件中，趣頭條重提這一準備動作。

不過，趣頭條申請牌照至今仍沒有取得實質性進展，其並不在最新的獲得互聯網新聞信息服務許可的應用程序名單中。換言之，截至目前，趣頭條依然屬於無牌照裸奔，遊走於監管灰色地帶。

二是所謂「看新聞能賺錢」只是廣告噱頭。高額金幣只能折現幾毛錢，提現面臨種種套路。趣頭條打出的「看新聞能賺錢」這一差異化賣點，固然能吸引用戶，但弊端在於會讓看新聞變味，用戶關心的不是看新聞，而是如何薅到更多羊毛，說白了就是完全奔著賺錢而去。結果發現趣頭條套路滿滿、提現還處處設限，大失所望在所難免。

時間一長，開出賺錢空頭支票的趣頭條將被看用戶看穿，進而產生一定疲態，甚至有可能被用戶拋棄。這是趣頭條所不願看到的局面，因為一旦成真，平台流量達到一定規模後便難以增長，不得不面臨流量天花板，商業化想像空間也就大打折扣。

值得注意的是，在被新華社批評後3天，趣頭條被App Store下架，2天後重新上線。對於被下架的原因，趣頭條官方並未給出具體解釋，有業內人士透露，其通過下載分享賺錢、邀請好友即可賺錢以及看新聞賺錢等獲益點進行宣傳，或與App Store的競爭規則相違背。

儘管下架風波很快得到解決，但也進一步為趣頭條敲響了警鐘，必須加速洗脫網賺模式的原罪。目前來看，其花錢買用戶的確減輕了對網賺模式的依賴，但這隻解決了獲客問題，並未有效改變平台重營銷輕內容的固有屬性。放眼未來，趣頭條應該像今日頭條、一點資訊等內容分發玩家一樣，拼內容運營才是王道。

換言之，趣頭條在嘗到網賺模式的甜頭後，應該居安思危，加速打造內容運營這一核心競爭力，包括創造者的入駐、創作方向的引導、收益的提升等多個環節齊發力。要知道，靠內容吸引用戶是平台走向成熟的重要標誌，商業化前景大有可為。

顯然，肖厚君離職對趣頭條不是個好消息，其真正靠內容運營取勝註定任重道遠，且行且珍惜。

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