這家「157歲高齡」的玩具店來中國了

那個成功在中國運作了樂高的玩具代理商凱知樂（kidsland），這次將擁有157年歷史的國際知名玩具店FAO Schwarz帶到了中國，落戶北京國貿，面積超過2600平米，獨佔兩層，耗資頗巨。

1862年，FAO Schwarz由德國人Frederick August Otto Schwarz和他的三個兄弟在美國巴爾的摩創立，至今堪稱最有歷史感的玩具店。在他最輝煌的上世紀90年代，在全美有40家門店，相關IP也滲透到各個領域，可以說是家喻戶曉，但它的發展經歷並不像客人走進店內那般輕鬆和愉快。

曾經歷多次破產和易主，20世紀初，先是被兒童用品零售商Right Start收購部分門店資產；在Right Start破產後又被投資公司D.E.Shaw收購部分門店及線上業務資產；2009年，FAO Schwarz被轉賣給美國知名玩具零售商玩具反斗城（Toys "R" Us ），後迫於高昂租金和電子商務興起陸續關店；2015年7月，位於紐約第五大道的最後一家大型旗艦店正式關門停業。

直到2016年10月，FAO Schwarz才迎來新的生機，被美國零售產品供應商ThreeSixty收購，並獨家運營，2017年，由ThreeSixty重新推出FAO Schwarz品牌，並宣布重返紐約，同期也開啟了它的中國計劃。

2018年2月，凱知樂公告顯示，該集團與ThreeSixty訂立授權協議，於中國內地開設若干零售店，並獲授權進行品牌營銷及銷售，所涉產品包括FAO Schwarz品牌及ThreeSixty HK所持其他商標的若干兒童玩具產品，北京國貿店為首店。

原汁原味的引進，包括正門入口的標誌性鐘樓（整點音樂報時氣球、火箭、士兵都隨之而動）、曾出現在湯姆漢克斯主演電影《Big》中的地板鋼琴（長達6米）、分設兩層的火箭互動裝置（配備電子互動屏及模擬操作盤）等打卡點悉數登場。

另外，凱知樂還為FAO Schwarz額外配置了一支20多人的體驗團隊，佔全店20%的人員編製，包含6位玩具士兵和10位玩具示範員，專門與客人互動、巡遊、並將其代入玩具世界。

157歲的FAO Schwarz，在美國的發展也是起起落落，為什麼會選擇在中國落戶？

一方面，中國玩具市場正在經歷著一些變化，據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2018年全國玩具市場規模已達704.8億元，同比增長9%，同時，人均玩具消費達到了約300元。

ThreeSixty Group的首席運營官Jan-Eric Kloth表示，「選擇中國作為北美市場之外的第一站，是因為中國發展的速度遠遠領先於世界其他消費市場。非常有信心。」凱知樂中國董事總經理仲梅也表示：「以我們經驗來講，中國玩具平均消費已經到了300元，這個購買單價即使在全球來看也不少了。」

另一方面，隨著近幾年以泡泡瑪特盲盒類產品為首的潮流玩具興起，很大程度激活了國內玩具市場，特別是讓玩具在成年人群體中廣為流行，而2017年美國玩具市場報告顯示，娃娃類產品增長率為4%，其中風靡全美的「LOL驚喜娃娃」佔四分之一，LOL驚喜娃娃同樣是一個盲盒類型的產品。

這也表明，中美兩國玩具市場發展趨同，區別在於，今天中國玩具市場的品類多樣性還遠不如美國。這些因素都為FAO Schwarz提供了合適的土壤。

「潮流玩具的趨勢非常明顯，當它發展到一定階段，就會呈現爆髮式增長，現在年輕女孩的玩具甚至已經超越了小朋友，2019年年底前還會推出更多潮流玩具產品，所以我們希望FAO Schwarz的旗艦店不僅是孩子的樂園，也是年輕人了解最新潮流產品的一個寶地。」仲梅說。

此外，就是一直被很多玩具品牌方忌憚的「山寨」問題，也在這兩年得以緩解。2016年至2018年，一場樂高與其山寨方樂拼的侵權案在版權界引起不小轟動，在持續兩年之後，終於以樂高勝訴，樂拼賠償1500萬元人民幣告終，代理方、品牌方都因此看到了中國版權保護的決心。

就如凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜所說，「線上這麼厲害，我們不變就沒法生存了。」

瞄準了中國巨大市場需求的同時，也將迎接來自電商平台的競爭 ，目前凱知樂代理的眾多品牌中大多有線上店鋪，包括在與FAO Schwarz達成合作之後，也為其開設了天貓、京東等主要電商旗艦店，因此很大程度上也是一場自己與自己的賽跑。

李澄曜口中的變，主要原因有二：其一，凱知樂不再擁有樂高的獨家分銷權（大陸地區），此前樂高業務起碼占凱知樂6成以上，現在急需注入新鮮血液，其二，找到一個改變此前傳統零售模式的突破口。

目前，凱知樂有著接近70人的電商運營團隊，經歷過早期的純粹價格戰，也正在適應當前內容為王的種草時代。仲梅表示，「實際上，電商也在朝體驗的方向改變，增加了如視頻、直播等功能，尤其是要跟線下店互動，這都代表了市場的發展方向。」

中國是當下全球最大的電商市場，僅天貓一家，2018年就有1200萬人在該平台購買玩具，在這點上，與幾年前FAO Schwarz陸續關店的背景不謀而合，兩家公司合作仍將面臨線上帶來的衝擊。

但眼下更重要的是，凱知樂與FAO Schwarz需要承受巨大的店面成本，同時還要將價格拉到與線上旗艦店一個水平線，「尤其是新品，我們要守住價格，這是非常重要的。」仲梅說。

仲梅曾表示，中國市場是一個動態平衡的過程，不斷會有一些線上經銷商以更低的價格獲取更多的流量。如果公司對於這種現象視而不見，將會面臨價格體系混亂的局面，也會失去其它合作夥伴的信任，為保持全渠道價格平衡，甚至在某些時刻需要犧牲銷量。

FAO Schwarz作為一家精品高端玩具店，其品類眾多，售價範圍也從幾十元的塑料小汽車，到數萬元的施華洛世奇藝術品應有盡有，據工作人員介紹，主要核心產品售價大約在500元以內，但這個數字不但超過了目前國內最流行的59元盲盒，甚至還高出300元的人均玩具消費。

因此，凱知樂勢必需要藉助FAO Schwarz引領一場玩具零售業的消費升級。

Jan-Eric Kloth表示，「我們做過一個研究，在同樣的一個區域，如果在旁邊有加一些體驗式的環節，那個區域的銷量會有3到4倍的增加，不光是傳達一個比較好的體驗，同時在營收上有所貢獻，畢竟可以賣得更多。」

另外，近三年來，隨著拼多多的崛起，3年獲得了4億用戶，不少人認為這意味著中國正在進行一次大規模消費降級，這也給鼓吹消費升級的企業潑了一盆冷水，但與此同時，歐睿國際的數據顯示，中國已經連續3年成為最大奢侈品市場，也證明了消費升級並非不可能。

最重要的是，架不住別人了解你家孩子。

就像仲梅說的，孩子是家庭的中心，一切圍繞著孩子走。「他們最大的特點是非常喜歡IP，IP在哪兒孩子就追到哪兒，例如門店（FAO Schwarz）裡面有很多奧特曼，明天我們會有奧特曼現場表演。另外，男孩子喜歡對戰，所以我們有對打的互動項目，包括賽車、機器人、玩具槍等，還有一類女孩子非常喜歡的DIY區域。」

現場可以看出，FAO Schwarz的體驗環節中教育成分也佔了不少比重，據凱知樂工作人員介紹，他們會組織樂高、機器人、繪畫、鋼琴等比賽，以一種寓教於樂的方式來對孩子進行學能教育。

「不只是孩子，每個人都需要面對面有溫度的互動，這是人類的需求，尤其我們中國的獨生子女特別需要有一個機會，能夠跟社會跟其他小朋友接觸。對於孩子不只是了解各種知識，更增加他們的社會能力，這一點非常重要。」仲梅說。

即使命運多舛，FAO Schwarz還是給幾代人留下了美好回憶，至少還有這樣一個地方，可以看到157歲的克勞克（FAO Schwarz的門面鐘錶形象）、90歲的米老鼠、87歲的樂高、60歲的芭比娃娃以及53歲的奧特曼等熟悉卻已「年邁」的面孔，而它們正在陪伴著你的下一代。

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