如何捕捉到消費者一瞬間的「口渴點」？

新聞 06-05

記者｜蔣悅

人類的生活方式在科技的日新月異下瞬息萬變，消費者不再滿足於生產線上量產的標準化產品，他們追求個性、講究效率，期待更契合他們生活方式的無障礙的消費體驗；他們希望自己花的精力越少越好，得到的服務卻要與眾不同。

在這一趨勢下，如何滿足消費者的「心血來潮」，並能及時地反饋、快速地交付，是企業抓住「瞬時機遇」、邁入「瞬時市場」的核心要素。

亞馬遜的無人便利店Amazon Go利用手機支付、智能感測系統等實現了「零阻力」購物。

顧客需要預先於系統中設置好銀行卡的信息、驗證個人身份，之後進店，攝像頭和智能感測系統會識別他們的身份和被拿走的貨物，顧客在離開後從手機app上確認付款即可。這一應用免去了排隊結賬的時間，滿足了顧客「現在就要」的消費需求。

盒馬鮮生的商業模式也瞄準了消費者的即時需求，它憑藉「生鮮超市＋餐飲＋即時配送」的新零售模式打開局面，顧客既可以選擇在店裡「邊逛邊吃」，也可以通過手機app下單，享受30分鐘內送貨和送餐到家的服務。

為了挽回因電商發展而流失的消費者，美妝行業也在努力尋求改變。

屈臣氏與外賣平台餓了么合作，推出了「線上送單1小時閃電送」的配送服務。二者將雙方平台系統對接，打通了訂單推送、物流狀態、庫存數據等線上線下一體化智能系統，從屈臣氏在售的10000多個庫存中選出了1700多個上線餓了么，以滿足消費者「應急」、「應季」的特殊需求。

埃森哲在《技術展望2019》中指出，掌握瞬時市場的藝術性，在於如何選擇消費者滿意的恰當時機，科學性則在於能夠創立一家根據具體情境為消費者提供個性化產品和服務的企業。

上汽大通為消費者提供了汽車定製服務，顧客只需通過一個平板電腦便可選擇配置，從汽車的動力系統到座椅和配飾，都可以依據顧客的喜好和需求自定義。完成下單後，後台系統會自動分解數據，發送給各配件的供應商，其敏捷的生產模式保證了從下單到成品只需20天，實現了基於客戶個性化需求的快速交付。

印度飲料品牌Paperboat則專註於提供給消費者「獨一無二」的飲品。根據調查和消費者的反饋，該公司依據地區差異調整、銷售不同口味的飲品，並在地區性的節假日中推出季節性限量款飲料。

比如，將當地的咖喱葉、青椒或生薑等地方風味融入飲料中，甚至為了迎合當地節假日，推出了每年只售賣三天的季節性限量款飲料。他們還在WhatsApp上開展消費者調查，每時每刻獲取各地消費者的反饋，並利用專屬分析平台不斷生成新洞察，預測消費者在每個瞬間的「口渴點」。

而它的工廠所配備的物聯網（loT）感測器，使得通過電腦改進配方只需花費2到3分鐘，他們甚至考慮到天氣和氣壓等外部變數，從而確保各地的顧客都能喝到符合他們口味的飲品。

數字化時代，消費者與企業的交互頻率越來越高，其「瞬時需求」的滿足也體現在依據客戶需求及時完成產品的優化。

例如百麗國際旗下的門店思加圖曾通過數據分析發現，某款新鞋的試穿率排名第一，然而它的訂單轉化率僅有3%。實際調研後他們發現，這是由於鞋子的鞋帶太長而影響了消費者的使用感。改進後，其訂單轉化率迅速上升至20%。

滴滴、優步（Uber）等網約車平台在通過對用戶約車進行大數據挖掘和分析後，根據用戶乘車需求的變化，在不同的需求節點提前匹配和調度車輛。這不僅實現了有效治堵，在非高峰期間減少道路上的車輛，並且能改善高峰期「叫不到車」的問題。

沃頓商學院管理和戰略學教授尼可拉·斯格科、沃頓商學院運營和創新學教學教授克里斯蒂安·特爾維什認為，公司不能再等待客戶來找自己，而是在客戶需求出現的那一刻，甚至更早之前，就該著手應對。因此，「即時出現，及時反饋」只是其一，如何走在消費者前面，對他們未來的需求作預測，也決定了企業是否能牢牢地抓住轉瞬即逝的機遇。

谷歌已設立了專註於此的「趨勢發現」部門，它利用其搜索數據，在趨勢出現之前便準確預測。它研發的機器學習框架TensorFlow可以幫助服裝公司分析服飾，從而發現時尚潮流趨勢，以設計出能夠抓住消費者喜好和痛點的服飾。新百倫（New Balance）便利用了這一技術，追蹤紐約時裝周參與者的服裝，通過分析顏色、圖案、形狀、樣式和其他功能，以識別流行趨勢的變化。