數據分析決定新聞內容

如今，數字化已成為媒體和新聞工作者無法迴避的話題。如何運用數字化方式影響新聞出版內容和傳播手段，是新聞工作者面對且需要解決的難題。近日，記者圍繞該話題採訪了美國相關新聞工作者與學者。

讓數據說話

對美國新聞業而言，互聯網成為「攪局者」並非一日之寒。在獲取用戶專註力的過程中，傳統新聞媒體如今面對包括社交媒體、應用軟體、遊戲和點播節目等諸多對手，傳統媒體生產新聞的方式似乎已曲高和寡，而改革進度緩慢會損失掉用戶本已稀釋的注意力。

美國《弗吉尼亞領航報》(The Virginian Pilot)是一份地方報紙，這種「小受眾」報紙按說在互聯網衝擊下幾乎很難生存。然而，在歷經一番數字化改革後，該報卻在很多方面遙遙領先。這帶給美國報業一個最重要的啟示，即數據分析決定編輯內容。簡言之，用戶的數據反饋是決定新聞撰寫內容和編輯方式的重要指標。

事實上，從2017年開始，《弗吉尼亞領航報》已經取消了印刷版，實現了154年來的首次巨大轉型。該報開始從關注印刷產品轉向建立數字用戶群，與之相應的是，成立數字報告團隊，實現生產過程的數字監控，包括對當天熱門話題和突發新聞的響應，對稿件的數據反饋。

該報編輯傑夫·瑞斯(Jeff Reece)表示，經過整合後的新聞編輯室改變了傳統的新聞生產節奏，對稿件的監控和評價主要基於互聯網反饋的數據，通過監測每一期稿件的反饋情況調整稿件結構，如通過監測決定每期地區性新聞的比例、用戶感興趣的話題等，對後面的采編計划進行調整。

值得注意的是，為區別「標題黨」帶來的虛假關注度，點擊率只是其中一項評價指標。他們還會參考用戶在封面新聞上的停留時間以及在每篇文章的平均停留時間，並以此對稿件作出綜合評價。

具體而言，團隊創建了「自定義參與度指標」，使用數字化評價體系衡量每個新聞要素的情況，並使新聞編輯室的工作人員能夠了解，他們要如何改善自己的工作才會有助於拓展數字用戶群。該指標融合了諸如頁面瀏覽量、閱讀時間和社交媒體參與度等多種數據，並且為本地用戶和忠實用戶的參與提供了額外權重，這有助於新聞編輯室更好地服務和吸引付費訂閱者。此外，他們使用量身定製的指標組合來強調新聞編輯室的優先順序，確保記者不會只根據一個數據點進行評估。

瑞斯表示，新聞編輯部門每期要仔細研讀數字報告團隊的數據，研究用戶喜歡的新聞類型，並根據相關數據對采編工作進行調整。他認為，這樣做的價值是將兩個部門聯動起來，從發行角度促進編輯，而記者和編輯也有優先數據知情權，這有助於團隊重新安排重要事項，並解決之前對讀者需求反饋延遲和讀者參與度較低的問題，還能為真正具有影響力的新聞生產騰出寶貴資源和精力。

通過這一系列操作，報社發現並取消了一些影響力較小的新聞報道，減少了采編團隊在這些報道上的精力投入，如政府會議新聞。值得關注的是，這種方式為報社帶來了較好的效益。在數字化改革後，讀者參與滿意度指標比之前高出11%—22%;頁面瀏覽量2018年同比增長了32%，平均閱讀時間增加了23%，本地新聞閱讀比例上升了26%。

警惕「流量第一」

《弗吉尼亞領航報》並非孤例。在互聯網技術尤其是社交媒體的衝擊下，以《紐約時報》為代表的傳統重量級媒體近年來都開始了數字化轉型，雖然這依然無法阻止人們對傳統媒體日益失去信心。

據相關數據顯示，當前美國各大報業公司僱員總數較1990年減少了27萬人，越來越多的記者和編輯離開這一領域，越來越多的美國人開始通過假新聞泛濫的社交媒體平台獲取新聞資訊。

近年來，聚合型平台的興起給媒體數字化轉型帶來了明顯挑戰。從媒體消費鏈條來看，社交媒體等平台通過科技手段可更好地了解用戶偏好和行為習慣，聳人聽聞的標題和未經核實的故事則會帶來大量流量。但與此同時，虛假新聞、同質化內容的出現，使得新聞生產越來越缺乏精品意識，「流量第一」的業界信條慢慢陷入困境。

《大西洋月刊》評論稱，社交媒體往往追蹤病毒式新聞複製過程，它們可以從眾多題材中提取有流量的報道點，並通過優化搜索引擎來增加點擊率。但在這一過程中，新聞質量難以獲得保障，新聞報道從個性化甚至藝術化的生產過程變成了簡單的複製粘貼。這對整個新媒體的發展而言是極為致命的。

針對提高流量的粗製濫造，美國專業新聞工作者協會會長麗貝卡·貝克(Rebecca Baker)表示，隨著新聞采編人員的大量流失，當前很多新聞崗位的采編人員開始超負荷工作。貝克曾調研一家地方性媒體，每位員工一周可以「製造」7—8篇稿件。對此，她認為，每個人都必須做出個人選擇，有些記者更適合突發新聞或調查故事，但這需要更多的時間。

哥倫比亞大學哥倫比亞新聞評論網評論員賈里·德布雷(Jared Brey)表示，新聞工作的基礎是內容，必須擁有可信的高質量內容，才能使新聞機構立於不敗之地。

數字化營銷

與數字化新聞內容生產相對應的是數字化營銷。如何讓更多的讀者接觸到自己感興趣的新聞，已經不只是傳統報刊發行部門的責任，取而代之的是，從新聞內容的生產開始，市場意識就已經滲透其中。

美國西北大學教授弗蘭克·穆勒赫恩(Frank Mulhern)認為，媒體正處於一場數字革命中，信息的數字化將新聞營銷和消費者聯繫起來，媒體轉型過程中需要更多地運用整合營銷傳播。

穆勒赫恩表示，如今新聞通過數字介面與用戶產生聯繫，媒體在營銷傳播實踐中的作用從對信息的策略化執行轉向理解消費者需求，並延伸至其消費方式中。他認為，新聞機構必須意識到，原有媒體規劃策略已被一組動態的、自動化的過程所取代，該過程更多基於消費者的意圖和行為。如何理解和把握消費者信息流，成為吸引廣告和其他市場行為的重點，在此過程中應主要把握幾個核心原則，即重視消費者洞察，用數據來驅動決策，跨媒體與其他利益相關者進行溝通。很顯然，這一系列變化將帶來一個嶄新的數字世界管理框架。

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