蘋果的神之一手：是戰略，也是侵略

雷鋒網按：2019 年 6 月 3 日，蘋果在庫比蒂諾總部附近的 San Jose McEnery Convention Center 拉開了 WWDC 的帷幕，在 Keynote 環節，五大 OS 齊亮相，新款 Mac Pro 驚艷全場，亮點之多堪稱是近年來最重磅的一次 WWDC。大會結束之後，科技行業著名分析師 Ben Thompson 也在自己的博客 Stratechery 上發布了一篇長文，對蘋果這些年的戰略布局，以及本次 WWDC 一些新服務的意義進行了分析，雷鋒網編譯如下：

一台絕大多數蘋果用戶不會擁有的電腦成了本次 WWDC 上最驚艷的亮點，這款新款 Mac Pro 起價為 6000 美元，配置越高，價格也越高。如果你認為花這麼一大筆錢來買一台電腦，還不如買一輛新跑車，那麼很遺憾，你不是蘋果這款產品的目標客戶。

和很多其他作者一樣，我也選擇從新款 Mac Pro 著手來寫文章，不同的是，我並非蹭熱度，而是非常樂於看到蘋果嘗試著創造出有史以來最強的 Mac；更重要的是，我認為新款 Mac Pro 展現出來一種「勇往直前」的氣魄，這種氣魄也融入了整場 Keynote 的基調。

蘋果對自己更有自信了，因此，也更大膽了。

iPhone 增長傳奇不再

回過頭來看，蘋果之前的低迷早就在意料之中。

當一個像 iPhone 這樣的產品問世時（毫無疑問，很少有像 iPhone 這樣具有開創性的產品），銷量實現飛躍式的增長似乎是小菜一碟——只需將產品在一個新的國家進行推廣，或與一家新運營商進行合作。在那時，蘋果對 iPhone 銷量的預測，幾乎有著驚人地準確性。

然而，這一切都在 iPhone 6 這一代達到了頂峰，因為蘋果的預測出現了失誤，市場對大屏手機的需求遠超任何人的預期。事實也證明，這確實是一個峰值：iPhone 6S 的預期增長未實現，最終導致蘋果資產減記 20 億美元。

後來，預測的準確性有所好轉，但單位增長速度再也沒有恢復。

自 iPhone 6S 開啟新常態之後，iPhone 的銷量基本持平（如下圖）：

雷鋒網註：圖片來自 Stratechery

值得一提的是，iPhone 7 Plus 比 iPhone 6S Plus 貴 20 美元；去年，iPhone 8 和 8 Plus 售價分別提高了 50 美元和 30 美元，更重要的是，它們不再是旗艦；由於許多蘋果粉絲會選擇買最好最新的 iPhone，售價 999 美元的 iPhone X 也拉動了 ASP 的增長（如下圖）：

雷鋒網註：圖片來自 Stratechery

從財務角度看，增長來自哪裡並不重要。然而，iPhone 已不再似一艘火箭，它已經難以爬升到新高度，這迫使蘋果改變了策略：不再向外尋找機會，而是將目光轉向公司內部。

2018年，我稱之為蘋果的中年：

就其用戶基礎而言，蘋果的增長几乎完全集中在內部，比如更高的價格、更多的服務和更多的設備。不過，高端智能手機市場，也就是 iPhone 市場，已經飽和。

值得樂觀的方面是，蘋果在忠誠度方面仍有優勢，這意味著用戶總體上將從 Android 轉向 iPhone，但這種優勢被明顯延長的升級周期抵消了。為此，如果蘋果想要實現增長，通過現有的客戶群是最佳選擇。

就像一個人會長大，會安定下來一樣，Tim Cook 領導下的蘋果在戰略上是一家穩健的公司，而且，安定下來是有意義的。不過，從長遠影響來看，安定會促進穩定增長，還是導致停滯，仍有待觀察。

長期影響似乎比想像中來得更快：一年後，由於 iPhone 銷量下滑，Tim Cook 不得不發布收入預警；四年來，iPhone 在蘋果第一財季的營收中所佔比例一直在 68-70% 之間，但突然間，iPhone 只佔到了 62%。

不過，對於蘋果來說，這可能並不是件壞事。

在本次 WWDC 主題演講中，有三個點得關注。

第一個是 iTunes 的終結，它將被分成獨立的音樂、播客和電視應用程序；設備同步將由 Finder 完成。

從 2001 年 1 月推出 iTunes，到當年晚些時候推出 iPod，再到 2003 年推出 iTunes 音樂商店（App Store 就是在此基礎上建立起來的），再到 2007 年推出 iPhone，iTunes 稱得上是蘋果商業歷史上一條關鍵的連接線。

iTunes 為之後的一切奠定了基礎，在蘋果的增長傳奇接近尾聲時，它的關閉似乎在情理之中。

第二個是 iPadOS 的引入。很明顯，這主要是一種營銷策略，畢竟 iPadOS 與之前的 iOS 非常相似。不過，這種營銷舉措有時候也很關鍵，尤其是在蘋果聲稱非 iPhone 的部分仍然很重要的情況下。

之前，iPhone 還處在核心位置，而管理層又對 iPad 和 Mac不太在意，但現在有確鑿的證據表明，蘋果已經轉換了策略。

第三個是 Apple Watch 上的 App Store。雖然沒有任何關於 Apple Watch 完全脫離 iPhone 的消息，但這顯然是讓 Apple Watch 變得獨立的一步。這將徹底改變這款產品的潛在市場。

去年秋天，Tim Cook 參加了在歐洲舉行的第 40 屆數據保護和隱私專員國際會議，他在演講中表示：

現在有很多人不願意聽到我談論這些，因為一些人反對任何形式的隱私立法，另一些人則公開支持改革，然後在幕後抵制並破壞改革。他們可能會對你說，「如果我們的公司受到隱私監管的限制，就永遠無法實現技術的真正潛力。」

這種想法不僅錯誤，還具有破壞性。

技術的潛力根植於人們對它的信念，植根於它在個人心中激起的樂觀主義精神和創造力，植根於它使世界變得更美好的承諾和能力。現在是時候面對現實了，如果連使用技術的人都沒有信念和信心，我們將永遠無法實現技術的真正潛力。

然而，就在一個月前，Google 做了一個不同於蘋果的宣傳；Google 表示，自己用收集到的數據來完善服務是經過了權衡的。

這兩種不同的說法反映了兩種不同的商業模式：數據收集顯然是廣告不可或缺的一部分，而隱私則是蘋果高端硬體的一個差異化因素。

不過，對於兩家公司的聲明我都很欣賞。Google 沒有試圖混淆或隱藏其服務的工作原理，而是大方承認，並專註於用戶數據在其產品中的中心地位。同樣，蘋果在每一個環節都強調隱私，而且充滿激情，「為隱私而戰」的信念給了整個公司一種使命感，這是無價的。

簡而言之，對於蘋果公司而言，隱私已不僅僅是一項戰略榮譽，它還是公司決策背後的驅動力。這一點在 WWDC 上就有所體現，尤其是 Sign In With Apple。

值得注意的是，隱私問題在 Google 和 Facebook 陷入隱私風波之前就已經存在。

從 20 世紀 60 年代開始，一些公司就開始收集消費者的個人信息；Lester Wunderman 給這種行為方式起了一個名字，叫作「直銷」。從抽獎到店鋪忠誠度折扣，這些營銷方式被創造出來，以便更好地了解個體消費者，並向他們推銷產品。

隨著互聯網在人們生活中的扮演著越來越重要的角色，追蹤用戶的喜好也變得更容易了。

目前，Facebook 的數據收集範圍就遠遠超出了 Facebook 的應用程序，它經常會出現在第三方網站和應用程序中，提供登錄服務，Google 也是如此；這樣一來，Facebook 和 Google 就能追蹤用戶的動態。

除了通過 Facebook 和 Google 登錄，用戶還有另一種選擇——使用自己的電子郵件地址來創建帳戶，但這也不是一個萬全之策，因為你的電子郵件地址對於隱私保護來說也十分重要，不是隨隨便便就能透露的。

上面所說的這些都讓推出 Sign In With Apple 具有意義。以後，人們可以通過蘋果來處理身份信息，而不是通過 Facebook 或 Google；此外，用戶通過這項服務來註冊賬戶時，每次都會生成一個唯一的電子郵件地址，從而斷開與其他數據之間的關鍵鏈接。

這無疑是一個成功的發明，畢竟，身份管理是技術中最強大的工具之一。

不過，對於大多數已經與 Facebook 或 Google 達成合作，或已經推出自己解決方案的開發者來說，Sign In With Apple 的出現並不喜聞樂見，畢竟，添加這樣一個身份管理功能很有可能會影響他們的利益。

App Store 指南里透露了更多細節：

Sign In With Apple 將於今年夏天進行測試；今年晚些時候上市時，用戶登錄第三方應用程序時就會出現這個選項。

蘋果將利用其作為 iPhone 應用程序提供商的壟斷地位，迫使第三方開發者使用蘋果的登錄服務；這也意味著在相關網站，甚至在 Android 應用程序中添加 Sign In With Apple 功能。

Sign In With Apple 這項服務意義非凡，尤其是蘋果公司已經成為美國反壟斷機構的潛在目標；這也告訴了我們一個鮮明的道理，推動隱私保護和推動公平競爭之間經常存在衝突。

毫無疑問，蘋果正在提出一種更有利於保護隱私的身份識別解決方案，它將利用對 App Store 的控制權，確保這個解決方案獲得支持。

同時，這也是一個非常符合「從現有客戶那裡獲得更多收入」的策略。不過，從本質上來說，Sign In With Apple 更具侵略性和戰略性，它既可能傷害競爭對手，也可能吸引新用戶。

這可以看作是蘋果公司向外尋找機會的舉動，但其動機是比收入更內在的東西。

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