反向併購海外品牌，如何解決文化融合問題？橙灣課堂施丹蘭全球總經理楊鋼分享

主打「沐浴儀式」的北歐拉脫維亞品牌施丹蘭 STENDERS 是波羅的海區域最大的一家個護品牌，曾被拉脫維亞總統作為外交國禮贈送，品類包括沐浴、泡浴、身體護膚、芳香療法、洗髮護髮、面部保養等。2007年，施丹蘭經代理進入中國市場，2017年又被中國代理商反向收購，加大投資和研發力度，全面升級品牌形象和零售體驗，今年的SKU總數可達400多個，2018年中國市場銷售額大幅增長了 35%，歐洲增長了 82%。

在5月的橙灣課堂上，最早將施丹蘭帶入中國、同時也是現任全球總經理的楊鋼先生（下圖）進行了一次精彩的創業分享：回顧了自己與施丹蘭品牌從相遇，到合作代理，再到反向收購，主導全球業務的整個歷程，強調了文化融合在跨境併購中的重要性，並坦誠地與同學們分享了在「從代理商到品牌主」的轉型過程中面臨的一系列挑戰和應對之道。

楊鋼先生原本在德國從事與時尚美妝相距甚遠的電源行業，他本人透露，遇到施丹蘭之前他唯一知道的美容品牌就是德國老牌妮維雅。2004年，準備回國探親選伴手禮時，楊鋼在逛街過程中首次接觸到了施丹蘭品牌，覺得產品很有特點，便選作禮物送給家人，收到的反饋果然也非常好。

2007年，楊鋼正式將施丹蘭品牌帶入中國市場，開設了第一家店，也就是現在的北京國貿旗艦店的前身。由於當時中國市場極度缺乏高端沐浴用品，施丹蘭進入中國市場後頗受歡迎。

2016年，施丹蘭品牌創始家族出現了財務問題，找到多年合作方楊鋼，謀求出售控股權以繼續維繫品牌經營。在中金資本的支持下，楊鋼的團隊力壓其他競購的歐洲基金，最終在2017年10月1日成功地實現了反向併購。

併購海外品牌的關鍵：處理好文化融合，用業績說話

中國企業走出去往往難免遭受質疑，楊鋼所領導的這一併不多見的反向收購案例自然也難以倖免。回憶起剛剛併購時的情形，楊鋼表示，當時自己也被當地人對品牌的熱愛和保護之心震驚到了，品牌的 Facebbok 粉絲和當地多家媒體都對中方團隊能否維持好品牌品質，保持品牌原有基因表示懷疑。面對質疑，楊鋼及其團隊選擇不發聲辯白，而是用產品和門店的全面升級來說話，讓當地人感覺到品牌的調性和質感非但沒有改變，反而更加強化。在對品牌做了全面升級後，施丹蘭2018年中國市場銷售額增長了35%，歐洲增長了82%。

據楊鋼介紹，施丹蘭品牌在被中方反向收購前，在經營方向上也出現過波折。由於持有股權的創始家族成員堅持全品類發展，品牌當時與韓國一些大集團合作生產了很多面部產品，但最終發現產品SKU 不斷增加的同時銷售額不見快速增長。基於這一教訓，楊鋼領導的新管理層在反向收購後便決定追溯品牌根源，專註打造沐浴產品，拋棄其他邊緣品類。當下施丹蘭品牌的目標定位是成為沐浴類頭部品牌，力爭超越對標的英國知名沐浴品牌 Lush。

誠然，這一產品戰略的轉變與楊鋼對中國市場的洞察密不可分，他解釋道：「過去，國人習慣在超市等大眾市場購買沐浴用品，但這兩年伴隨中國市場消費升級和分級，很多人可能會開始追求小眾品牌，高端沐浴用品市場需求也逐漸顯現。在當下很多女性面部護膚產品已經用到高端層級後，沐浴用品也必然趨向高端化。」基於這幾年在中國市場的觀察，楊鋼還發現其實中國消費者的領悟力很高，對比歐洲市場，中國市場的品牌高端線更受歡迎。

楊鋼還告訴橙灣學員，2007年他們將施丹蘭剛剛帶入中國時做的一項市場調查顯示，中國人對泡澡的興趣並不大，很多人甚至都會把浴缸拆掉或用來放置雜物，整個沐浴市場根本尚未發展起來。但兩年前他們做的另一項調查顯示，中國一年的浴缸安裝量高達2700萬台。由此看來，中國市場對於沐浴類產品的需求潛力巨大，只是還欠缺更好的產品去填充。作為拉脫維亞的國寶級品牌，施丹蘭的產品質量相當過硬，是拉脫維亞總理每次訪問中國必選的禮物。

歐洲品牌之所以能長存，很大一點是基於文化傳承，楊鋼及其團隊也意識到這一點。作為波羅的海最大的一家個護品牌，施丹蘭始終秉承「純手工、最新鮮、純天然」三大環保理念，併購後也仍然堅持了這一點。但楊鋼坦承團隊接手品牌後面臨的最大難題就是文化融合。目前，中方每月會派管理團隊到歐洲駐紮半月進行深度交流，統一雙方的經營策略，但歐洲的管理層依然完全由當地人構成。

針對跨境併購公司的文化融合的問題，楊鋼更深入地談及品牌調性的把握他肯定地表示，施丹蘭品牌調性真正的把握權還是在歐洲團隊手中。在楊鋼看來，要打造一個全球品牌就應該用全球化的方式，因此施丹蘭品牌的產品不會越來越中國化。除了中國限量款以外，總體產品從顏色到設計的選擇，都不會刻意加入中國元素。

由於施丹蘭品牌擁有波羅的海最大的研發機構，楊鋼團隊便抓住了這一強項——研發能力。通過將施丹蘭品牌斯德哥爾摩和阿姆斯特丹的研發機構合併為聯合實驗室，實現所有基礎設施、配方等資源共享，提升了產品質量，也讓新品的市場投放速度大幅度加快。同時，從產品研發到創意，則融入了更多的市場思維。

楊鋼團隊在重新制定品牌全球戰略時發現，品牌原有目標客群年齡層較大是造成施丹蘭前幾年發展遲緩的一大重要原因。去年年底，施丹蘭品牌也加入了品牌年輕化的行列，推出了趣味十足的新產品 Jelly Soap，吸引了更多年輕消費群體，直接推動門店客流量增長40%。

在課堂的最後，楊鋼對自己一路以來的創業心得給出了總結：「每個品牌在不同發展節點在當下做出的選擇對整個品牌的發展而言都很重要。無論面臨人生或是市場選擇，最重要的是不問東西，但問本心。」

2019年5月17日~19日，橙灣大學2019學年第三輪課程在北京圓滿完成。（詳見《華麗志》歷史報道：橙灣大學2019年5月北京課堂圖文回顧）

橙灣大學 Orange Bay University

橙灣大學由中國權威時尚商業媒體《華麗志》創辦，開拓性地將國際一流水平的商學教育與前沿的創業培訓相結合，旨在為時尚和生活方式產業培育優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才，是全球創新的時尚商學院。

新一期課程將於2019年9月開課。

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