修內功

科技 06-06

今天的太平鳥來到了一個綜合環境更加複雜的時刻。整體消費市場下行，太平鳥也在今年第一季度呈現出了增長放緩的趨勢。太平鳥的首席戰略官歐利民表示，他們在今年將會把更多焦點放在優化運營，進一步深入挖掘品牌情感，同時提升企業整體運營效率，以應對消費者快速變化的需求。

張江平穿了一身幾乎讓人炫目的印花西裝上台——黑底金紋。在國家發改委主辦的「中國品牌日」活動的紡織行業分論壇上、在一群更傾向於穿黑西裝的發言者里，這名年過五十的太平鳥的創始人兼董事長不是最年輕的，但顯然很願意貫徹「年輕」的形象。

在過去的20年時間裡，太平鳥經歷過多次轉型，逐漸被鍛造成今天的商業模式。而最近一次的轉型，則是從2015年開始的品牌煥新：通過設計升級、品牌重塑，以及有節奏的品牌聯名合作，有意識地強調本土色彩的太平鳥成功地滲透到了各個圈層的年輕人中，找到了與中國新一代年輕人進行對話的方式。

而在這背後，太平鳥（或者說絕大部分的中國服飾品牌）在某種程度上成為海外優秀時尚品牌的中國「學徒」：建立以銷售為導向思維的TOC模式、搭建柔性供應鏈，優化渠道，迭代升級門店終端。值得強調的是，太平鳥並不是快時尚品牌，它依然具備對於品質的更高要求和更鮮明的品牌個性。

另一方面，在中國轟轟烈的線上線下一體化的改造進程中，太平鳥在通過多種多樣的方式和工具促進消費行為完成的同時，也正在與這一代消費者產生豐富的情感聯繫，實現「不僅是一個服裝品牌」的超越。

不過，今天的太平鳥來到了一個綜合環境更加複雜的時刻。雖然在去年，太平鳥迎來了有史以來成績最好的一年，歸母凈利潤接近6億元；但在整體消費市場下行的背景下，太平鳥在今年一季度呈現出增速放緩的趨勢。太平鳥的首席戰略官歐利民表示，他們在今年將會把更多焦點放在優化運營，進一步深入挖掘品牌情感，同時提升企業整體運營效率，以應對消費者快速變化的需求。

值得注意的是，面對相似的挑戰，在很長一段時間內佔據著中國年輕人大部分衣櫃空間的快時尚模式正在持續遭遇市場的懷疑，不少海外品牌已經開始收縮或者選擇撤出中國。在行業重新洗牌的當下，一個更敏捷、更願意研究本土消費者的組織，或許更能佔據有利位置。

終端銷售帶動體系升級

在終端，太平鳥依然在加速新陳代謝。

太平鳥今年第一季度的財報顯示，截止至今年3月，公司的直營門店新開54家、關閉20家，凈增34家；而公司的加盟店新開66家、關閉186家，凈減120家。目前，太平鳥在終端一共擁有4508家門店，其中直營門店數量為1550，約佔34%；而加盟門店則佔據主要比例，達到2942家，約佔65%。

「我們確實感覺到了社會總體消費下降的影響」，針對財報中提到的問題，歐利民進行補充，「但我們認為這是一個階段性的情況，對我們來講，真正的核心還是練好內功，在任何時代都要生存下去」。

在財報中，太平鳥將商品企劃管理的智能化策略分為了三個階段，第一階段是通過追單採購，做爆款，促進銷售；第二階段被稱為「流動性管理」，通過TOC體系來進行商品調撥，實現銷量一般、甚至是滯銷商品的合理快速流動；第三階段被稱為「新鮮度管理」，通過全流程管理來實現新鮮款的快速開發。

目前，太平鳥處在第二階段，正在探索如何提高流通速度，逐步增加在季節中根據趨勢的變化，實現快速開發、快速生產的能力。

第一種方案是促進加盟商的能動性和應變能力。以往太平鳥會要求加盟商訂滿銷售計劃，目前這一比例下降到了70%-75%，讓加盟商留有大約25%的預算，根據具體天氣、時尚潮流變動的情況再進行款式的選擇。

另一個方案則面對沒有太多精力的加盟商，由太平鳥根據變化統一配貨、調貨，把門店的缺貨率和庫存率降到最低。

這對於供應鏈提出的要求是，以往的生產主要聚焦在TOP20銷售量的款式，但現在，他們能夠覆蓋追蹤店裡所有的款式，讓門店的配比更加合理。「事前諸葛亮是很難的」，歐利民解釋，設計師一般到了季中才能真正把握消費者流行趨勢，「比如今年雙排扣的擴西款式我們就沒有預料到」，從而進一步開始研發、打樣，對生產速度提出更高的要求。

而在直營門店方面，太平鳥一直在進行更多實驗，通過多種數字化工具提高門店終端的運營效率。從2016年開始，在搭建TOC系統的同時，太平鳥試行了一系列的數字化項目，包括租衣和C端會員app「鳥嗒」等，這些嘗試到目前被匯總成為了系統層面的結果——集團全品牌會員體系。

在這個過程中，太平鳥實際上已經完成了基本的數據化改造，比如之前使用的「超級導購」工具，就能夠實現人員管理、商品管理和庫存管理等功能，為目前與阿里密切勾連的新零售計劃打下良好的基礎。

2017年，太平鳥與阿里巴巴簽署了全面戰略合作協議，要在2020年之前達成線上線下交易雙百億的目標。今年1月，太平鳥與阿里巴巴再一次簽訂「A100計劃」，在官方通稿的解釋中，這一合作將會跨越阿里多個業態，意在結合品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等11大商業要素，實現全面數字化。

從目前具體的實踐來看，以今年38婦女節太平鳥女裝智慧門店的營銷活動為例，能夠實現的是：1. 會員體系打通，PEACEBIRD品牌號與天貓、淘寶會員綁定；2. 阿里系資源支持，比如天貓多個零售會場，以及包括高德地圖在內的場景中，用戶都能收到太平鳥的優惠信息和優惠券；3. LBS投放，固定商圈內用戶能夠在手淘中接受信息，同時在加入會員後能夠獲得導購一對一的服務，增強互動。

儘管完成了底層數據化、應用了RFID射頻識別技術（可以辨認一件服裝被試穿的次數）的門店已經可以被稱為「新零售門店」，但歐利民認為，要實現真正的新零售，需要獲得用戶在店中產生的大量數據，才能進行深入的數據分析，從而輔助導購。這需要應用人臉識別技術與CRM系統（顧客關係管理）。他預計太平鳥今年將會在繼續升級新零售門店上取得一定的進展。

除了門店升級以外，太平鳥還會進行渠道優化的工作。在線下渠道，除了購物中心、百貨和街店這三個渠道以外，太平鳥將會更加重視發展奧萊渠道，幫助進行存貨消化和商品流轉。在去年，太平鳥的奧萊渠道零售規模突破3億元，同比增長70%。

歐利民介紹，一般類似於阿迪達斯和耐克這樣的傳統品牌，每開設8-10家新品門店就會匹配一家奧萊店，但目前奧萊渠道僅占太平鳥總營收的2.69%。同時，更重要的是，奧萊作為一個新興渠道，在節假日期間的交易呈現出了井噴式的增長，「我們認為奧萊不再是一個只做打折促銷的渠道，而逐漸成為一種生活方式」，是太平鳥不能忽視的機會。

用「青年」來對話

在銷售能力逐步完善的過程中，對於太平鳥而言，另一個重要的核心舉措是，它正在不斷深入探索「我是誰」這個議題，向中國年輕消費者傳遞自己的品牌故事和理念。在中國新一輪消費升級的浪潮中，如何重新講述當代語境下的品牌故事、構建與年輕受眾的通話渠道，是所有中國老品牌的重要課題。

太平鳥拋出的概念是「太平青年」。在官方描述中，這一群「太平青年」：「敢於嘗試新事物，最早跟隨各種湧現的潮流事物，卻不盲從——年輕個性，獨立果敢」。這實際上是對於年輕人群消費越來越個性化的認可，以及對於品牌年輕化和細化運營的指引。

作為年輕化的成功案例之一，太平鳥為市場留下深刻印象的就是從2015年開始的活躍的品牌聯名合作系列。就在採訪前一晚，董事長張江平還參加了樂町在上海的年度大秀，在這一場活動上，他們發布了樂町與美國潮牌OPENING CEREMONY、大白兔奶糖兩個品牌共同合作的聯名系列。

歐利民認為通過產品來連接目標用戶是一個最基本的方式，其中就包括了聯名款合作。「我們認為最核心的一件事情還是產品，所以要在產品這個維度就保持著和中國年輕人的相關性。所以，我們對於營銷活動、營銷事件的評價標準就是，中國的女孩子、男孩子們，究竟會不會喜歡？」

比如剛完成的百變小櫻系列、芝麻街系列（這一聯名還邀請了知名藝術家Trouble Andrew與Reilly操刀），以及龍珠系列等。另外，太平鳥在今年就和喜茶進行了兩次聯名合作：新春禮包，以及女生節。通過多樣的合作方式，太平鳥找到了接觸不同興趣圈層的年輕用戶的方式，擴大了自己的消費群體，也豐富了自身的品牌調性。

另外，太平鳥也希望自己的合作能夠和本土產生更多的聯繫，能夠表達「中國青年的情感」、符合「時代的語言」。因此，除了和潮流、文化IP進行合作以外，國貨品牌也是它的重點合作對象。比如之前的鳳凰牌自行車，以及將於下半年推出的大白兔奶糖等。

歐利民表示，太平鳥還會繼續挖掘本土情感表達，「說實話，我們很多競爭對手是比較難做到接近中國消費者的情感連接的，這是我們作為一家中國服裝企業長久以來擁有的品牌資產」。不過，他認為目前太平鳥的挖掘還在比較粗淺的階段，在這一點上值得學習的對象是「中國李寧」。

這一方法論正在被廣泛應用到太平鳥旗下的品牌矩陣中。張江平表示，「年輕化是太平鳥的標籤，從童裝到大人的服裝，我們都會按照年輕化的風格去創作」。除了太平鳥的男裝和女裝主品牌以外，這些品牌還包括針對不同細分風格目標人群的副品牌，比如上文提及的女裝品牌樂町、強調酷和潮流感的品牌MATERIAL GIRL，童裝MiniPeace和貝甜，以及面對年輕用戶推出的新家居品牌「鳥巢「等。

這些品牌目前在太平鳥體系內分為不同的事業部和團隊的方式進行設計和開發。和李寧等品牌選擇整合設計力量、設立統一的研發中心不一樣的是，歐利民認為，在不同的品牌中，對應的目標人群和他們的品牌訴求都是有差異的。設立分開的團隊讓他們能夠對細分市場的理解更加深入。

在這一思路的指導下，太平鳥也開始改革線下門店與消費者的互動關係。除了在硬體上持續推薦門店形象更新、緊跟潮流以外，在感性層面上，太平鳥更加強調門店導購對於消費者的日常感知。

太平鳥的CEO陳紅朝在接受《中歐商業評論》的採訪時總結，他希望導購能夠成為消費者的「閨蜜」，和消費者進行有質量的交流，了解消費者到底需要什麼：「我對導購說，服務顧客的時候，你不要去猜，不要讓自己顯得頂級聰明，能猜透每一個顧客。只需要變成顧客的朋友，那就是最好的變化。」

作者 | 羅立璇

轉自公號《消費新聲》

大家如果不想錯過最新資訊

記得添加「星標」哦

這樣就可以第一時間看到我們的文章啦