順應多重環境提升國際傳播效果

傳播環境是影響一個國家媒體開展國際傳播活動的重要因素，主要包括文化環境、技術環境、外交環境及其面向的對象國受眾環境等。傳播環境具有一種發展的、動態的特徵，唯有全面把握這些變化情況並對傳播行為進行實時調整，媒體的國際傳播行為才能做到有的放矢，進而取得預期的傳播效果。

依託文化環境 傳遞中國理念

國際傳播要充分考慮文化環境，不單單是因為國際傳播是一種跨文化傳播，而且還表現在一個國家的文化環境能為其媒體從事國際傳播活動提供理念支撐和傳播契機。

中華民族悠久的歷史和文化，是我國媒體塑造國家形象所依託的重要資源。從文明的角度來看，文化差異是國際傳播的巨大驅動力，文化的多樣性和差異性使人類文明的表現形式豐富多彩。習近平總書記在很多場合都倡導文明之間應該加強交流互鑒，認為這不僅是國際社會的普遍期待，還是中國推動全球治理改革、解答時代命題的重要主張。我國媒體要依託歷史悠久的傳統文化向世界傳播並闡明中國的價值理念，即中國經歷了數千年的歷史文化發展，為中國以及整個世界的文明與進步作出了重大貢獻，當前中國在促進全球文明交流互動與共同繁榮發展的進程中，提倡的和平共處理念以及貢獻的中國方案和中國智慧有其深厚的歷史文化淵源。

中國文化傳播機構——孔子學院在海外的快速發展為我國國際傳播創造了非常有利的環境。截至2018年12月31日，我國已經在全球154個國家（地區）建立了548所孔子學院和1193個孔子課堂，旨在開展漢語教學和中外教育、文化等方面的交流與合作。隨著國際社會上「漢語熱」的興起，世界上對中國產生好感的外國人數量逐年增加。由於對漢語和中國文化有了濃厚的興趣，越來越多海外年輕群體受中華文化吸引到中國求學，來華留學生生源地更加多元。在當前這種文化環境下，我國國際傳播媒體理應抓住機遇，一方面要針對在華留學生做好各方面信息的傳播工作，另一方面要進一步通過多種方式向世界傳播中國的聲音，講好中國故事，增進世界人民對中國的了解，強化他們對中國的認同。

把握技術環境強化媒體融合

國際傳播的發展，在很大程度上受制於傳播技術的發展。當前，互聯網的發展與普及使得媒介技術環境迅速變化，並催生了世界範圍內的媒體融合。在此背景下，深入推進傳播資源整合與傳播形式融合是做好國際傳播的必要前提。

一方面，需要推進各類傳播資源的優化整合，實現我國國際傳播資源利用效率的最大化。融合發展為國際傳播創造了新的機遇，各國媒體均在探索如何通過對已有資源的優化配置和全面整合來提升國際傳播效果。其中，「中央廚房式」的多媒體生產運行方式已在全球多家主流媒體推廣使用，不少媒體已經進入了深度融合階段。我國媒體在這方面也作了積極探索，在對不同題材的融合採編報道和對傳播過程的流程再造方面積累了一定的經驗，基本形成了「一次採集、多重生產、多端發布」的工作模式。然而，我國國際傳播尚缺少具有較強國際影響力的核心媒體品牌與產品，國際傳播資源浪費和媒體平台重複建設的難題亟待破解。為了進一步提升我國國際傳播效果與競爭力，我國媒體要加大對國際傳播資源優化整合的力度，最大化已有資源的利用效率和媒體品牌的聚合效應。

另一方面，需要強化多種傳播方式的深度融合，實現中國聲音在不同傳播平台的全方位覆蓋。在媒體融合時代，基於互聯網的社交媒體平台、移動媒體終端等與傳統的報紙、廣播、電視等傳播方式一起，共同構建了國際傳播圖景，突破了以往報刊不投遞到當地、廣播電視不在當地落地和播出便無法將信息傳播到對象國的局限。網路所觸及的地域更加廣闊，多種傳播形式共同使用幾乎能夠觸達世界各個角落，這在很大程度上推進了我國國際傳播範圍的拓展和傳播速度的提升。鑒於我國媒體面向的對象國數量眾多，且這些國家的媒體發展與應用狀況各不相同的情形，為了更好地提升我國國際傳播效果，我國媒體應注重了解對象國傳播技術的應用狀況，有針對性地在海外推進各類傳播方式的融合與配合，集中使用優勢傳播形式在對象國的各類傳播平台上有效傳遞中國聲音。

配合外交環境 引領傳播導向

從事國際傳播的媒體要對本國的外交環境保持高度的敏感性，充分根據本國所處的外交環境進行傳播。伴隨我國綜合實力的增強和國際地位的提高，我國外交環境為媒體開展國際傳播提供了難得的機遇。

我國媒體要把握外交機遇，主動引導國際輿論，幫助提升本國的國家形象和國際地位。中國特色大國外交不斷推進，在新中國成立70周年之際，迎來中俄建交70周年、中美建交40周年，中國與俄美兩國的務實合作將進一步深化。在此外交環境下，我國媒體應配合國家外交總體戰略，做好相關活動的報道工作。此外，第二屆「一帶一路」國際合作高峰論壇和第二屆中國國際進口博覽會交相輝映，中國的兩大主場外交吸引國際主流媒體與世界各國民眾的廣泛關注，我國媒體要加強報道策劃，展示中國良好的大國形象。

我國媒體要藉助中國與世界開展文化交流與經濟合作的契機，善於與國外主流媒體開展合作。國際傳播實踐證明，一國受眾獲取國外信息的方式和渠道，主要還是依靠本國和本地媒體，因此與對象國主流媒體開展合作傳播是提升我國國際傳播效果的重要方式。自第一屆「一帶一路」國際合作高峰論壇期間成立「一帶一路」新聞合作聯盟之後，我國又相繼與尼泊爾、巴西、葡萄牙等國媒體及相關機構簽署了「一帶一路」新聞合作交流協議，這有助於我國與沿線國家開展聯合採訪、稿件互換、人員培訓、研討交流等媒體間的合作，不斷提高我國國際傳播實效。在「一帶一路」建設不斷推向深入的外交環境下，我國媒體還要進一步拓展與沿線各國新聞媒體的合作，提升世界各國受眾對我國的認可度與好感度。

分析受眾環境滿足信息需求

國際傳播需要面向不同的國家和地區，對受眾環境進行調查分析，是取得良好傳播效果的重要前提。鑒於不同對象國受眾的媒介使用習慣及其對中國的信息需求等存在很大差異，我國媒體應在對受眾進行調查分析的基礎上做到精準傳播。

我國國際傳播媒體應強化國別研究力度，充分尊重各國受眾獨特的語言文化、生活方式、思維觀念、接受習慣等。世界各國的語言文化、風俗習慣、宗教信仰、經濟狀況、媒體發展情況均各不相同，這使得我國國際傳播面對的受眾群體異常複雜。為了最大化我國的國際傳播效果，從事國際傳播的媒體要全面了解各國政治、經濟、文化、社會等各個方面的狀況，並在此基礎上開展具有差異性和針對性的精準傳播。當前我國媒體已經基本實現對象國母語傳播，但是在構建融通中外的話語體系方面尚有提升空間，需要在充分研究各國民眾語言文化和思維觀念的基礎上，使用對象國受眾容易理解與接受的方式傳播媒體想要表達的內容，減少和避免傳播過程中的隔閡。

我國國際傳播媒體要針對各國民眾對中國的訴求與態度，有針對性地確定傳播內容及表述方式。世界各國在政治體制和經濟發展水平等方面有較大差異，由此導致其在與中國交往時所表現的訴求、期望和態度等也有所不同，甚至在一國內部不同受眾之間對中國的認可程度也存在一定差異。此外，即使是對於有關中國的同一事件，不同國家的受眾也會因為所處立場不同而做出完全相反的回應。這就要求我國媒體對世界各國的受眾作出相應區分，在國際傳播中著重針對對象國受眾對中國所期待或存在誤解提供相應的信息內容，並使用他們易於接受的方式組織傳播語言，幫助各國受眾認識真實的中國，消除其對中國存在的疑慮或誤解，進而形成對中國的認同和認可。

（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所）

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