文具不好賣、生活館持續虧損，晨光文具跨界化妝品能成功嗎？

6 月 4 日晚間，晨光文具發布公告稱，公司將增加化妝品業務，因業務拓展、銷售渠道建設等需求，擬在現有經營範圍的基礎上新增若干內容，其中包括化妝品批發、零售。此前公司已經和美加凈聯合推出櫻花主題的限定化妝品文具禮盒。

近年來，化妝品市場吸引了許多公司來跨界，除了熱點營銷、化妝品市場前景廣闊之外，公司或還想藉此增加業績增長點，突破自身增長困境。可晨光目前面臨著核心文具業務受阻的問題，此前也曾試圖通過晨光生活館線下實體店等方式進行突破，但持續虧損，如今跨界化妝品，真的能成功嗎？

跨界化妝品，產品五花八門

在推出正式的化妝品產品前，晨光已經有過幾次試水，如和美加凈聯合推出的櫻花物語限定禮盒，內含美加凈柔嫩櫻花潤手霜、晨光少女櫻花本和櫻花筆套裝。

現在非常 " 網紅 " 的大白兔，此前也和美加凈推出過聯名潤唇膏。

還有已經成功上市的淘品牌阿芙精油，也有和福臨門聯名的卸妝油。

在港股上市的周黑鴨，和謎尚聯名的唇膏，不知道是不是真的鴨脖味。

2018 年，旺旺與化妝品牌自然堂展開合作，並在 " 雙十一 " 期間推出了合作款氣墊霜和面膜。據中新社報道，雙十一當天，旺旺與自然堂跨界定製的 20000 份氣墊 BB 霜在 28 分鐘內售罄，十幾萬片旺旺面膜也在當天內售空。

晨光文具被文具所困

據晨光文具 6 月 4 日公告，公司擬在現有經營範圍的基礎上新增如下內容：" 數碼產品、安防設備、生活用紙、濕紙巾、儀器儀錶、勞防用品的製造、批發、零售，傢具、裝飾品、化妝品批發、零售，食品流通銷售，電子商務，出版物經營，其他印刷品印刷，包裝裝潢印刷，紙類、塑料類印刷品 "。

但這並不是晨光文具第一次想要拓展化妝品事業。在 2018 年 10 月，晨光文具控股子公司上海晨光科力普辦公用品有限公司的經營業務就新增了化妝品、清潔用品、衛生用品等。2018 年 11 月，晨光文具向晨光科力普增資人民幣 3.22 億元，以推動子公司發展戰略的落實。

晨光求新求變的主要原因還是文具業務增速放緩。從公司近 5 年的業績來看，公司業績穩步增長，但增長率卻開始放緩。

2018 年年報顯示，晨光文具全年營收 85.35 億元，同比上漲 34.26%；歸母凈利潤 8.08 億元，同比上漲 27.25%。2019 年一季報顯示，一季度營收 23.56 億元，同比上漲 28%；歸母凈利潤為 2.59 億元，同比上漲 26.42%。

圖 | 晨光文具近 5 年業績走勢，來源：Wind

晨光也認識到文具行業具有周期性，書寫工具、學生文具以及辦公文具受經濟周期波動影響很小。書寫工具、學生文具單價較低， 屬於收入彈性較小的消費品，對經濟周期波動並不敏感。? 同時還具有季節性，即文教領域所說的 " 學汛 " 期，經營學生文具的相關企業會迎來一年中銷量的高峰期。

在新零售和消費升級的大環境下，只有通過消費升級和產品升級對零售業進重建與創新，，變革是持續發展的必然階段。

除了進軍化妝品之外，公司也通過晨光生活館等線下零售店的方式以求突破。18 年晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入 3.06 億元，同比增長 49.15%。通過加盟，以進駐全國 32 個城市，共擁有 255 家零售大店。

但從財務數據來看，晨光生活館卻是在虧損，凈利潤虧損達到 3030.04 萬元。線下實體店的房租或是造成虧損的最主要的原因。2018 年，晨光文具公司銷售費用為 7.9 億元，同比增長達 38.5%。公司稱房屋租賃費用較上年同期增加 5119 萬元，同期增長 89%，包括九木雜物社新增店面的租金等。

另外，晨光文具的全資子公司上海晨光珍美在報告期內也造成凈利潤虧損 619.27 萬元，上年同期虧損 366.99 萬元。

跨界化妝品為求突破

在核心業務受阻、盈利能力退步的情況下，試圖從化妝品業務上尋求新的業績增長點，或是靠此營銷在網路上火一把，不僅只是晨光文具一家公司尋求突破的方式。

如周黑鴨，2018 年報全年實現營收 32.12 億元，同比下降 1.14%；凈利潤為 5.4 億元，同比下降 29.13%，這是周黑鴨首次出現營收凈利的雙下滑。公司還在在發布 2018 年財務數據之前，遭到了做空機構 Emerson Analytics ( 艾默生 ) 的 " 狙擊 "。周黑鴨選擇推出化妝品，顯然也是想從品牌推廣上找到出路。

大多數公司的跨界產品多為限定產品，或者全為營銷推廣。如大白兔的限定奶茶店，在微博上的話題 # 正版大白兔奶茶店來了 # 就達到 1083.6 萬閱讀量，明顯提高品牌聲量。

同時，與文具業相比，化妝品行業毛利率更高，未來的市場前景更為廣闊。公開數據顯示，2013 年 -2017 年，中國化妝品零售總額不斷增加，年均複合增長率約為 11.53%。歐睿國 Euromonitor 發布的數據顯示，中國化妝品市場規模為 436 億美元。雙十一的銷售數據也顯示，近年來化妝品市場出現大幅增長。據星圖數據《2018 雙十一全網網購大數據分析報告》，" 雙十一 " 當天，全網銷售額同比增長 23.8%，而個護美妝全網銷售額同比增長 117%，總額達到 446.3 億元。

市場前景誘人，自然吸引大量企業試水化妝品。但對目前的晨光文具來說，又晨光生活館這一持續虧損的創新業務在前，試水化妝品不知能否真的成為拉動業績的新良方。

來源：財聯社

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