汽車品牌營銷問題到底出在哪？

圖片來源@視覺中國

文｜張銳

國內汽車市場繼「野蠻生長」之後，近兩年卻迎來了持續下滑。據相關數據報告披露，無論是轎車、SUV、MPV，今年4月產銷量都呈兩位數的同比下降。國內汽車市場迎來行業危機。

數據來源：國家統計局

數據來源：中國汽車工業協會

但有意思的現象是：儘管汽車市場持續萎靡不振，但部分豪華車銷量卻持續走高，BBA三大高端車品牌銷量連續增長；可見，與其說是一次汽車行業的整體危機，不如說是一場洗車行業的一次洗牌調整。汽車商業總編輯賈可表示，「如今所有的車企可能也都必須面對這樣的一個不可逆轉的趨勢：國潮時代與品牌高端化。」

圖片來源：好奇心日報

然而，對於不上不下、主打中端車型的國產品牌，在這場洗牌中的角色顯得最為尷尬。另外，新能源車在「蒙眼狂奔」之後也到了最危險的時刻：往上，有特斯拉明年在中國量產的巨大壓力；往下，還有用戶體驗和產品口碑不斷整體下滑的信任危機。

顯然，汽車行業正面臨著一場消費升級，用戶需求與市場規模都在，城市化的進程也未放緩，無論從那個角度看，新能源都是未來汽車的大勢所趨。如今的車市萎靡，只是洗牌過程中的一些陣痛。

但銷量下滑的動因，除了政策調整和宏觀經濟環境變化外，更在於汽車品牌以往的粗放型營銷方式。在汽車市場逐漸告別「野蠻生長」後，僵化的營銷理念，為車企落後的營銷生態敲響了警鐘。汽車商業總編輯賈可表示，所有車企都必須思考在市場轉型期、定位贏未來的問題。

汽車品牌的營銷困境主要在於以下三點：

1、目標用戶畫像陳舊

如今，汽車消費者的畫像與洞察相比於以往已經發生了巨大變化。隨著網約車的興起、公共交通的完善、城市年輕消費者消費理念和結構的變化、時尚生活理念的變化，都讓過去的目標用戶畫像變得不再準確，用戶對於汽車的需求、汽車在用戶生活中所扮演的角色也都發生了變化。

具體而言，首次購車的年輕男性未必是買車的助力人群，而以往常用的營銷概念如自由、酷、技術指標也未必是最能引起消費者共鳴的情感切入點。用戶的構成更加多元、用戶的情感共鳴點也更加豐富。

數據來源：懂車帝《2018年汽車行業大數據報告》

2、營銷手段的過時

以往的汽車品牌推廣套路可以簡單歸納為三段式營銷：

第一步，氣派的發布會、大規模的公關試駕、大量硬廣投放形成消費者印象；

第二步，抓住汽車垂直媒體形成leads收口；

第三步，覆蓋大量試駕、評測、對比的UGC/PGC內容。

然而，隨著目標人群的變化，這些成熟的營銷打法已經逐漸失靈，用戶開始對這些營銷套路變得麻木和無感。特別是當首次購車的男性消費者佔比呈下滑趨勢下，過去這些套路未必再是最有效的。

3、營銷供應鏈的僵化

除了營銷套路的陳舊與過時，汽車行業的營銷供應鏈也顯得非常僵化。對於以往汽車品牌推廣而言，國際4A公司做品牌營銷、老牌本土公司做公關戰役是標準配置，但這種配置已經稍顯過時。

孰不見，真正營銷領先的快消、互聯網行業，早已放棄了節奏遲緩和觀念老舊的上一代營銷機構，而更多的與行業中新銳、技術驅動的新一代營銷服務機構合作，事實上，營銷行業的人才也早已呈現同樣的流動趨勢。

對於汽車品牌而言，想要獲得營銷突圍，可以遵循以下三點建議：

1、用大數據重構用戶畫像

在目標用戶發生較大變化時，不能通過經驗來判斷用戶畫像，而應該採用更加精準的大數據分析手段，結合宏觀的人口和文化分析，重新定位當下和未來汽車消費者的人群畫像與洞察，告別營銷上的「盲目」。

比如說，為孩子到來而買第一輛車的用戶畫像和決策路徑是什麼樣的？單身女性買車決策的路徑和畫像是什麼？改善型買第二輛車的消費者的洞察是什麼？興趣愛好驅動的消費者的畫像和洞察是什麼？以租代售的銷售方式是否會成為下一代的主流行為……這些問題都應該通過用戶行為大數據分析來重構用戶洞察。

數據來源：艾瑞諮詢《中國汽車電商行業用戶白皮書》

2、適配碎片化的營銷法則

汽車品牌應該勇於打破過去的營銷套路，正視如今碎片化的媒體傳播環境。在碎片化環境下，消費者難以對強制曝光的廣告信息感興趣，而品牌的營銷內容必須流動起來，做到潤物細無聲，在潛移默化中影響目標消費者的認知。

另外，汽車品牌的營銷應該告別廣告內容上的自娛自樂，生產能夠傳播、能夠破圈的營銷信息，否則營銷只是一場自嗨。對於這些新型的營銷理念、營銷手法，汽車行業太應該向互聯網等領先行業學習。

3、引入多元優質的營銷服務

很多時候營銷的僵化，原因在於營銷供應鏈的僵化。引入更加多元優質的營銷服務機構、改革過去的營銷服務採購陋習，是汽車品牌在供應鏈上的急迫挑戰。

汽車行業營銷採購通常以規模大、賬期長、看重服務商墊款能力為特點，但這造成的後果恰恰是效率低、不尊重營銷專業和理解錯了營銷機構真正價值。在這個汽車行業洗牌的時間節點上，誰先做出改變，誰就有可能先組織好營銷機構的高質量供給，從而佔據市場先機。

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。汽車行業唯有加油正視問題、加油實現突圍，方能迎來不遠的春天。

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