文人的帶貨江湖

圖片來源@視覺中國

文｜鋒芒智庫，作者｜大靜

「判斷一個博主是不是大V，要看TA有沒有接到電動牙刷廣告。」

近兩個月來，某國產品牌電動牙刷引發了微博持續刷屏的現象。其廣告「轟炸」程度，明星、網紅、主播、時尚博主、美食博主、旅遊達人、美容醫師……傳統意義上的帶貨圈全體淪陷，有網友評價「電動牙刷讓各種歲月靜好、親子、長者、教誨人設的大V們亮出『都是出來賣』的本質」——無論你來自何處，最終都在牙刷廣告下相逢。

更匪夷所思的是，一向「陽春白雪」、愛惜羽翼、在大眾印象中極少和商業沾邊的文藝大V們也加入到這支浩浩蕩蕩的推廣隊伍，名單更是囊括了馬家輝、五嶽散人、北村、陳嵐、王湛、王小山等頭部作家、文人。資深媒體人劉春不得不感概一句：想把微博上做電動牙刷廣告的大V全拉黑，我不會沒朋友了吧？

一支電動牙刷將文人拉「下海」，「文人帶貨」也成了一個值得討論的話題。近幾年來，曾嘗到微博第一波流量紅利的文人群體，在微博從輿論場向娛樂場演進的過程中，淡化了自己曾經的公知標籤，轉而多了一層商人身份。線上推廣僅是「生意」的一種，不少人甚至擁有了自己的線上店鋪，由專業團隊運營打理。

相較於網紅們簡單粗暴的流量變現，文人帶貨有什麼不一樣？他們又能否打造出另一個帶貨江湖呢？

文藝、良心、「醜話說前面」

文人帶貨有什麼不一樣？我們不如舉例說明下。

馬家輝，香港著名作家，李敖的忘年交，經常出現在竇文濤主持的《鏗鏘三人行》及《圓桌派》中，被稱為「文壇梁朝偉」、「灣仔之狼」。筆者略略截取了一段他為推廣電動牙刷撰寫的「軟文」，大家可以品一品：

我有兩支電動牙刷，一黑一白，我白天用白的，黑夜用黑的，配合時間節氣。但也會隨情緒而變，憂鬱時，不管日夜都用黑；開心時，無論早晚都用白。有趣的是，黑也好白也罷，改用了電動牙刷令我不再去想余光中所說的鏡中人，因為只顧全心全意、專心專意會體會刷毛跟牙齒的摩擦實感，那是小小的「口腔按摩」，私密得接近不可告人。

借「余光中」為電動牙刷打廣告的，馬家輝算得上中華第一人了。在公知時代崛起，被內地網友熟知的五嶽散人，則是另一個路數——洋洋洒洒的千字軟文發完後半個月，五嶽散人發文稱此前四環素牙的故事是在廠商要求下「杜撰」的，同時順道又為該品牌做了波推廣，「反正做廣告嘛，東西我也用了，沒問題就行，給誰做不是做啊」。

女作家陳嵐為給電動牙刷的出現做鋪墊，用近兩千字的篇幅講述了一顆智齒的故事，其中描寫牙醫的一段話足見其「用力程度」：「一雙范·迪塞爾的眼睛，溫和親切地看著我。」

筆者翻看了近十位文人大V的推廣軟文，發現相比於其他營銷號和自媒體短短數句感情濃度低、公式化、同質化的「硬廣」，文人的「軟文」含金量遠高於市場平均水位——要麼是撲面而來的文藝味和代入感，要麼是單刀直入描寫使用後淋漓暢快的感受，要麼是良心推薦打包票國貨比進口貨還要好……

而無論如何千迴百轉，無一例外都千字起跳、文采斐然，用來出版合集都不為過，用心程度簡直感人。

當然，品牌看重的絕不止文人大V們上佳的文采，在筆者看來，品牌找文人大V「背書」更像是一場「深度粉銷」，它意味著對「文青群體」的精準抵達，意味著品牌借道文人公信力增進與消費者之間的信任感，意味著以較低推廣價實現較高商業轉化，這三點，才是品牌最終的「標的物」。

開網店導流帶貨，文人們的「線上江湖」

事實上，這波硬核「軟文祭」只是文人帶貨的一個縮影，憑藉著文人身份中「暗藏」的商業潛力，近兩年來，文人身影不斷打破信息繭房壁壘，出現在網紅、KOL控場的帶貨圈中，並另闢蹊徑地闖出一個線上帶貨江湖。

據筆者不完全統計，各大電商平台上，文人開店的例子包括：北村開立了「北村自然生活館」，這家三皇冠店鋪主要銷售「無添加無防腐無色素」的農貨；五嶽散人開立了「綠腰生活官方店」及「儒匪窩」兩家店鋪，信用等級分別達到四皇冠、兩皇冠，產品涵蓋生活雜物及傳統飾品等；王小山開立了「王小山和小夥伴們」，店鋪僅銷售進口酒，粉絲人數超過5萬；馬未都創立了「觀復博物館旗艦店」，產品包括文創產品、瓷器杯具等，粉絲人數近10萬；

土家野夫經營的店鋪為「野鄉風物」，主要銷售茶葉、酒、水果等，其本人曾在微博上發布白酒釀製過程的視頻；於崢嶸的「東書房」主營字畫，其中有不少青年畫家的採風作品；洪峰的四皇冠店鋪「珞妮民族手工」主營農產品；古清生則開設了「古清生茶莊」……

不難發現，與網紅「女性向」、「快消向」帶貨取向不同的是，文人帶的「貨」，集中在茶、酒、有機農貨等品類中，既符合中國文人素來的審美偏好及大眾對他們的「設定」，也未偏離文青受眾的口味、消費範疇——這幫搞文化的人，還挺有商業頭腦的。

筆者認為，文人線上帶貨的最大優勢，是在一定體量的粉絲基礎上，其能夠通過微博、微信公眾號、抖音等社交媒體資源向店鋪導流。五嶽散人曾在微博中透露自己帳號的流量情況：「在微博時間線的情況下，每條如果不進入微博推薦的話，大概只有三十萬到四十萬的閱讀，一天的閱讀量基本在四百萬到五百萬之間」。

儘管百萬起跳的閱讀量對五嶽散人來說「不算高」，但在電商平台流量成本高企的情況下，這部分流量能為文人開設的店鋪搭建一個相對穩定的「基本盤」。

同時，這些流量中不乏大量「有效」流量，大量粉絲會將對文人業務能力認可、才華的認可，「移情」為對其選貨能力和賣貨能力的認可。

通過帶貨，公知時代熱衷於觀點交鋒和意識對壘的文人們走出「象牙塔」，變得接地氣起來。曾經他們的評論區被質疑、挑戰填滿，如今已經是一片「get同款」。

內容營銷沒有天花板，但文人「變現」道遠且長

從某種意義上來說，文人帶貨，相當於內容營銷，從商業層面看是沒有「天花板」限制的。然而，通過以上梳理不難看出一個問題——文人群體的「變現方式」極為單一，要麼幫人賣貨，要麼自己開店賣貨。對帶貨江湖來說，他們是一股清流，卻難以掀起太大波瀾。

就幫人賣貨而言，議價能力薄弱的情況短期內難以改變。原因不難分析，文人大V普遍不刷數據，即便是商業廣告，轉發、點贊、評論至多也就千條左右，遠不如營銷號數據「好看」。在本次牙刷營銷中，路金波就曾推測：「肯定是文化界大V們的廣告刊例價太低。否則能叫電動牙刷給咱整幾個月刷屏？」五嶽散人也表示：「我必須承認，接這個廣告給的錢真的不多，主要還是——算是某種大V認證。」

而就自己開店賣貨而言，相較於李子柒、日食記等與文人店鋪產品種類相似，又深諳互聯網傳播規律，在線上起家後成功「入侵」線下的頭部自媒體，文人開設的店鋪，在品牌形象包裝、話題打造、價值開發上都極為欠缺。

同時，文人帶貨的「風險」也不小。2015年，張嘉佳曾在微博發布「我的小龍蝦編年史」宣布要經營小龍蝦生意，並以線上售賣、線下開店雙管齊下，然而開業一年後，該筆投資便以關店清算宣告失敗，更有不少投資者聲稱被騙。除經營風險外，還有大量「潛在」風險，如接廣告時對產品質量的把握問題、網友認為部分文人店鋪產品定價過高的問題……經營上任何的「瑕疵」，都會對文人「清譽」造成毀滅性的損害。

帶貨，是文人接地氣的開始，但同時，其「變現」路也依然任重道遠，套用馬家輝牙刷推廣軟文中的一句話：「如廣東人說的，「遲到好過冇到」，有總比沒有好吧。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！