大白兔：沒有潮流就沒有情懷

最新 06-10

文/華商韜略王烜

「好萌好可愛，噴了這個香水會不會被吃掉？」

「兩顆大白兔可以沏一杯奶，小時候的味道永遠忘不了。」

一粒糖果，一個品牌，打穿代際，00後的二次元少年找到新鮮感，80後的准中年找到溫馨記憶，大白兔在老字號年輕化上越玩越鮮活，這隻「兔子」跑得有點快！

繼去年與美加凈跨界合作唇膏，天貓店出現秒殺情況，大白兔又對彩妝領域下手了。這次與氣味圖書館聯手推出的奶糖味香氛，上線半天，銷量破萬。

長期以來，老字號被詬病品牌老化、創新不足、發展緩慢，網紅化無疑讓市場看到了老字號的生命力。

作為國慶十周年的獻禮產品，大白兔奶糖承載了兩代人的回憶。70後、80後的童年，只有過年時才可以吃到大白兔，因為價格高，父母排上半天隊才能買到一點，糖果盒裡眾多水果糖、牛軋糖點綴著幾顆大白兔，實在誘人。

1972年，美國總統尼克松訪華，隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，於是周恩來當即批示將大白兔奶糖作為國禮贈送。聽裝大白兔奶糖成了當年美國人爭相購買的禮品。

進入1990年代，隨著吉百利、阿爾卑斯、徐福記等一批品牌在國內市場迅速崛起，大白兔奶糖的風光不再。

2007年，大白兔奶糖捲入一起食品安全事件：菲律賓食品和藥品局將大白兔奶糖列入甲醛超標食品的黑名單，2008年再次捲入三聚氰胺風波。和許多老字號一樣，大白兔也曾退出了人們的視野。即便是口口聲聲懷舊情懷的70後、80後，也不再想起購買大白兔。

情懷對於商品屬於附加值，是消費過後用於回味的，如果連消費的前提都沒有，情懷一文不值。

老的消費者退出了，年輕的消費者沒有補充進來。冠生園食品公司並非沒有意識到這些問題，早在十幾年前，大白兔就開始糾結其品牌定位，到底該倡導年輕還是懷念主題？

90後、00後出生時已是物質極大豐富的年代，計劃經濟的產物在他們的童年沒有留下痕迹，年輕人沒有把「年長」的品牌，當成屬於自己情懷的理由，他們需要的是新奇、好玩、貼近生活。

周雖舊邦，其命維新。大白兔與法國品牌合作糖果禮品裝、生產奶茶、唇膏、香水.......主動擁抱時代、擁抱互聯網，讓她異軍突起地成為新一代網紅。

「我們的合作是一拍即合。美加凈把唇膏作為新品類，希望通過跨界或其他方式，能夠打造一支『爆款』來實現品類曝光和引流。最初曾經擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎，但雙方理念一致，美加凈負責產品設計研發、配方調配、包裝設計和銷售全環節工作。大白兔輸出形象和把控口味。」上海家化美加凈高級主管這樣講述他們的合作緣起。