中國富人不喜歡境外搶購奢侈品了嗎?
中國富人的一舉一動,對全球奢侈品行業影響巨大。
文 / 華商韜略賈澎
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1937年在紐約第五大道創立的蒂芙尼,已是國際奢侈品行業的風向標。
2018財年,蒂芙尼創下了44.421億美元的銷售紀錄,同比增幅6.5%。但今年,蒂芙尼出師不利,最新公布的2019年一季報顯示,公司銷售額同比下跌3%,同店銷售額下跌5%,凈利潤更是大跌12%。
業績下滑的原因,蒂芙尼歸咎於中國遊客少了。6月4日,蒂芙尼CEO表示,上季度赴美遊客的總銷售額同比下降了25%,而來自中國的遊客降幅更大。
蒂芙尼的業績下滑,其實從去年下半年就已開始顯現,並持續至今。
是中國人不捨得買奢侈品了嗎?數據顯示並非如此。
據麥肯錫中國於4月26日發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,從2012年到2018年,全球奢侈品市場超過一半的增幅是中國人貢獻的。僅2018年,中國人就花費了7700億,買回了全球三分之一的奢侈品。數據預測到2025年,這個比例將達到至少六成。
中國人對奢侈品的熱愛有增無減,只是購買途徑在發生變化。
貝恩3月19日發布的《中國奢侈品市場研究》指出,過去中國消費者出境購買的奢侈品,一直比在內地更多,但如今消費迴流趨勢明顯。隨著2018年政府下調關稅,以及《電商法》實施後,人們傾向於在內地購買奢侈品。
國際管理諮詢公司奧緯研究報告顯示,2018年中國遊客的購物支出占旅遊總預算的比例為32%,較2016年的41%下降近10個百分點。人均購物支出也從2016年的8000元降至5800元。
因此,蒂芙尼的歸咎不是沒有道理。
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世界旅遊組織數據顯示,2012年時,中國就已是全球國際旅遊消費最多的國家,此後中國在全球國際旅遊消費中的佔比不斷上升。
2016年的數據顯示,赴美旅遊的中國遊客人數中排名第五,但人均消費卻排在第一,高達1萬美元左右。到去年,中國遊客依然是美國國際遊客中最大的消費群體。
為了迎合中國富裕遊客,有些奢飾品購物中心提供中國旅遊團專門的接待服務,還有不少奢侈品商店則引入了支付寶、微信支付。
但到2016年和2017年,赴美中國遊客增速開始放緩。到去年,赴美中國遊客出現了15年來的首次下滑。據美國國家旅遊辦公室收集的美國海關數據顯示,去年有300萬中國遊客前往美國,較前一年的320萬有所下降。
因中國富裕遊客變少而備感壓力的,不僅僅是奢侈品行業。
在6月初,星空聯盟的首席執行官也表示,會員中中國赴美遊客減少。《洛杉磯時報》的報道也指出,郵輪公司也可能因中國遊客減少而感到壓力,該行業越來越依賴富有的中國遊客。
對這些企業而言,更雪上加霜的還有,6月4日中國文化和旅遊部發布中國遊客赴美旅遊安全提醒,稱近期美國槍擊、搶劫、盜竊案件頻發,提醒中國遊客謹慎赴美。這再次對美國本土的商業和服務行業構成負面影響。
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但與愁雲不散的美國同行相比,歐洲的奢侈品廠商要好過很多。在中國下調一眾歐洲產品的進口關稅後,歐洲企業趁機擴大在中國的影響。
今年4月,LVMH 集團公布2019財年第一季度財報時,首席財務官特別指出,中國市場的需求增長尤為強勁,達到了兩位數增幅。6月8日,路易·威登CEO也表示,品牌在中國正經歷「前所未有」的增長。開年至今,路易威登股價已累計上漲超過四成。
今年5月17日,Cartier(卡地亞)的母公司、瑞士歷峰集團(Richemont)公布的2018/2019財年數據,以中國為首的亞太地區(除日本外)實現了雙位數增長。Cartier相關負責人表示,由於中國通過減少增值稅等方式促進了國內消費,Cartier 在中國大陸的銷售額同比增長 15%。
顯然,新富雲集的中國,依然是國際奢侈品大牌的必爭之地,只是戰場已經不在國外了。
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