在中國時尚是什麼？別問，問就是爆款

終於有一天，我明白了，我喜歡的不是Yeezy，不是 AJ，也不是優衣庫 KAWS，我只是喜歡跟大家一起沖沖沖的歸屬感…

一件 Supreme 聯名帽衫，一條 OFF-WHITE 黃色工業長腰帶，一雙限量 AJ，再來一個紅綠織帶 GUCCI 腰包，一個標準中國潮人就誕生了。

沒有個性，沒有標識，沒有風格，甚至沒有區分。街上的潮人們穿著千篇一律的款式，那些本來用來區隔的品牌 logo，現在卻成了泯然眾人的馬賽克。

我國潮人對時尚定義可能有什麼誤解，別問，問就是爆款。

一件優衣庫

你離真正的潮人有多遠？

「爆款」這個詞，本來是指在商品的銷售中，那些供不應求、銷量很多、人氣很高的商品。但自打它登堂入室進了時尚圈，也就在各路弄潮兒的推波助瀾之下變了味。

打個比方，今天你「優衣庫」了嗎？

6 月 3 日，是優衣庫 × KAWS 聯名 T 恤在國內正式發布的日子，實體店剛一開門，成百上千的人發瘋似地涌了進來，百米飛人賽跑，用身體頂壞鐵閘門，瘋狂哄搶目光所及的 KAWS 單品，甚至連模特身上的展示品都被扒了下來。

自己不要尊嚴就罷了，連模特的尊嚴也要剝奪。

時尚潮人抱著成堆的 T 恤去結賬，在摩肩接踵的店面里，用胳膊肘撞出一條狹窄的通道。他們剛剛戰勝了一個大爺、三個大媽，外加一個跑腿的小哥，他們的髮型已經凌亂不堪，腳上的 AJ 也被踩了好幾個印子，這樣一點也不酷，一點也不高冷，但看著自己的戰利品，想像著自己穿上身的樣子，他們就能露出發自內心的欣慰笑容。

只是那些哄搶優衣庫的潮人們可能需要思考一個問題，一件優衣庫 × KAWS ，真的就能讓你更潮一點？還是說，淪為下一個爆款流水線上的奴隸？

烏合之眾：從眾心理

中國人是愛爆款的。

今年 3 月，售價售價 1399 元的限量版 「AJ6櫻花粉運動鞋」 採取抽籤 「搖號」 的形式購買，共有 30 多萬人報名參加；4 月份，星巴克推出限量版 「貓爪杯」，一時成為全民搶購對象，補貨幾批，依然擋不住大家的熱情；更早之前，還記得去年冬天被中國代購們瘋搶導致限購的加拿大鵝嗎？

AJ 6 櫻花粉運動鞋

星巴克櫻花季貓爪杯

加拿大鵝羽絨服

越是大家都在穿，我越是要穿，越是別人穿了而我沒穿，就越是out。

這種不甘人後的心理，就是典型的從眾心理。

根據心理學的解釋，從眾心理（conformity behavior）是指個人受到外界人群行為的影響，

自己的認知、判斷往往會偏向跟大多數人一致。實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有從眾。

2019 年春天被楊冪等明星穿火的 Loewe 小飛象 T 恤

2018 年明星機場街拍「常客」 GUCCI 腰包

2017 年爆款單品 Balenciaga sock boots

對於大多數國人來說，我們害怕錯過最新發生的新聞和流行，我們害怕不知道別人都知道的八卦和熱點，我們甚至害怕缺少別人都擁有的東西。

因為這意味著落伍，意味著脫離時尚第一梯隊。

時尚製造商們深諳此道。

他們只用一個簡單的公式，就能撬開潘多拉的魔盒，在世俗人間四處製造瘋狂。以下：

明星示範 限量發售＝從眾哄搶。

歐陽娜娜 in 優衣庫 × KAWS

林允 in 優衣庫 × KAWS

倪妮 in 優衣庫 × KAWS

劉濤 in 優衣庫 × KAWS

楊洋 in 優衣庫 × KAWS

朱正廷 in 優衣庫 × KAWS

這種營銷模板風靡全球。在有著成熟消費觀的地區，人們注重自身風格的塑造，注重與眾不同的個性遊戲，他們對於爆款的態度，可能還有最後一個 「Not my style」 的擋箭牌。

但在我們這裡，在很多人還沒有真正學會穿衣法則的時候，他們能做的，就是隨波逐流，跟隨那些看得見的明星們的穿著，爆款，也就成為了大部分潮人的穿衣哲學。

Louis Vuitton × Supreme 爆款聯名

這種大環境下的中國潮人們想要獲得時尚 sense 的認證，他們渴望他人的認可，而獲得認可的最近途徑就是穿已經得到別人認可的單品。這是一種快速、便捷、低成本的評價體系，單純從牌子和價格出發，照板打樣，就能一步到位。

潮人時裝周街拍

在社交時代，名人的示範效應進一步擴大，明星、名人、網紅甚至是政治家，他們的曝光量呈幾何倍增長，模仿、跟隨他們的人群數量也呈幾何倍增長。對於我們這個有漫長集體生活的國家而言，穿得跟其他人越接近，尤其是與那些成功人士、明星越接近，群體光環籠罩在我們頭上，我們就會認為，他人眼裡的自己越成功。

值得一提的是，這次優衣庫 × KAWS 聯名，同時在好幾個國家發布，卻只在中國出現了哄搶。

商品拜物教

被輕易奴役的慾望

爆款，是一種人與商品關係的異化。

我們生活在商品關係無所不在的社會裡，而商品，則充滿形而上學微妙和神學的怪誕。

梁文道曾提出一個概念，即 cult brand（cult品牌）——某些品牌能達到這樣一種效果：喜愛它的人會認為，即使再昂貴的價格也值得，而且會常年追隨這個品牌，對它產生一種全面的認同。

爆款 Vetements DHL T 恤

爆款 Vetements 雨衣外套

一件爆款 T 恤，作為商品，已經被賦予了超過T恤本身的意義，品牌理念、階層符號、社會地位、金錢權力、文化氛圍、小眾群體，諸多超感的東西加諸其上，宛如神話附身，一件商品獲得了超越商品的意義，它成為慾望本身。

當我們購買這類商品之時，其實已經不再只是單純的對物品的使用。我們已經被培養出這種認知——追隨一個品牌，代表著我們的審美趣味和身份地位，也代表我們心理歸屬的某種生活方式。

以優衣庫 × KAWS 為例，那些瘋搶的人群在意的並不是商品本身，而是商品能為自己提升形象的外在「包裝」，或者，商品能給自己帶來的附加價值。

我們每一次的購物行為，彷佛都簡化成為了物與物之間、物與金錢之間的交換。換句話說，不再是商品生產者支配商品經濟的運作，而是商品經濟反過來支配著商品生產者。

很多時候，我們甚至分辨不清，自己到底是在穿爆款，還是享受融入集體的那種歸屬感、榮譽感。

Off-White 黃色工業風腰帶成為街拍爆款

如果是王家衛看見開頭那一幕，他應該會說：

終於有一天我明白了，我喜歡的不是 Yeezy，不是 AJ，也不是優衣庫 KAWS，我只是喜歡跟大家一起沖沖沖的歸屬感…

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