我是潮玩粉絲，我選擇退圈

作者|劉小土

編輯|李春暉

潮玩機器人商店遍布各大商圈，大媽也來爭搶kaws優衣庫聯名款。從市場大潮看，潮玩文化正在迅速崛起。但在許多資深玩家心中，它正在「死」去。

潮玩，即潮流玩具，也被稱為藝術玩具（Art Toy）和設計師玩具（Designer Toy）。這種玩具風格起源於2000前後的香港，由設計師Michael lau和鐵人兄弟等開創。

和我們熟悉的變形金剛、動漫手辦不同，潮玩通常不具有故事情節加持，由設計師們在空白玩偶或是雕塑上進行靈感創作，賦予其獨特的街頭韻味。限量發行、系列出售的商業模式使得潮玩具有了獨特的收藏和藝術價值。

潮玩概念發軔於香港，興盛於日韓歐美，內地玩家早期追捧的多為外國品牌。隨著資本入局，國產潮玩設計師和品牌也得以規模化地推向市場，Molly、Pucky、Labubu等爆款形象層出不窮。尤其是在娛樂化營銷的加持下，潮玩開始突破核心粉絲圈，逐漸成為年輕人的「集郵遊戲」。

但玩的人多了，總歸就不那麼酷了。特別是在盲盒玩法、限量發售和溢價誘惑下，迅速興起的潮玩消費也在迅速變得混亂失序。初代潮玩粉絲，正站在退圈邊緣，接受硬糖君採訪的褲衩（化名）便是其中之一。

從集卡到潮玩

褲衩把自己收藏潮玩的執念，歸因於對童年匱乏的報復性補償消費。

2000年，潮玩開宗立派，小浣熊乾脆面也掀起了火爆全國的收集水滸卡活動。為了儘快集齊全套水滸英雄傳系列卡，褲衩瘋狂省錢，大量買入乾脆面只為拆卡，還和同學們趁著放學時間去鄰校進行各種卡片交易活動。

然而，沒等褲衩集齊全套，他不務正業的行為就被家長發現了。在批評教育、混合雙打後，爸媽強行收走了褲衩的水滸卡。回想起這段經歷，褲衩至今都覺得惋惜。但集卡遊戲帶來的快感，也成了褲衩後來收藏潮玩的動力。

2009年，褲衩在香港偶然看中一個詭異的玩偶。它擁有比例失調的頭部和吊稍無神的眼睛，臉上寫滿不屑。雖說心動，但近萬元的售價還是抑制了褲衩的購買慾，只是拍照留念。他本以為這是動漫手辦，便在貼吧發帖求出處。在大神網友的科普下，褲衩才得知這款潮玩名為失眠夜娃娃，是由日本現代藝術家奈良美智的作品。

失眠夜娃娃發售於2007年，原售價約7000元。因為屬於限量款，許多收藏愛好者們抬價求購二手，拍賣價格一路瘋漲至百萬。和暴富擦肩而過的褲衩，在跟網上的潮玩先驅們互動中產生了濃厚興趣，順勢加入了潮玩隊伍，再度開啟「集卡」模式。

許多國家都有極具辨識度的潮玩，風格卻各有不同。近期引爆優衣庫搶購大戰的潮玩形象companion，出自美國街頭藝術家kaws之手。Kaws的作品有著明顯的波普和塗鴉風格痕迹，切合年輕群體的審美品位。

他擅長對經典形象進行解構和惡搞，成名作品companion便是米老鼠和骷髏頭的拼接產物。此外，他以米其林先生、長耳朵兔子等原型為靈感創作的潮玩作品，也圈粉無數。

褲衩則更心水韓國設計團隊Sticky Monster Lab（黏黏怪物研究所，簡稱SML）。SML創作的潮玩形象都是小怪物，這些角色有著怪異的身體結構和明亮的色彩風格，非常吸引眼球。

「我覺得它們不是怪物，倒像是異化的人類。」在褲衩看來，SML的作品具有現實意義，反應了當代青年的生活狀態。去年，SML全球首次推出迷你公仔盲盒「坐坐」系列，小怪物們的抱腿動作真實地詮釋了孤獨感。不少網友調侃，如同看到了自閉、不善交流的社畜本我。

而當下最流行的國產潮玩，是由香港玩具創意團「鐵人兄弟」成員Kenny wong（王信明）所創的Molly。Molly是一位倔強、傲嬌的小女孩畫家，擁有標誌性的撅嘴表情，靠著十足萌感俘獲大批粉絲。尤其是在資本加持下，Molly持續推出不同主題，打造了幾百種新款，穩坐國產潮玩廠牌頭部。

此外，朋克、機械和嘻哈等元素也都是潮玩的常見風格。不同潮玩形象代表各自的風格和故事，能夠滿足不同屬性用戶的需求。有人買的是反叛精神，有人買的是萌系觀感，也有人只是圖個熱鬧。

國產潮玩這些年

剛進入潮玩圈時，褲衩對一切都感到新鮮。

通過豆瓣、貼吧和微博等社交平台，他四處求學大神、勾搭同好。經過知識惡補，褲衩認識了許多外國潮牌。但當時國內潮玩屬於小眾愛好，市場尚未得到規模開發，玩家也比較「淳樸」。

「當時雖然購買的正規渠道少，但大家都比較坦誠，在群組裡進行轉賣、代購也很少出問題。」褲衩的早期庫存多數來自二手市場。每逢品牌推出新系列，許多清貧玩家就會選擇賣掉舊貨回血。當時，潮玩圈刻意炒價的現象並不多見，除稀缺的限量款和隱藏款外，多數能用合理價格回收。

隨著潮玩粉絲的隊伍不斷壯大，逐漸成為一門被關注的生意。大量公司想要攻下潮玩領域，泡泡瑪特無疑是其中最成功的拓荒代表。它的系列運營策略，推動了潮玩的零售遊戲化轉型。

泡泡瑪特成立於2010年，早期主要是販賣服裝、玩具、日用品等創意百貨，缺少明顯的品牌優勢和用戶忠誠度。

2016年1月，創始人王寧在微博互動中，發現網友對王信明設計的Molly潮玩興趣強烈。他立即帶團隊飛往香港，成功拿下Molly的獨家IP版權。此後，泡泡瑪特就做起了藝術家經紀公司的生意，發掘和簽約了大批具有潛力的潮玩設計師。如今，泡泡瑪特已經構建了穩定的潮玩開發鏈條，由設計師進行IP創作，泡泡瑪特負責產品生產、包裝和管理，將作品推向市場。

除了實體直營店外，泡泡瑪特還通過機器人商店、天貓旗艦店和官方商城等豐富購物場景，硬糖君就是在商場閑逛時沒能抵擋誘惑，在泡泡瑪特機器人商店拆開了人生首個盲盒。

為了增強用戶粘性，泡泡瑪特還頻頻布局潮玩社交。自主研發了潮玩軟體葩趣，對資訊、社交和銷售進行整合。葩趣既能作為泡泡瑪特新品發布、活動抽號的陣地，又能供用戶進行交友互動、心愿分享和二手交易。此外，泡泡瑪特還舉辦了多場潮流玩具展會，為品牌、設計師和粉絲提供展覽和交流的線下空間。

「泡泡瑪特把潮玩推向市場，但也正親手毀掉這種文化的精神和個性。」但早期玩家褲衩對這種過濃的商業氛圍表示擔憂。從亞文化進化到好生意，潮玩正進入必然的混亂期。

潮玩失守，粉絲退圈

泡泡瑪特之所以能成為年輕消費者的新寵，得益於其解鎖了盲盒遊戲、抽取預定和碎片換購等玩法。賦予產品多變的酬勞能反覆刺激用戶的慾望，直至她們養成穩定的消費習慣。

褲衩反覆強調，國產網紅潮牌Molly的走紅過程中，盲盒的價值不可估量。在小紅書、微博和朋友圈，許多網友起初並無法接受molly的丑萌形象。但在頻繁參與盲盒遊戲後，就迅速轉入真香陣營。

盲盒屬於盒蛋的一種，是在完整封閉的盒子中隨機裝入不同款式的玩具。消費者在完成開盒前並不知道將會抽中哪款。可以說，盲盒是一種介於確定和不確定間的氪金遊戲，你花錢一定能買到等價產品，但有機會擁有限定款或隱藏款。

因為具有遊戲機制和未知福利，許多玩家願意為之一擲千金，體驗「抽盲盒一時爽，一直抽一直爽」的快感。褲衩所在的潮玩群里，經常有網友分享搖盒經驗，通過手感、聲音和質量來判斷盒內產品款式，大概是和陰陽師抽卡一樣的玄學。

盲盒除了帶給原有粉絲驚喜感外，更重要的是吸引圈外人，甚至形成「排隊效應」。不乏歐氣玩家出於好玩嘗試一把，卻正好抽中隱藏款，在二手交易中大賺一筆，從此也成為同道中人。

潮玩的溢價現象，也讓黃牛黨和盜版商看到了生財之道，簡直將潮玩當成了理財產品，優衣庫搶背心事件便是一例。

每逢新品發售，黃牛黨就會進行大規模端盒，購買全套後將常規款平價或低價售出，只要壓中隱藏款便提價回本。尤其是在潮流展會的限量銷售環節，黃牛們最為活躍。哪怕品牌方通過線上搖號、會員考核來篩選用戶，都於事無補，神通廣大的黃牛總能找到辦法。

此前，泡泡瑪特曾推出一款molly的國際象棋系列。其中原價59元的隱藏款計時器，在二手市場賣出了動輒三五百，甚至兩千元的天價。這回報率，微商都喊不敢比。

隱藏款的比例能低至1:144，註定有大批玩家無法集齊全套。沒有太多情感加成的消費者，就會選擇從盜版商家購買同款。 「我非常高興潮玩能變大眾，但盜版橫行讓人感覺被冒犯。」褲衩很不滿。事實上，漢服、lolita和jk制服等小眾圈層，都面臨同樣的問題。

不過，最讓褲衩無法接受的還是潮玩變成了大工業生產，快消零售成為了主流商業模式。以前設計師需要親自為玩具上色，每年創作的款型有限，而且還是小批量出售。藝術價值和產量稀缺，讓玩家的個性化需求得以滿足。

如今設計師積極擁抱商業，他們開始每年創作數十款作品，藝術價值自然被不斷稀釋，這無疑挑戰著玩家們的信仰底線。Molly的某些系列就因配色、造型過丑飽受粉絲詬病，導致忠粉退圈。同時，潮玩形象不斷進行跨界合作，也消耗著玩家的熱情。

kaws X優衣庫聯名款T恤火了後，硬糖君的一位朋友就調侃「本來是kaws的粉絲，但為了不打擾大媽們發揮，自動開除粉籍」。

「水滸英雄集卡遊戲火了以後，很多乾脆面品牌也模仿搞了相同的營銷。但後面的卡片質量參差不齊，根本看不到畫師的用心。資本榨乾了集卡遊戲的所有價值，也失去了少年的熱情。」作為早期玩家，褲衩已想轉身。

當年為啥那麼死乞白賴的集卡，現在想來，硬糖君自己也覺得有些不可思議。但從乾脆面卡到潮玩，歷史經驗已經無數次證明：沒有人永遠集「卡」，但永遠有人集「卡」。這不，Molly將要上線的婚禮花童系列中，頂著黑臉的八月公主遭到粉絲無情吐槽，但也有網友在「七月不防晒，八月徒傷悲」的調侃中接受了這個形象設定。

這年頭，只要你有個點子，就有消費者肯信啊！

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