口紅、泡麵都過時了，我們怎麼判斷經濟好不好

圖片來源@視覺中國

文｜蟲二

多事之秋，最難自處的還是普通人。

據說有人一口氣買了好幾個財經專欄，不是求知慾多強，就是希望學會大佬的方法論，遇事提前開個天眼，知乎有個高贊答案，就叫「厲害的人是怎麼分析問題的？」

厲害的前提是找准合適的參照物。

舉個例子，你眼裡的印度什麼樣？是露天公廁？還是阿米爾汗的電影？是人肉外掛火車？還是7億嫁女的富豪？每個側面都真實，但每個側面都不能完全代表印度。

10年前美國次貸危機，全球風聲鶴唳，人人自危，那時一般中國人有兩個擔心，一是失業，二是樓市崩盤，大家爭著從自己的視角觀察周遭變化。

我認識一個小老闆，全部家當都扔在生意里，當時慌得一比，他特別跑到超市，一看很多人在購物，完全放心了，逢人便說，「我們國家完全不受影響」，這個結論沒錯，但觀察的方式太捉急了。大多數經濟危機不是消費者手裡沒錢，而是你有錢也買不到東西，1947年的國統區和今天的委內瑞拉都是如此，滿足基本生活需求的超市無人光顧，那不是經濟危機，那叫經濟解體好不好。

但從另一個角度來說，這位仁兄又是對的，因為在敏感時刻，學會用自己的眼睛觀察，遠比聽專家忽悠管用。

傳統經濟學講究見微知著，喜歡用廉價走量產品作為研究樣本，20世紀30年代美國大蕭條，口紅就成了經濟晴雨表，當時女性酷愛這種便宜又帶來自信的化妝品，多年後執掌美聯儲的格林斯潘反用其意，祭出「內褲理論」，經濟越不好，男性越會節省外人看不到的內褲消費。

這些理論的內涵是共通的，就是預期不佳的消費者會本能的壓縮基本生活開支，轉而購買釋放精神壓力的產品，以便在殘酷現實和內心安逸中尋求平衡。

把這套邏輯粗暴複製到中國，你會發現滿眼都是危機前兆了。

比如，所有按摩心靈的產品都賣得極好。

1、口紅旺銷。

2017年在阿里平台實現了97%的高增長，去年雙11沒退休的馬雲還開直播帶貨，故宮文創產品商業化，最先打開市場的也是口紅。阿里發布的「顏值經濟報告」顯示，口紅是直男送禮首選單品，平均每人每年會在天貓購買3.3支。

2、票房繁榮。

中國大陸電影票房從2009年的60.2億元漲到去年的609.8億元，10年翻了10倍，銀幕數從2009年的4723塊暴增至去年的60079塊，春節檔票房更是屢破紀錄。

近兩年演出市場也保持著4.5%左右的增長，專業劇場、農村大戲台、各種衍生品、設備租賃、演員收入等等統統保持上升趨勢。

同時，基本生活開支卻有壓縮的跡象。

1、榨菜漲價。

涪陵榨菜的銷量從2008年的6.52萬噸增加到2017年的13.05萬噸，營收從4.22億元增至15.2億元，10年9次提價，2016年後就有4次，帶動凈利增長11倍，高管一次減持就高達892萬元，說明榨菜客單價低，價格不敏感，漲價再多也是最便宜的佐餐伴侶。

2、泡麵翻生。

這個最詭異，從2013年到2016年中國大陸和香港地區的泡麵年銷量大概下滑了80億包，連BBC都關注了，找出外賣發達，公眾品味提高，農民工返鄉等原因，但2017年後泡麵突然又熱銷了，按AC尼爾森的數據，去年泡麵銷量增長3.2%，銷售額同比增長8.0%，外賣反而極不景氣，美團季報顯示外賣營收三連跌，從去年Q3的112億降至107億元。

這些現象就是所謂的「低價產品偏愛」，本質上是一種心理配平機制，多少反映了普通人的精神困境。

不過「口紅效應」之於中國卻未必靠譜。

第一，沒有考慮市場增量因素。1966年中國有份名為《關於財政貿易和手工業方面若干政策》的文件，指出口紅、香水等不得在國內銷售，這個限制到1983年才逐漸取消，2014年之前的中國人基本只買基礎護膚品，2015年才開始彩妝消費，最近幾年只是報復性增長，市場加速回歸正常水平而已。

其次，伊麗莎白·泰勒曾說，「給自己倒杯酒，然後塗上口紅，一切都會好起來」，今天提供類似心理暗示的產品更多了，你可以刷快手、抖音，可以曬網紅美食，甚至可以零成本的在家裡冥想。

一個高薪碼農又囤積泡麵，可能是工作太忙，也可能是食堂收費的謠言，總之低價產品太下沉，觀察時很容易失焦。

所以相對合適的參照物還是汽車。

至少現階段，汽車對中國主流家庭仍是重資產，有足夠的絕對價格，加之全生命周期產生成本，這就大概率避免了衝動消費，明星也很難帶貨。

我們都知道，近年來中國汽車市場墜入低谷，中汽協或乘聯會的數據都證明，去年中國汽車市場經歷了28年來的首次負增長，今年1-4月乘用車銷量同比又跌12.12%，5月再降9%。

但以汽車消費推導經濟狀況，爭議很大，因為有兩個難以駁倒的正面立論。

1、飽和論。

今年4月社會消費品零售總額增速7.1%，為2003年5月以來新低，但所有品類都是正增長，只有汽車例外，讓很多人覺得中國的汽車需求已經基本釋放，加上產品質量提高，耐久性增強，消費模式從增量轉向存量很合理，與經濟好壞無關。

其實中國140輛的千人汽車保有量遠未達到日韓400-600輛、美國近800輛的水平，何況下沉市場還有足夠增量空間，現在就提所謂飽和顯然太早了。

2、消費升級。

豪華車一直逆勢成長，去年賓士在華銷量同比攀升11.1%，奧迪10.9%，寶馬7.7%，雷克薩斯21%，凱迪拉克31.8%，廉價車反而下滑了，神車五菱和寶駿都有20%左右的降幅。

然而奢侈品消費從來與經濟狀況無關，2015年盧布暴跌，俄羅斯汽車市場下滑36%，勞斯萊斯銷量反而創歷史新高，保時捷猛增12.4%，雷克薩斯上升6%。

廉價車的情況正相反，它有點類似於偽需求，汽車廠商通過削減必要功能（包括安全配置）拉低市場門檻，刺激本不具備汽車消費實力的用戶，這個套路在互聯網創業圈很常見。

上述兩種細分需求很難反映主流市場的變化。

有資格充當經濟晴雨表的汽車品牌至少要滿足三個條件。

首先是社會身分認同。

這就排除了大部分國產車，吉利領克和長城魏派極力在中端市場打入楔子，但品牌美譽度的積累需要時間，蔚來為了頂住調性，把ES8起步價抬得很高，導致用戶每天不得不面對「你為什麼不買BBA或特斯拉」的詢問。

乍看起來，這些品牌的第一步走得不錯，其實市場地位和品牌形象十分脆弱，也就不具備錨點效應的觀察價值。

第二個條件是能夠左右用戶的價值判斷。

相當多的合資車都缺乏這個實力，法系車比較另類，認可度有限；美系車出於眾所周知的原因，前景不妙；韓系車在歐美建立了口碑，在國內仍然路漫漫；相對合格的參照物只有日本的二田一產和南北大眾。

德式完美主義和日式工匠精神撐起了品牌內涵，德國車和日本車開在路上不丟人，普及率高，沒有嘗鮮風險，保值率得到海量用戶背書，算是汽車市場的中流砥柱。

第三個條件是心理層面的，就是可以觸發避險情緒。

能滿足這點的只有日系車，2008年次貸危機時，豐田壓倒通用首次成為美國本土汽車市場的銷冠，算是給1973年石油危機以來的上位之路划上句號。

與德國車相比，日本車注重可靠性、穩定性，不輕易嘗試未經驗證的技術，經濟省油也是重要的心理印象分，雖然早有測試表明，朗逸、軒逸和卡羅拉的油耗相差無幾，再就是保值率，兩田一產與南北大眾不分伯仲，但在長江以南，日系車的保值率更高一些。

按照互聯網的邏輯，德國車是產品思維，日本車是用戶思維。

當一個人選擇日系車，他選擇的是什麼？

簡單可靠，低故障率，可控的養車成本，經濟省油，二手保值；

他放棄了什麼？

大到操控駕馭，小到關門質感等等；

我們的很多日常消費是非理性的，花500元看場復聯4，透支生活費幫愛豆帶貨等等，但汽車消費不會騙人。

從歷史上看，每逢經濟前景不明朗，日系車就會表現搶眼，2017年美國車市經歷了7年來首次下滑，日產和本田雖受拖累，銷量都創下歷史新高。

我們也一樣，每當中國GDP增長率的波動幅度超過0.4%時，日系車就會划出完全相反的曲線，經濟下行壓力越大，銷量越好，只有2012年的釣魚島事件例外。

今年前4個月，除了東風日產、鈴木、馬自達、斯巴魯之外，廣汽本田銷量同比增長9.5%，廣汽豐田25.9%，東風本田21.1%。在剛剛過去的5月，豐田和本田分別打破了進入中國以來的同期歷史銷量記錄。

影響經濟的因素很多，至少每位車主真金白銀的消費會暴露他們潛意識中的心理預期。

以往觀察經濟走向基本是兩個套路。

要麼參考宏觀數據，稅收、GDP、CPI、進出口貿易、社會投資或零售總額等等，很多時候與個人感受脫節，舉個例子，房地產越紅火，你的錢包可能越乾癟。

要麼循著產業鏈從上向下梳理。

上游是原材料，煤炭、石油、各種有色金屬等等，中游是基礎產業，鋼鐵、水泥、發電，下游是房地產、汽車、家用電器等等。

但中國比較特殊，基建始終保持相當規模，今年又回到6%以上增速，房地產一直調控，土地供應卻處於高位，導致上游和中游的情況，你看也是白看。

家電市場除了彩電負增長，空調冰洗表現都不錯，小家電搭上智能化浪潮，迅速走量，但越下沉的產品微觀偏差越大。

最近大城市的汽車限牌政策開始鬆動，如果你覺得這個參照物也不靠譜了，乾脆結交幾個房產中介，稅務人員，銀行櫃員，4S銷售，超市收銀、快遞送餐或滴滴司機。

跟他們聊聊天，絕對比APP里開幾門付費課管用。

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