讀懂2019視頻營銷趨勢，看愛奇藝這4個動作

文 | Ivy Zeng

談及視頻營銷，大部分人會直觀的想到「貼片廣告」、「節目冠名」，以及各頻道的Banner展示等，這些形式都是為品牌廣告而服務。

到了今年，在市場經濟下行，消費疲軟的趨勢下。一個頭部汽車品牌道出了當下整個市場的共性困局：「今年最大的營銷難點不僅在於預算在砍，而且廣告效果也在下滑，所以，營銷人員必須找到性價比更高的渠道進行投放」

當然，市場感知強的不僅是品牌主，對於掌控著大量流量資源的大媒體也一樣。在愛奇藝看來，「在今年新的競爭格局下，我們更要看營銷最本質的追求——ROI。」

對ROI的追求越來越強烈，則意味著：首先，必須要明確考核指標是什麼；其次，對於在國內佔比非常高的中小企業來說，在一次情況下投入成百上千萬的廣告也不是絕無可能，主要是投資回報比怎麼做到要求的問題。

基於這樣的市場大環境，擅長品牌營銷且低調做了三年效果廣告的愛奇藝，開年就開始發力效果廣告，並且提出「即便是品牌廣告也要效果化」的「品效協同」理念。

在品效協同的基調下，愛奇藝的大調整分為了4個大動作，Morketing認為，從這些動作中，將會看到視頻營銷行業新的趨勢與走向。

一、用內容吸引用戶：多元化、圈層

從屬性來講，愛奇藝首先是一個娛樂平台，其次才是一個媒體平台。如何理解娛樂平台，邏輯是因為有「娛樂內容」，才能吸引用戶，有了用戶之後，才能有媒體屬性。

2019年，在Morketing看來，愛奇藝針對垂直領域內容的兩個關鍵詞則是：「多元化」、「圈層」

首先，在「多元化」方面，愛奇藝打出了「1 16」的生態概念，即1個愛奇藝主App和16個生態化布局的獨立App。

同時，愛奇藝將在2019年持續發布超過270多個優質內容資源，總投入將達到200億人民幣，比如影響力很大的《奇葩說》，在微博話題閱讀總量達到170多億，《中國新說唱》也製造了超過180個微博熱搜榜話題，這都屬於愛奇藝的現象級內容。

但圈層內容，又是指什麼呢？

雖然愛奇藝一直都有不斷創造爆款的基因，不斷在用內容創造著大家茶餘飯後的話題，但是，在追逐大眾爆款的一些娛樂共性內容的同時，在現如今這樣一個受眾細分多元化的時代，愛奇藝也需要用不同類型的內容，和需求各不相同的不同圈層的人進行深度的溝通和交流。這些用內容和人群達成深度連接的內容，便是所謂的圈層內容。

以愛奇藝的三類圈層內容為例。

當談及人文類內容時，人們總覺得大多目標是中年人。事實上，隨著年輕人的物質基礎更豐富之後，他們也開始逐漸加入到人文精品內容涵蓋的圈層去了。

愛奇藝製作了包括《夜宴紫禁城》、《國宴風華》、《梁知》、《博物館奇妙夜》、《潛流》、《楊瀾訪談錄》、《潮尚東方》、《地標70年》、《有趣的皮囊》等一系列的人文內容，去儘可能多地覆蓋「人文圈層」的群體。而這會帶給年輕人更高緯度的思考方式，比如，用馬未都這樣的大KOL去影響每個人身邊的小KOL，從而達成影響。

在生活方式內容方面，可以去影響到新中產階級的生活價值觀。通過內容對生活方式進行全方位的挖掘和展現，升級美好生活的理念，從而將這種理念傳遞給目標受眾，影響到這些熱愛生活，熱愛旅行，喜歡獵奇，喜歡運動，對新潮的生活方式有著獨特的探索欲，同時又注重品質生活，樂於學習和分享，而且有能力和意願去做知識付費的目標受眾。

比如像《美味險中求》這樣一檔以中華美食落地境外的探險節目。這種用當地探險的方式獵取到的當地食材，卻使用中式烹調的內容，從而實現一種中華飲食文化海外輸出的作用，同時吸引那些對美好生活充滿嚮往的目標人群。

第三，家庭成長類的內容，即主打家長和孩子共同成長的內容，這些合家歡的觀看模式，正確引導兒童的高質量陪伴內容，在給孩子提供內容的同時，給家長以奇蹟，讓家長在和兒童一起觀看視頻的過程中，達成共同成長。

以《萌，就是超能力！》這個節目為例，愛奇藝通過傳統文化的元素，當代科學的觀點，還有生活的科普知識，希望能夠構築萌娃的正確認知，定義合家歡的觀看模式，積極倡導家庭陪伴。

以上愛奇藝線上圈層類的內容矩陣。將擴大視野，好好生活，促進家庭成長，變成了圈層營銷內容一個核心的理念。雖然，為精細化圈層製作的內容，可能不像大眾爆款一樣體量那麼大、受眾那麼大，但是人群的畫像，他的需求也更加清晰、更加持久和執著。

除了線上活動之外，愛奇藝也搭配了許多線下活動，從演唱會演出、盛典、和行業峰會。這就意味著聯動線下，通過重大節目和熱點時間，品牌主可以為自己的品牌做營銷，從而觸達愛奇藝的優質人群。

同樣的，隨著粉絲經濟的逐漸增強，藝人已經成為了品牌和消費者溝通情感最為友好的方式。自帶關注的藝人，通過自身的特質標籤與品牌做一個良好的營銷整合，則意味著源源不斷的為品牌贏得好感度。在愛奇藝擁有強大整合能力的前提下，用IP打造藝人，隨後通過專業化的包裝和粉絲畫像的分析，從而成為品牌匹配合適的內容。

事實上，愛奇藝對內容的重視並非一朝一夕。從2013年開始購買版權合作綜藝，到2015年隨著移動支付的普及，和當時《盜墓筆記》和《太陽的後裔》等大量熱播劇目，愛奇藝的會員付費也迎來了質變。

再到2017年，愛奇藝重金打造新綜藝，也是在這一年，愛奇藝提出的企業願景是做一家以科技為驅動的偉大娛樂公司。隨著後續《奇葩說》、《我是唱作人》、《破冰行動》等一系列爆款的製作，在2019年3月根據QM數據統計，愛奇藝已經擁有了超過1.2億日活，月活高達5.4億。

而到今年，可以很清晰的看到愛奇藝已經不再單純的製作過去所謂的全民爆款，而是開始嘗試通過對不同人群的細分，製作針對相應人群的圈層內容。每種內容背後，都會精準覆蓋一到幾個圈層的典型人群，從而為品牌形成更為精準的觸達和轉化。加上藝人營銷，和線下的活動營銷。愛奇藝在內容營銷上，已經從過去的單一維度，轉變為一種線上線下的共通角度。

一方面在線上打造內容生態，為不同圈層的人群打造不同的整合內容生態。另一方面，配合豐富的線下活動和藝人資源，從而做到一個全方位的立體式的營銷服務。

當有足夠多的內容，吸引到足夠多的用戶之後。愛奇藝對內容的追求並未就此停滯。好的廣告內容，同樣也是內容中十分重要的一環。

為了更好的吸引用戶，愛奇藝今年在過去的效果推廣平台-奇麟神算的基礎上開發了新的靈犀視頻製作平台，為廣告主提供廣告視頻素材到製作再到後續效果跟蹤的一站式服務，靈犀平台是愛奇藝自身優勢和廣告營銷業務相結合的產物。

靈犀平台上的視頻製作方除了愛奇藝自家視頻製作團隊外，還包括其他優質內容製作方，愛奇藝對這些視頻製作方有很高的資質要求。能夠入駐靈犀平台的視頻製作方必須滿足一定條件，包括最近一個月內在站內發布3條以上視頻並且信用分級為AA或在站外其他平台如頭條號、百家號、YouTube擁有100萬以上的粉絲數量。不難看出，愛奇藝希望靈犀平台不僅能提供愛奇藝自身的視頻製作服務，更希望靈犀平台能成為廣告主和其他優質的視頻創作個人或團隊對接的橋樑。

同時，愛奇藝的靈犀平台還為廣告主提供不同價位的套餐選擇，每一檔價位的套餐對應不同的視頻製作服務，性價比出色。以最高的2500元套餐為例，廣告要素定義為多人情景劇，根據廣告主的需求選擇場景，總體有8-20個鏡頭，再輔以多名形象氣質佳的演員，製作出總時長兩分鐘以內的視頻廣告。而且靈犀平台的製作周期也很短，情景劇級別的只需要5-7天就可以製作完成，效率很高。

二、廣告格式：框內 信息流

有了流量、有了用戶、有了內容，做營銷就要考慮廣告產品了，廣告產品最核心的體現是「廣告格式」。

愛奇藝將場景歸納為兩方面：框內 信息流。

什麼叫框內？即播放器里所有的場景。愛奇藝喻超曾分享：「愛奇藝有一個很大的特點，用戶在看我們視頻節目時非常專註，我們的用戶時長在互聯網平台裡面屬於遙遙領先的」。而視頻框內，作為一個吸引並聚集了用戶注意力的地方，在流量紅利見頂的今天，則更是一塊值得深挖的土壤。

今年，愛奇藝一方面新推出了可競價的視頻廣告，也叫觸點廣告，另一方面又增加了更新的AI創可貼。

觸點廣告便是今年愛奇藝在國內首先推出前貼片5秒可跳過廣告，也即廣告播放5s之後允許用戶點擊「跳過」。為什麼這麼做？

觀看5s視頻素材以後可以主動選擇「跳過」——雖然是一個很小的細節，但它確實起到了非常巧妙的作用。首先，對用戶來講，它規避了強制觀看的弊端，用戶在觀看視頻過程中不太希望被其他的廣告信息打斷，有了「跳過」按鈕，相當於我們把權利交給了用戶，很好的平衡了用戶體驗；

其次，從廣告主角度來講，它也起到了非常積極的作用。如果用戶沒有觀看到一定時長，比如不到15秒，廣告主則不需要為該廣告付費，這一點對於關注ROI效果的廣告主來說是非常利好的趨勢。

第二個廣告形式是創可貼廣告。創可貼廣告就是在視頻的某個場景下，貼出一條橫條Banner。

針對AI創可貼愛奇藝總結了2個優勢：首先是能夠與視頻很好的融合。觀眾平時看一個連續劇，或者綜藝節目，很容易對其某個視頻片段形成深刻印象，從而吊起自己類似的行為慾望，創可貼就是應用這樣的原理，將相關聯性很高的產品廣告植入到對應場景，從而引發用戶點擊和直接購買的慾望；

其次，創可貼廣告可以支持互動，包括用戶點擊廣告素材，可以跳到對應的App或者網站直接下單，因此，這也很好的呼應了「品效協同」的基調。據了解，這也是愛奇藝用AI結合場景（包括畫面、人物、情緒等的分析，推出的關聯廣告）。

另外，信息流已經是一個相對較為成熟的廣告體系了，而在愛奇藝的全場景覆蓋和AI技術的支持下，在合適的時間，合適的場景給合適的人展示合適的廣告創意，為信息流廣告這一傳統的效果廣告形式進行了全新的場景賦能。

三、AI落地：創意製作、場景植入、智能投放

AI概念談了很多年，2019年，行業普遍的共識是：AI落地。

大家使用支付寶、微信等，都了解到AI在人臉識別和自動駕駛相關方面的應用逐漸成熟，雖然還沒有完全商用。但AI應用還有一個非常火的領域——計算機視覺。通俗來講，就是通過一段視頻能夠識別一個畫面里具體有什麼東西，這個畫面的人物在做什麼，以及他的情緒如何，以及視頻情節。

AI視頻識別，最終希望達到一個識別萬物的結果。

據了解，愛奇藝在AI視頻識別方向很早就做了投入。並且將其直接應用到上文所講的AI創可貼。愛奇藝會用AI分析平台上所有的視頻後，將其歸為37大類，包含400多個子類。

除了AI視頻識別，愛奇藝還有AI剪輯、AI創作。

AI剪輯取代人工去完成一個長視頻變成短視頻的過程，可以截取一段精彩的花絮片段，包括生成一個封面還有預覽的動畫圖，這些不需要人工的智能剪輯工具，就意味著可以改變廣告素材的長短，圖片投放則可以生成一個複合需要的圖片。

而在AI創作領域，以創可貼為例，想要達到很好的營銷效果，除了識別正確的畫面以外，還有一點很重要，要展示一個和畫面高度相關的素材。不同的畫面最好是能夠寫一個有針對性的文案素材，這個事情如果靠人工來做，很難去完成這麼大的工作量。

但相反，AI可以很好的通過畫面裡面的內容結合本身產品的屬性，去推薦效果較好的台詞和文案。同時，AI可以在很多豐富的場景里，去做大量不同的文案，在後續的投放中，展現更為多元化的投放。

四、基於量化目標的自動化投放

愛奇藝擁有了龐大的用戶流量，提供了多種類型的廣告格式，在AI和靈犀平台為廣告主製作了優秀的廣告內容後，廣告投放就成為了品牌主不得不考慮的問題。

而現如今的趨勢：品牌的曝光需求和效果需求是可以融為一體的。愛奇藝認為，「品牌曝光或者品牌類客戶就是不需要效果的，其實這是一個顯然不對的觀點「。當整個行業都在談品效協同，認為這是必然趨勢時，愛奇藝廣告投放引擎把不同類型的投放訴求整合到一起，用一個通用的系統來滿足不同的投放訴求

具體來講有六個核心模塊：

第一個叫oCPX的投放能力，oCPX目前在國內也是高速發展，各家有實力的廣告技術平台都開始向廣告主開放這樣的能力，簡單來講，它是實現基於目標出價的自動投放方式，舉個例子，過去我們做投放需要自己選關鍵詞，選擇定向，調整價格，所有的這些操作都是靠人工手動來完成。

有了oCPX這種投放方式，我們可以像是一個自動駕駛，我們只需要設定好預算，設定好我們量化目標的投放方式，接下來可以交給系統來運行，對於效果廣告是非常跨時代的標誌性進步。愛奇藝從2018年積極部署oCPX能力，現在愛奇藝也是開放了這樣的能力。

oCPX中包含的競價模式非常豐富，在oCPX中，X代表未知，可以是oCPD（Cost Per Day-按天包斷售賣）、oCPT（Cost Per Time-按時段售賣）、oCPM（Cost Per Mille-保價保量售賣）等，再結合涵蓋CPM、CPC、CPV的RTB實時競價。oCPX智能投放系統能夠滿足廣告主基於廣告形式和預算的不同需求，在愛奇藝的營銷閉環中起重要的作用。

第二個，用戶畫像分析。每個平台都有自己特有的用戶數據，這裡面可能是用戶的搜索行為，也有可能是他的購買行為，對於愛奇藝來講，其並非只有用戶觀看行為，事實上在其他平台做一些打通，也可以獲取到用戶的搜索和購買行為，這將為愛奇藝帶來更多的優勢。

第三個是數據管理平台的開放，除了利用愛奇藝自身的數據，對廣告主而言，也可以使用DMP這樣的工具，使得一些深耕部分領域時間比較長，且在該領域擁有足夠數據優勢的廣告主，也可以將這些數據利用起來，結合愛奇藝本身的數據去做一個投放。同時，愛奇藝會保障數據的使用安全。

第四個是視頻內容理解，從前面的例子中可以很好的看到，愛奇藝所有的視頻內容，每一個畫面AI都能清楚的知道這個畫面中有什麼，以及人物的情緒是什麼樣的。這就意味著廣告比過去更有針對性。

第五個是圖像識別，簡言之，就是識別出圖像的每一個小物件到底是什麼東西。

第六個是基於轉化的智能投放模塊，目前在愛奇藝也投入大量的工程師去不斷優化他們的轉化模型。

結語

看整個互聯網營銷環境，有人講2019年開年並不好。從整體來看，各大互聯網公司的財報Q1都已陸續發布，幾大互聯網公司增長都是個位數，或者比個位數好一點，基本上以廣告營銷為主要商業模式的互聯網公司今年都遇到了一定的挑戰。

但是回顧從2014年到2018年，會發現整個廣告市場一直都是蓬勃發展的，即使2019年Q1廣告公司普遍增速放緩，愛奇藝基於廣告的變革，堅信2019年依然會保持一個正增長的態勢。

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