蘇寧小店賣手機搶眼 衝刺第一渠道才是真正目的

到小店買兩根蘿蔔，順手買了台新手機。

確實，買菜時順帶買了手機，怎麼聽都「不靠譜」。但這個世界從不缺「真的勇士」，最近還真就有人這麼做了。

4月17日，三星舉辦新品發布會，三星Galaxy A70、A80等產品亮相。次日，數碼博主 @吳小傑WJie 便在南鑼鼓巷蘇寧小店看到新機在售，發問難道蘇寧小店也開始賣手機了？ @北京蘇寧 官微在評論區回應「上午我們已經賣好多了。」

此舉引來一眾圍觀者，有言論稱，蘇寧看樣是藉助蘇寧小店等下沉渠道，打造中國手機銷售第一渠道。而據業界風雲匯了解，此番蘇寧小店賣手機還僅是試點，尚未大面積鋪開，但藉助小店線上推廣早已經全面推行。

所以，我們既不應急著描未來，也不應直接搖頭，還是就事論事理性分析，看其意欲何為。

實驗性質的探索

基於戰略定位，蘇寧小店既是社區便利店，又是菜市場，還是社區服務中心。無論哪一種角色，在店內賣手機都顯得有那麼一絲違和。

項莊舞劍，意在沛公。

首先，蘇寧小店解決的是觸達難題。

去年，蘇寧快消集團常務總裁卞農曾宣布，2018年要開1500家線下小店。目標超額完成，截至2018年12月31日，全國建成的蘇寧小店已有4300多家。這些小店覆蓋全國70座城市、20000個社區、6000萬家庭用戶。

在蘇寧小店把新款手機放在收銀台附近，或者其他較為顯眼的展示處，吸引進店消費的用戶，從而達到觸達目的。@吳小傑WJie 發出的照片中，恰好就有用戶在手機商品前駐足。據悉，用戶可以在現場體驗，線上下單，然後由物流人員負責配送上門。這實現了貨找人，用戶不需要再跑到社區生活圈以外的商業圈購買。

其次，蘇寧小店解決的是信任問題。

便利店、菜市場賣手機，之所以會給人「不靠譜」的第一印象，很大程度上是受手機交易過程中存在的信任成本影響。正規渠道、正規廠商對應的是更多保障。蘇寧小店雖小，但有蘇寧品牌的背書，各方面的風險可控的同時為用戶帶來統一的體驗。

此外，蘇寧小店在商品之外還提供一系列便民服務。比如去年9月份，蘇寧小店與同城幫正式簽約，在店內開展回收舊手機業務。對於用戶而言，蘇寧小店內的工作人員或許都已經熟識，信任已經在彼此之間建立。

蘇寧自家平台也有以舊換新服務，數據顯示，2018年蘇寧以舊換新的訂單量增長75%，2019年Q1增長達到96%。未來，從賣舊手機到買新手機的操作都在蘇寧小店內完成，並不是沒有可能。

綜上，蘇寧小店目前展示的手機僅僅是以營銷為主。蘇寧從渠道著手對手機銷售做出的探索，至多只能稱為是一場實驗。而身為第一個吃螃蟹的人，蘇寧唯一能做的便是把所有可利用的資源充分調動，以求實驗結果儘可能接近預期。

渠道變革已至

手機行業，近來幾年都不太樂觀。

主要是因為經過此前多年發展，市場已經從大面積普及的增量市場轉向存量市場。

Counterpoint數據顯示，2018年全球智能手機市場出現首次下滑，全年出貨量14.983億部，比2017年下降4%。國內市場，據賽諾統計2018年銷量排名前9的品牌中，vivo、小米、榮耀和華為銷量同比增幅分別為3%、7%、13%和29%，其他品牌銷量都呈現不同程度的下滑。

因此，手機廠商以及零售玩家紛紛試圖扭轉頹勢。一方面是做產品創新，激發用戶的換機慾望，因此各式各樣的全面屏形態才紛涌而出。另一方面，則是從渠道發力。打造多元化渠道，補齊原來未能覆蓋的場景，挖掘潛在的消費力。

我們主要看後者，自電商崛起之後，手機乃至整個3C數碼市場的銷售渠道都發生了翻天覆地的變化。中關村、華強北這兩大傳統商場的衰落就是例證。

其中，中關村更為明顯。據業內人士回憶，1999年海龍大廈剛開盤，商鋪便被哄搶一空，當時的日均客流量能夠達到三四萬。一度被稱為中國矽谷、IT搖籃。而後期蘇寧、京東等電商發力，價格更加透明、操作更加便捷，用戶購買習慣逐漸被搬到線上，對線下造成嚴重衝擊。中關村也就此走下神壇，現在轉型做辦公樓、孵化器也不見起色。

但是近年來，隨著線上流量紅利耗盡，純電商的手機零售增速放緩，競爭環境惡化，放眼望去一片紅海。各大電商平台紛紛開啟渠道下沉，無論是新零售還是智慧零售，基於雙線融合的全場景零售，成為風口。

佔據雙線優勢的蘇寧，在新形勢下成為「香餑餑」，市場主流品牌幾乎都已經與其簽訂戰略合作協議。

1月18日，小米集團聯合創始人、中國區總裁王川現身南京蘇寧總部，與蘇寧易購總裁侯恩龍等高管團隊共同召開了2019年戰略合作溝通會，會上明確手機業務是蘇寧小米雙方2019年戰略合作的重點。

OPPO在4月10日發布旗艦新品Reno之後，也與蘇寧正式簽訂2019年戰略合作協議，藉助蘇寧銷售渠道預計2019年銷售增長達到100%。與vivo和三星簽訂的戰略合作協議中，定下的銷量增長目標分別為200%和300%。

重返中國戰場的三星，4月17日聯手蘇寧在南京蘇寧總部舉辦新品國內發布會，可見其對蘇寧渠道之重視。作為深度合作夥伴，蘇寧也第一時間把三星Galaxy A70等手機放置蘇寧小店內展示銷售。

多元化的渠道已是手機銷售的命門所在，但線上與線下絕不是左右互搏的關係，成功不應僅存於一端。蘇寧的布局，打通線上線上，做到了相輔相成。這在蘇寧小店賣手機一事中也有體現，線下門店不僅完成向線上的引流，更對其他業務起到推動作用。

比如蘇小團。今年年初蘇寧小店正式開啟社區拼團，蘇小團可以簡單理解作與蘇寧小店配套的拼購。紮根於社區，蘇寧面向全球招募十萬個團長，藉助微信、App等工具，通過社區居民共同購買、統一配送實現更大的讓利空間。

能掀起多大波瀾

4月29日晚，蘇寧易購發布2019年第一季度業績報告。當季蘇寧易購營收622.42億元，同比增長25.44%。

全渠道商品銷售規模為869.26億元，其中線上平台商品交易規模為541.24億元，同比增長36.09%。線下，截至2019年3月底，蘇寧各類店面合計已有12329家，其中自營店面9758家。

蘇寧小店賣手機雖仍需觀察，但野心卻就此顯露無遺。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018年中國家電市場全渠道銷售規模為8104億元，蘇寧佔比22.1%，持續領跑全渠道第一。線下市場渠道優勢更為明顯，佔比達17.5%。

從線下到線上，從家電到手機品類，蘇寧想要把已經建成的優勢進一步延伸拓展。如業內人士分析，蘇寧在試圖打造中國手機銷售第一渠道。那麼，接下來其到底能夠掀起多波瀾？

蘇寧目前最大的優勢，其實還在於下日趨強大的零售雲平台。蘇寧零售雲瞄準的三四線城市及鄉鎮市場，整合蘇寧內外部供應鏈、銷售、物流、金融等全價值鏈資源，旨在向合作夥伴輸出智慧零售能力。

經改造之後，2018年零售雲平均單店銷量增長1倍，庫存下降80%，運營成本下降40%，整體效益提升140%。4月29日，蘇寧石家莊大區第100家零售雲店正式開業，加盟商高老闆透露，三個月前加盟的上一家門店，開業銷售完成率已達150%。

截至目前，蘇寧零售雲在全國範圍內已經開店2700家。2018年蘇寧零售雲已經覆蓋全國超過1500個區縣和3100個鄉鎮。中國有將近700萬家包括夫妻店在內的小店，貢獻著整個零售渠道的40%的出貨量，蘇寧如若把它們成功激活，螞蟻雄兵可以帶來的想像空間無需多言。

另一方面，前文已經提到，蘇寧小店與蘇小團等業務之間已經實現線上線下的聯通。隨著布局的深入，將會有更多的連接點出現，從而編織出一張線上線下全覆蓋的大網。

3月18日，蘇寧宣布全國第5000家蘇寧小店在成都正式開業。年初，張近東更是定下了開店15000家的目標，蘇寧小店也已不再局限於一二線城市。與蘇寧零售雲一道，蘇寧的渠道變革路線逐步清晰。

線下 線上、自營 加盟，能否建成中國手機銷售第一渠道有待檢驗，但在這一過程中，渠道的下沉以及潛在紅利的挖掘，無疑十分可期。

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