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蘇寧小店賣手機搶眼 衝刺第一渠道才是真正目的

到小店買兩根蘿蔔,順手買了台新手機。

確實,買菜時順帶買了手機,怎麼聽都「不靠譜」。但這個世界從不缺「真的勇士」,最近還真就有人這麼做了。

4月17日,三星舉辦新品發布會,三星Galaxy A70、A80等產品亮相。次日,數碼博主 @吳小傑WJie 便在南鑼鼓巷蘇寧小店看到新機在售,發問難道蘇寧小店也開始賣手機了? @北京蘇寧 官微在評論區回應「上午我們已經賣好多了。」

此舉引來一眾圍觀者,有言論稱,蘇寧看樣是藉助蘇寧小店等下沉渠道,打造中國手機銷售第一渠道。而據業界風雲匯了解,此番蘇寧小店賣手機還僅是試點,尚未大面積鋪開,但藉助小店線上推廣早已經全面推行。

所以,我們既不應急著描未來,也不應直接搖頭,還是就事論事理性分析,看其意欲何為。

實驗性質的探索

基於戰略定位,蘇寧小店既是社區便利店,又是菜市場,還是社區服務中心。無論哪一種角色,在店內賣手機都顯得有那麼一絲違和。

項莊舞劍,意在沛公。

首先,蘇寧小店解決的是觸達難題。

去年,蘇寧快消集團常務總裁卞農曾宣布,2018年要開1500家線下小店。目標超額完成,截至2018年12月31日,全國建成的蘇寧小店已有4300多家。這些小店覆蓋全國70座城市、20000個社區、6000萬家庭用戶。

在蘇寧小店把新款手機放在收銀台附近,或者其他較為顯眼的展示處,吸引進店消費的用戶,從而達到觸達目的。@吳小傑WJie 發出的照片中,恰好就有用戶在手機商品前駐足。據悉,用戶可以在現場體驗,線上下單,然後由物流人員負責配送上門。這實現了貨找人,用戶不需要再跑到社區生活圈以外的商業圈購買。

其次,蘇寧小店解決的是信任問題。

便利店、菜市場賣手機,之所以會給人「不靠譜」的第一印象,很大程度上是受手機交易過程中存在的信任成本影響。正規渠道、正規廠商對應的是更多保障。蘇寧小店雖小,但有蘇寧品牌的背書,各方面的風險可控的同時為用戶帶來統一的體驗。

此外,蘇寧小店在商品之外還提供一系列便民服務。比如去年9月份,蘇寧小店與同城幫正式簽約,在店內開展回收舊手機業務。對於用戶而言,蘇寧小店內的工作人員或許都已經熟識,信任已經在彼此之間建立。

蘇寧自家平台也有以舊換新服務,數據顯示,2018年蘇寧以舊換新的訂單量增長75%,2019年Q1增長達到96%。未來,從賣舊手機到買新手機的操作都在蘇寧小店內完成,並不是沒有可能。

綜上,蘇寧小店目前展示的手機僅僅是以營銷為主。蘇寧從渠道著手對手機銷售做出的探索,至多只能稱為是一場實驗。而身為第一個吃螃蟹的人,蘇寧唯一能做的便是把所有可利用的資源充分調動,以求實驗結果儘可能接近預期。

渠道變革已至

手機行業,近來幾年都不太樂觀。

主要是因為經過此前多年發展,市場已經從大面積普及的增量市場轉向存量市場。

Counterpoint數據顯示,2018年全球智能手機市場出現首次下滑,全年出貨量14.983億部,比2017年下降4%。國內市場,據賽諾統計2018年銷量排名前9的品牌中,vivo、小米、榮耀和華為銷量同比增幅分別為3%、7%、13%和29%,其他品牌銷量都呈現不同程度的下滑。

因此,手機廠商以及零售玩家紛紛試圖扭轉頹勢。一方面是做產品創新,激發用戶的換機慾望,因此各式各樣的全面屏形態才紛涌而出。另一方面,則是從渠道發力。打造多元化渠道,補齊原來未能覆蓋的場景,挖掘潛在的消費力。

我們主要看後者,自電商崛起之後,手機乃至整個3C數碼市場的銷售渠道都發生了翻天覆地的變化。中關村、華強北這兩大傳統商場的衰落就是例證。

其中,中關村更為明顯。據業內人士回憶,1999年海龍大廈剛開盤,商鋪便被哄搶一空,當時的日均客流量能夠達到三四萬。一度被稱為中國矽谷、IT搖籃。而後期蘇寧、京東等電商發力,價格更加透明、操作更加便捷,用戶購買習慣逐漸被搬到線上,對線下造成嚴重衝擊。中關村也就此走下神壇,現在轉型做辦公樓、孵化器也不見起色。

但是近年來,隨著線上流量紅利耗盡,純電商的手機零售增速放緩,競爭環境惡化,放眼望去一片紅海。各大電商平台紛紛開啟渠道下沉,無論是新零售還是智慧零售,基於雙線融合的全場景零售,成為風口。

佔據雙線優勢的蘇寧,在新形勢下成為「香餑餑」,市場主流品牌幾乎都已經與其簽訂戰略合作協議。

1月18日,小米集團聯合創始人、中國區總裁王川現身南京蘇寧總部,與蘇寧易購總裁侯恩龍等高管團隊共同召開了2019年戰略合作溝通會,會上明確手機業務是蘇寧小米雙方2019年戰略合作的重點。

OPPO在4月10日發布旗艦新品Reno之後,也與蘇寧正式簽訂2019年戰略合作協議,藉助蘇寧銷售渠道預計2019年銷售增長達到100%。與vivo和三星簽訂的戰略合作協議中,定下的銷量增長目標分別為200%和300%。

重返中國戰場的三星,4月17日聯手蘇寧在南京蘇寧總部舉辦新品國內發布會,可見其對蘇寧渠道之重視。作為深度合作夥伴,蘇寧也第一時間把三星Galaxy A70等手機放置蘇寧小店內展示銷售。

多元化的渠道已是手機銷售的命門所在,但線上與線下絕不是左右互搏的關係,成功不應僅存於一端。蘇寧的布局,打通線上線上,做到了相輔相成。這在蘇寧小店賣手機一事中也有體現,線下門店不僅完成向線上的引流,更對其他業務起到推動作用。

比如蘇小團。今年年初蘇寧小店正式開啟社區拼團,蘇小團可以簡單理解作與蘇寧小店配套的拼購。紮根於社區,蘇寧面向全球招募十萬個團長,藉助微信、App等工具,通過社區居民共同購買、統一配送實現更大的讓利空間。

能掀起多大波瀾

4月29日晚,蘇寧易購發布2019年第一季度業績報告。當季蘇寧易購營收622.42億元,同比增長25.44%。

全渠道商品銷售規模為869.26億元,其中線上平台商品交易規模為541.24億元,同比增長36.09%。線下,截至2019年3月底,蘇寧各類店面合計已有12329家,其中自營店面9758家。

蘇寧小店賣手機雖仍需觀察,但野心卻就此顯露無遺。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示,2018年中國家電市場全渠道銷售規模為8104億元,蘇寧佔比22.1%,持續領跑全渠道第一。線下市場渠道優勢更為明顯,佔比達17.5%。

從線下到線上,從家電到手機品類,蘇寧想要把已經建成的優勢進一步延伸拓展。如業內人士分析,蘇寧在試圖打造中國手機銷售第一渠道。那麼,接下來其到底能夠掀起多波瀾?

蘇寧目前最大的優勢,其實還在於下日趨強大的零售雲平台。蘇寧零售雲瞄準的三四線城市及鄉鎮市場,整合蘇寧內外部供應鏈、銷售、物流、金融等全價值鏈資源,旨在向合作夥伴輸出智慧零售能力。

經改造之後,2018年零售雲平均單店銷量增長1倍,庫存下降80%,運營成本下降40%,整體效益提升140%。4月29日,蘇寧石家莊大區第100家零售雲店正式開業,加盟商高老闆透露,三個月前加盟的上一家門店,開業銷售完成率已達150%。

截至目前,蘇寧零售雲在全國範圍內已經開店2700家。2018年蘇寧零售雲已經覆蓋全國超過1500個區縣和3100個鄉鎮。中國有將近700萬家包括夫妻店在內的小店,貢獻著整個零售渠道的40%的出貨量,蘇寧如若把它們成功激活,螞蟻雄兵可以帶來的想像空間無需多言。

另一方面,前文已經提到,蘇寧小店與蘇小團等業務之間已經實現線上線下的聯通。隨著布局的深入,將會有更多的連接點出現,從而編織出一張線上線下全覆蓋的大網。

3月18日,蘇寧宣布全國第5000家蘇寧小店在成都正式開業。年初,張近東更是定下了開店15000家的目標,蘇寧小店也已不再局限於一二線城市。與蘇寧零售雲一道,蘇寧的渠道變革路線逐步清晰。

線下 線上、自營 加盟,能否建成中國手機銷售第一渠道有待檢驗,但在這一過程中,渠道的下沉以及潛在紅利的挖掘,無疑十分可期。

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