董明珠手撕奧克斯，撕出家電行業潛規則？
奧克斯號稱是「空調界的小米」，獨立分析師丁道師認為，其「超低價+互聯網營銷」的打法，給很多傳統的空調企業帶來了的較大的心理壓力。更多人士認為，格力電器與奧克斯「互撕」的背後，是空調行業競爭的加劇。
文｜《中國企業家》記者 謝芸子
編輯｜徐曇
頭圖來源｜受訪者
6.18大促期間，格力對奧克斯的「舉報」引起了軒然大波。
最新消息是，6月12日晚間，格力電器發文稱，「將繼續通過各類渠道不限量購買奧克斯空調股份有限公司生產的相關空調產品，並通過自有實驗室、委託第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質的機構進行檢測，歡迎社會各界監督見證。」
來源：格力電器微信公號截圖
「這個事件說到底，不是誰掌握核心科技的問題、更不是產品質量的問題，而是一個企業是否遵紀守法的問題。」在接受《中國企業家》專訪時，格力內部人士如此告知。
「可能有人說，如果今天格力舉報奧克斯、明天美的舉報海爾，這會不會擾亂市場的秩序與規範性？但在我看來，首先中國還是一個法治的社會，還是講規矩的，而且你要做的足夠好，要經得起別人的監督。」該人士說。
對於該名人士的說法，《中國企業家》記者隨後向格力空調的法務負責人李明晶求證，得到的答案如出一轍。「格力空調舉報奧克斯空調8款產品虛標能效，從一開始就是非常謹慎的，我們能夠對這個事件的結果負責。」
在李明晶與上述格力內部人士看來，格力空調舉報競品的行為屬於公益，是任何一個有責任的企業必須做的，「不管是6·18還是產品的高性價比，不觸碰國家法律是底線」，同時二人還向《中國企業家》強調，格力電器監測的奧克斯空調型號有很多，目前列舉出的8款產品數值偏差太大，如果有其它競品的產品也出現如此嚴重的質量問題，格力電器也會舉報。
6月11日晚間，格力電器召開記者發布會，當著諸多媒體的面拆了兩台不同能效的奧克斯空調，經過格力工作人員的監測、對比，兩台空調的實際能效均與標稱不同。能效比即為能源轉換率之比，空調的能效比越大，耗電量就約低。
據該名格力技術工作人員稱，奧克斯的這兩台35G空調，分別標稱能效比為3.59（二級能效）、3.29（三級能效），但這兩台空調的能效比數據基本都在2.66-2.7左右，且在拆機後，兩台空調的冷凝器、壓縮機等關鍵核心物料都是一樣的。
對於格力公開拆機的行為，原本計劃「在相關部門作出調查結果前不再回應」的奧克斯再度發聲，而在此前，奧克斯空調總經理冷泠的電話已被打爆。
6月12日下午，奧克斯空調在微博上曬出了8款產品的能效標識備案證明，並在聲明中強調，這8款產品均通過奧克斯空調測試中心的監測認證。
「自2016年-2019年，奧克斯空調被國家市場監督管理總局、省市場監督管理局等隨機抽查累計29次，設計19個產品，所有監測產品100%合格。其中涉及本次友商『舉報』型號產品1個。」奧克斯相關工作人員告知《中國企業家》，且對於這8款產品，公司已提請有資質的權威檢測機構進行監督認證，報告出具後將向社會公布。
但頗為有趣的是，此前監測奧克斯產品的格力電器實驗室，與其委託的第三方機構——四川省電子產品監督檢驗所，也具備相應的資質。
實際上對於該事件，人們所聚焦的無非兩處。
其一是格力電器舉報同業的這一行為，是出於公益還是私利。這就正如早前奧克斯所回應的：「格力既非消費者又非國家監管部門，其聲稱消費者向其舉報奧克斯產品問題，明顯不合情理」；其二、也是最關鍵的一點是，奧克斯空調究竟有沒有觸犯法律、虛標能耗？
而對於奧克斯空調的回應，家電行業分析師劉步塵認為，雖然奧克斯稱該測試中心已通過能效標識管理中心備案，並獲得CNAS認可，但仍是「自己答題，自己判分」。
「我傾向認同格力委託的第三方機的構檢測結果，該檢測機構也已經聲明，對檢測結果負責。」但劉步塵也告訴《中國企業家》，在國家相關機構的調查結果未出之前，一切都不好下結論。
尷尬的是，在奧克斯空調回應後，四川省電子產品監督檢驗所疑似「反水」。
6月12日傍晚公開發聲，稱格力在此前送檢了13台有奧克斯標識的空調，這13台空調由3家公證機構進行封樣，四川電檢所檢測出樣本不合格，但並不保證樣品一定為奧克斯產品。此外，格力送檢奧克斯空調過程中，參與公證的橫琴公證處表示，其不對任何的一個結果做認定，也不能說受檢產品一定是奧克斯。
對於此，李明晶向《中國企業家》雜誌表示，堅持自己的觀點，認為格力電器的抽樣調查具有一定的科學性。
勢態發展至此，格力空調與奧克斯的矛盾已達到一個峰值。
拆機與回應一切
「很多人關注格力電器推動這件事件的動機」，李明晶在回憶時間之初時告訴《中國企業家》。
「近半年多的時間以來，我們跟投資者、消費者、以及公司的客戶溝通，了解到關於奧克斯空調的兩種表現：第一個是市場價格非常低、第二個是耗電量比較大，但我們也明白耗電量大主要是消費者比較主觀的感受」，在李明晶的言語中，格力做出對奧克斯空調監測的原因，最初是因為「好奇」。
「當然我們本身也十分關注奧克斯的發展，我們很多同事被奧克斯挖過去，又反覆和他們在打專利技術的官司，這種心情有些複雜，但這次舉報的行為，並非是對奧克斯的惡意針對，而是對市場公平的維護。」李明晶說。
從格力電器早前公布的檢舉信中可以看出，從2019年1月30日到3月，其委託的第三方檢測機構分批次對格力電器所提供的奧克斯產品樣本進行檢測。
「這個測試起初只限於我們的技術部門，我們的檢測並沒有明確到具體的型號，我們是通過網路對奧克斯空調進行的隨機購買，可以說是進行的盲測。」在李明晶的介紹中，格力電器本次的調查監測只限於奧克斯空調，共檢測了四、五十台產品，十餘款機型，結果發現，很多機型跟國家法律法規要求的強制標準不符，確切地說還沒有達到市場准入的門檻能效。
「起初我們對這個結果本身也有質疑，所以委託了有資質的第三方機構，第三方機構得出的結果和我們的結論一致。」在李明晶看來，格力對奧克斯的抽樣調查具有科學性，且第三方機構——四川省電子產品監督檢驗所的流程也合乎法律流程。而在發現這一情況後，格力第一時間向各地的監管部門進行了實名舉報，格力在湖北、安徽、河南等省份都發現了奧克斯空調產品不合格的情況，相關省份的行政機關也受理了格力電器的投訴。
但彼時距離6月10日「舉報」還較早，從格力的官方回應中，決定將奧克斯空調「虛標能效」行為公佈於世、向國家級機關舉報的原因，在於看到了一份文件。「5月下旬，市場監管總局、水利部，還有國家發改委三個單位聯合下發了關於虛標能效的文件，將對水效標識能效進行排查」，李明晶強調，這份文件的出台促使了格力電器向國家相關部門實名舉報的決心。
「很多人認為我們是為了6·18大促，其實不然」，李明晶反覆強調，如果有其它品牌產品也出現了同樣的不合法、不合規的問題，格力電器也會舉報、踐行企業責任。
行業的沉痾痼疾
從目前的形勢來看，奧克斯在輿論戰中明顯處於下風，且奧克斯6·18的大促一定程度受到影響。
實際上早在數年前，業內就曾對虛標能耗的事情有過討論。「實際上在家電行業，虛標能效的現象屢見不鮮。」原中怡康白電研究負責人、智愚諮詢創始人魏軍告訴《中國企業家》。
2012年，海信CEO周厚健就曾因「虛標能效」的問題語出驚人，在接受中國廣播網採訪之時，周厚健甚至說「白電是一個爛透了的行業，是一個完全沒有實話的行業，很多時候講假話甚至比講真話還滋潤」。
當然，周厚健對白電行業的評論有一定的語境。在記者採訪時，周厚健也同時例道，「比如說標的節電是多少，一天多少度，沒有一個是真的。再比如，我們開發出一個一天2.5度的空調，別人是3度5度，但是他可以標我是2度，如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個行業完全是假話充斥，我就不知道為什麼不制裁這樣的行業。」
作為國內知名空調企業的掌門人，周厚健的這番話引起了極大關注，但從業內諸多人士的表態來看，虛標能效的問題並沒有得到解決，而這確實導致了行業內不公平競爭的現象。在魏軍的觀點中，導致該類事件持續的原因較為複雜，除企業自身的原因外，也有監管不力的因素。
《中國企業家》查詢《能源效率標識管理辦法》發現，在第二章第八條中有標明：列入《目錄》的用能產品生產者和進口商，可以利用自有檢測實驗室或者委託依法取得資質認定的第三方檢驗檢測機構，對產品進行檢測，並依據能源效率強制性國家標準，確定產品能效等級。
也就是說，我國能效標識制度採取的是「生產者或進口商自我聲明、備案，政府有關部門加強監督管理」的運行模式。這就取決於企業自己的誠信程度。
格力與奧克斯的市場之爭
儘管目前，國家級監測部門尚未對奧克斯是否「虛標能耗」做出結論，但消費者已然站隊。且在劉步塵看來，格力舉報奧克斯的行為，卻有遏制其發展勢頭的想法。
早前，因為奧克斯低廉的價格、以及專註電商渠道，獨立分析師丁道師曾將其稱為「空調界的小米」，其「超低價+互聯網營銷」的打法，給很多空調企業帶來了的較大的心理壓力。
公開資料顯示，奧克斯空調成立於2002年，為奧克斯集團的全資子公司。近年來，奧克斯空調更是以「價格殺手」的形象迅速崛起，2018年更是在電商渠道發力，迅速躋身行業的「二三梯隊」。更多受訪人士告訴《中國企業家》，格力電器與奧克斯「互撕」的背後，是空調行業競爭的加劇。
中怡康統計數據顯示，2019年第一季度，奧克斯在線上市場優勢較為明顯。在線上市場，奧克斯以22.8%位居行業第二，美的與格力則分別以35.1%和16.3%的市場份額位列行業第一、三名。
從早前董明珠的言論也可以看出，格力電器與奧克斯的矛盾很早就存在。公開資料顯示，格力電器與奧克斯有過多起「專利」官司。而近年來，董明珠也將「炮火」逐漸從美的轉向了奧克斯，曾在公開場合稱奧克斯「卑鄙」，多次表達對奧克斯「偷人」、「偷技術」的不滿。
但儘管如此，奧克斯在空調市場的「彎道超車」仍備受業內關注，奧克斯用較低的價格敲開了低縣域市場的大門，但也正因此，奧克斯在凈利率方面與格力、美的等一線品牌的差距明顯。在部分業內人士看來，已在線上市場站穩腳跟的奧克斯正在遭遇瓶頸，目前來看，奧克斯的「品牌升級」效果並不明顯，雖然高度依賴線上渠道，也容易造成「單條腿走路」。
而在更多受訪者看來，奧克斯的崛起將倒逼格力等傳統空調企業，銷售渠道的電商化、「扁平」化發展，但除此之外，奧克斯仍難撼動格力、美的的地位。從劉步塵透露的數據來看，雖然近三年奧克斯成長很快，但空調銷量不足格力的1/4，營收不足格力1/5，盈利不足格力1/15，「至少未來三年內不可能對格力構成實質性威脅」。
「格力電器的這波操作，對於消費者而言是絕對受益的」，某證券電器分析師告訴《中國企業家》。
在該名人士看來，格力舉報奧克斯的事件，並不一定會對空調行業的競爭格局產生影響，如果奧克斯繼續發起價格戰，格力或大概率推出「低價格」的系列產品。
當然，一切還有待時間沉澱，孰是孰非，也要等政府的相關部門給出答案。
