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「得到」遭遇第一層天花板

文章來源:今年五月,知乎CEO周源在的第二屆數字中國建設峰會上曾表示,知識付費這陣風吹起至今三年,如今已經出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的「三低」現象。不管之前的風有多大,這條路現在都不太容易了,必須從新的出路突圍,找到一種可持續的商業模式。得到也是如此。刺蝟公社(ID:ciweigongshe),作者:語境,編輯:石燦。

「哎,我已經1個月沒聽「得到」了。」

這是《PPT煉成記》作者曹將3月20號在知乎上的感嘆。起源是有朋友問起他:「得到」里有什麼值得推薦的課程嗎?他忽然意識到,自己已經一個月沒有打開這個 App 了。

曹將在「得到」上訂閱過10門課程。之前他還寫過一篇文章,來分享自己每天的學習方法。但現在,他已經很久不聽「得到」了

3000萬用戶和94萬日活

2019年5月26日是「得到」三周年開放日,羅振宇在開場時驕傲地說:「我們這家公司和三年前已經迥然不同。」如今,「得到」已經不再是一家「文科生」公司了,產品和技術團隊逐漸壯大。

過去的一年裡,「得到」的用戶數量從2000萬增長到2980萬;知識產品,從71增長到131個;聽書產品從1284個增長到1943個。

與此同時,「得到」還堅持著自己的「理想」品質。一位聽書欄目的撰稿人告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe), 「「得到」對產品內容的要求很高,十分注重細節,重視給用戶的『交付感』。」這一點從持續發布的《得到品控手冊》(以下簡稱《手冊》)中便能看出。

羅振宇在2017年公開《手冊》的初衷,是為了表達對當時700多萬用戶的敬畏,是想讓用戶們感受到他們的產品是靠譜的。三周年之際,《手冊》已更新至5.0版本。羅振宇希望「得到」的同事以審慎和莊嚴的態度對待手冊。

儘管如此,高標準和嚴要求,似乎並沒有讓理想照進現實。羅振宇自己也心知肚明:產品和用戶的數量,只是存量的「延長線」,一個公司級的「舒適區」。

近半年來,「得到」暫未公布公司的營收狀況,但從App的使用情況來看,MAU變化趨勢相當平緩,不見起色。易觀千帆數據顯示,今年年初開始,得到App的MAU從1月的182萬持續下滑至4月的176萬。

艾瑞數據統計口徑下的MAU下滑趨勢則更加明顯,4月份的MAU(月獨立設備數)還不到今年1月份MAU的一半。

此外,刺蝟公社還從Questmobile上了解到,得到App6月5日的DAU只有97萬。

從上線僅半年就瘋狂營收一個億,「得到」從一開始到風華正茂引領風潮,到第三年開始遭遇第一個天花板。

「得到」的困境

「得到」的起步和發展,離不開頭部大V的IP效應。

最早的大V毫無疑問是創始人羅振宇,「得到」的首批用戶多數是通過《羅輯思維》節目導流而來。

嚴然就是其中一位。他告訴刺蝟公社,第一次注意到《羅輯思維》是在喜馬拉雅FM的音頻節目推薦,只聽了一期就有腦洞大開的感覺。他用了一年的時間回聽之前的音頻,一直補到2012年12月21日的第一期節目——《向死而生》。

隨著得到App正式上線,《羅輯思維》也被遷移過來。得到的免費內容不多,因此《羅輯思維》對於提高用戶留存率起到很大作用。但是,粉絲對於羅振宇的信任感在逐漸降低。在他關於三周年公開信的微博下,熱評出現最多的是懷念這檔節目原來的樣子。

今年一月,《羅輯思維》每期節目播放量在80萬左右,而五月份的播放量平均在50萬上下。嚴然談起這檔節目時感到失望,「之前覺得推薦的書籍質量很高,講解面面俱到,甚至聽完比自己看了一本書還有意思。但是現在節目只有10分鐘,相比過去4、50分鐘的內容,顯得有些粗糙,可能就只剩下書中某個點。」

除了依靠羅振宇自己的節目,「得到」主要通過邀請大V入住平台進行內容生產。一方面,這些大V主要是在各自領域內深耕的大咖,保證了課程的專業性。另一方面,大V本身是很好的IP,有自己的粉絲,自帶流量,也讓平台獲得更多的關注。

頭部大V在知識付費領域號召力較強,依然是為「得到」貢獻營收的主力軍。經濟學家薛兆豐是最早入駐「得到」的老師之一,他的經濟學課至今依然是平台上訂閱量最高的課程。據「娛樂資本論」統計,在超過10萬訂閱數的33個課程專欄中,年度專欄有18個,佔比54%,頭部大V專欄有22個,佔比66.6%。

但頭部大V的號召力似乎已不如從前。

作為「得到」的第一個訂閱專欄產品,《李翔商業/知識內參》停更了。

《李翔商業內參》在2016年上線時獲得馬雲力薦,上線當天即獲得超過1萬人訂閱,一度引領了的知識付費熱潮。

2017年5月,該欄目更名為《李翔知識內參》,並開放免費訂閱。此前有媒體報道,欄目的訂閱數據下降、內容打開率逐步走低,平均打開率大約在18%。

兩年後的停更或許也與節目效果和打開率息息相關。2019年年初,《李翔知識內參》打開人數還保持在日均20萬以上,而5月份每日收聽人數多在10多萬人,連最後一期具有儀式感的「敬重、惜別和新開始」都只有15萬人。

從其他大V的數據來看,在「得到」開設多個專欄的老師,其課程的訂閱表現出疲軟的狀態。劉潤老師的《5分鐘商學院》基礎和實戰兩個專欄的訂閱人數由21萬下降到13萬,吳軍老師的《矽谷來信》到《科技史綱60講》訂閱人數也從12萬持續下滑到6萬。

由於大V們是在自身領域有深入研究的學者,他們的在課程中輸出的內容,多是通過長時間積累和研究,形成的方法論或知識體系,很難在短時間內進行內容的更新迭代。

從劉潤和吳軍兩位老師的專欄也可以看出大V的透支和損耗。早期的專欄均為199元的課程,每個專欄有三百多講,知識密度和強度很大。而近期推出的《商業洞察力30講》或是《資訊理論40講》均為99元課,課程時長也大打折扣,從300講變為30講。

雖然多數大V的課程訂閱呈下滑趨勢,也有人逆勢而上。王煜全第二季課程《全球創新26講》就要比第一季《前哨·王煜全》反響更好,目前有7萬多人訂閱,比第一季多了近3萬。據團隊方面的人員透露,王煜全在錄第二季時,更加註重用戶體驗、故事情節、實用性等,讓課程更加產品化。

從高密度精品課到低單價課程的轉變,不完全是因為大V內容生產遇到的瓶頸。

從整個課程平台來看,「得到」開始把碎片化發揮到極致,99元、19.9元的低單價課程越來越多,節數變少,時長變短。99元的課程相比199元的課程,價格少了一半,而課程時長只有約1/10,講課的人省力,聽課的人也省力,課程利潤率還能更高。

「短時間怎麼可能把課程講透?」嚴然不滿於此,「走的太快,靈魂都跟不上了」。前段時間他原本打算買高爽的《天文學通識30講》,但更希望這門天文學的課,能做成199元的精品課就好了。

「得到」過去一直走重知識型路線,而在《致用戶的第二封信》中提到新一年的戰略:除了專業類課程,還將全面拓展「解決方案型」的內容。這類課程包括人生課題、場景策略類的解決方案,例如「如何管好孩子的牙健康」「職場關係課」等,基本上都是低價課。

面對這類小課程,嚴然直言,感覺很多課沒有購買的價值。比如某個關於「風險規避」的課程,講師是一家保險公司的前高管。嚴然從事金融行業工作已經有10年了,在他看來,這門課就是保險的基本道理,過於淺顯,「你要把它當成保險公司的商業廣告,也不是不可以。」

另一位老用戶史天清也坦言,自己使用「得到」的頻率不如以前頻繁了。

2017年,史天清在「得到」投入了近兩千塊,不僅訂閱了所有上新的課程,還購買了聽書的會員。 「其實知識本身用到的不多,更多的是提供了一個興趣的引子,幫助自己建立多元思維模型。」

史先生是媒體人出身,因為職業關係,對各領域的好奇心和求知慾很高。如今他的身份是一位新能源汽車領域的創業者,也需要了解多方面信息資訊。另外,自己工作忙,每天大約有3個小時都在開車路上,「得到」就成為他很好的充電工具。因為創業的緣故,他也聽過混沌大學的課程。但混沌大學以視頻課為主,相比之下收聽「得到」的音頻節目更不受限。

不過在今年,史天清只購買了兩門與法律和醫學相關的課程,其他會員也沒有再續訂。「得到」上面的課程越來越多,反而讓他產生了選擇障礙和審美疲勞,課程變短之後,給他的震撼感也不如從前。現在,「得到」還是他的學習工具,不過他對課程的選擇更慎重了,學習的熱情和認真度也不及最初。

從前,「得到」號稱「只服務人群中2%的終身學習者」,目標用戶是喜歡不斷探索陌生領域的「高級外行」。而這些喜歡探索深度知識理論的「高級外行」,在「得到」更難找到適合自己的欄目了。

除了「得到」自身的發展原因,整個知識付費行業也步入了瓶頸期。

2016年是知識付費元年,混沌大學、知乎、喜馬拉雅、微博等不少內容平台都紛紛涉足或強化知識付費功能,「得到」也從中分得一杯羹。

今非昔比。根據艾媒諮詢的調查,知識付費經歷了初期的快速增長後,產品形態多樣化,市場競爭加強。

「沒有哪一棵樹能長到天上去,也沒有哪一波紅利可以永遠持續下去。」

今年五月,知乎CEO周源在的第二屆數字中國建設峰會上曾表示,知識付費這陣風吹起至今三年,如今已經出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的「三低」現象。不管之前的風有多大,這條路現在都不太容易了,必須從新的出路突圍,找到一種可持續的商業模式。

很多知識付費領域的公司都紛紛開始轉型。「往左是教育,往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線下」,是周源認為的最典型的轉變模式。

儘管知識付費的紅利窗口已過,英諾天使基金的合伙人王晟還是認為要相信這個市場,特別是現在人們對內容付費的意識越來越高了。

在他看來,過去的電影票房用了四五年的時間,才從兩億發展到十幾億,而知識付費歷時兩年多,已經在去年有了七十億到八十億的市場。

知識付費的市場預測也較為樂觀,根據艾瑞諮詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》,2020年知識付費的市場規模將增長至235億。

不過王晟也認同,「得到」在過去的確也在打「知識焦慮牌」。它的目標用戶是行業精英人群,有極強的不安全。他們害怕失業、害怕被時代拋棄,希望通過知識付費得到心理安慰。

但是隨著「得到」涉及的課程過多且趨於同質化,缺乏精品內容,這些用戶已經對焦慮免疫了。王晟以為「得到」想要在知識付費的市場中保持競爭力,則需要在供給側提供更優質多元的內容,在需求側開拓新的用戶群體。

「得到」的新出路

那麼,「得到」的新商業模式是什麼呢?

還記得羅振宇在三周年公開的《致用戶的第二封信》嗎?他正在嘗試重新定義「得到」,準備低頭向左前行。

「得到」的一個重要新改變,是拓展知識服務的新形態。羅振宇強調,「得到」的終極願景是建設一所全世界領先的新型通識大學,未來更貼近「大學」,「得到」選擇重視教育,走向線下。

這件事是以「得到大學」為主體進行的。去年9月份,得到大學第0期實驗班正式開始招生,篩選錄用了277人。今年的春季學期,得到大學的線下實體校區,已經開到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六個城市。新一期的夏季招生報名剛剛結束,2019全年預計會招收5000人。

得到大學採取線上線下聯動式學習,學製為三個月,學費為11800元。 線上自主收聽「48種多元思維模型」並完成每周作業,周末在個城市小區,會組織分享日、案例日、私董日等學習活動。

這些學習活動的特點就是,讓學員能夠進行「學習型社交活動」。在三周年的演講中,得到大學教務主任李國剛也強調了這一點。

學習是反人類的,這也就解釋了為什麼在沒有強制學習的功能下,每個訂閱欄目中課程的打開率,會隨著課程的不斷更新而降低。得到大學提供了一個群體學習的機會,當你通過得到大學加入一個知識精英互助群體,這個群體可以相互鼓勵、相互啟發、相互督促,最終完成孤獨學習很難完成的學習任務。

在走向線下的同時,「得到」也在拓展線上的邊界,希望App擺脫「賣課聽書」的工具,成為用戶「最趁手的學習搜索引擎」。

在今年的春季知識發布會上,「得到」介紹了最新的電子書產品。

電子書不是一個新鮮的產品,但「得到」的確在傳統電子書的基礎上做了深入研究和持續改進。其中最關鍵的新功能是:可以通過關鍵詞來搜索電子書。

羅振宇在發布會提到很多人會遇到的一種情況:寫文章著急要找一個材料,你分明記得好像在哪本書里看過,但是,就是想不起來到底在哪本書里。

而現在,你可以通過「得到」電子書的搜索功能,輸入關鍵詞搜索到所有庫存電子書的內頁,從你的電子知識庫中,把相關的知識和信息一瞬間調用出來,就像你用搜索引擎查找資料一樣快捷方便。

並且每本電子書都開放全書10%的免費閱讀,可以從書的任意位置進行試讀。結合搜索功能使用的時候,就意味著如果你要查一個知識點,可能這10%已經足夠用了。只有當你用滿了10%這個權益,系統才會提示你購買這本相關書籍。由用戶自主搜索帶來的購買,效果遠超過廣告的轉化。

這是其他電子書產品都做不到的。

知識付費的市場趨近成熟,用戶也更加沉著理性。不知道向教育轉型的「得到」,在重新定義自己、拓展邊界之後,能否在知識付費的跑道上突圍。

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