「得到」遭遇第一層天花板

文章來源：今年五月，知乎CEO周源在的第二屆數字中國建設峰會上曾表示，知識付費這陣風吹起至今三年，如今已經出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的「三低」現象。不管之前的風有多大，這條路現在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續的商業模式。得到也是如此。刺蝟公社（ID：ciweigongshe），作者：語境，編輯：石燦。

「哎，我已經1個月沒聽「得到」了。」

這是《PPT煉成記》作者曹將3月20號在知乎上的感嘆。起源是有朋友問起他：「得到」里有什麼值得推薦的課程嗎？他忽然意識到，自己已經一個月沒有打開這個 App 了。

曹將在「得到」上訂閱過10門課程。之前他還寫過一篇文章，來分享自己每天的學習方法。但現在，他已經很久不聽「得到」了

3000萬用戶和94萬日活

2019年5月26日是「得到」三周年開放日，羅振宇在開場時驕傲地說：「我們這家公司和三年前已經迥然不同。」如今，「得到」已經不再是一家「文科生」公司了，產品和技術團隊逐漸壯大。

過去的一年裡，「得到」的用戶數量從2000萬增長到2980萬；知識產品，從71增長到131個；聽書產品從1284個增長到1943個。

與此同時，「得到」還堅持著自己的「理想」品質。一位聽書欄目的撰稿人告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）， 「「得到」對產品內容的要求很高，十分注重細節，重視給用戶的『交付感』。」這一點從持續發布的《得到品控手冊》（以下簡稱《手冊》）中便能看出。

羅振宇在2017年公開《手冊》的初衷，是為了表達對當時700多萬用戶的敬畏，是想讓用戶們感受到他們的產品是靠譜的。三周年之際，《手冊》已更新至5.0版本。羅振宇希望「得到」的同事以審慎和莊嚴的態度對待手冊。

儘管如此，高標準和嚴要求，似乎並沒有讓理想照進現實。羅振宇自己也心知肚明：產品和用戶的數量，只是存量的「延長線」，一個公司級的「舒適區」。

近半年來，「得到」暫未公布公司的營收狀況，但從App的使用情況來看，MAU變化趨勢相當平緩，不見起色。易觀千帆數據顯示，今年年初開始，得到App的MAU從1月的182萬持續下滑至4月的176萬。

艾瑞數據統計口徑下的MAU下滑趨勢則更加明顯，4月份的MAU（月獨立設備數）還不到今年1月份MAU的一半。

此外，刺蝟公社還從Questmobile上了解到，得到App6月5日的DAU只有97萬。

從上線僅半年就瘋狂營收一個億，「得到」從一開始到風華正茂引領風潮，到第三年開始遭遇第一個天花板。

「得到」的困境

「得到」的起步和發展，離不開頭部大V的IP效應。

最早的大V毫無疑問是創始人羅振宇，「得到」的首批用戶多數是通過《羅輯思維》節目導流而來。

嚴然就是其中一位。他告訴刺蝟公社，第一次注意到《羅輯思維》是在喜馬拉雅FM的音頻節目推薦，只聽了一期就有腦洞大開的感覺。他用了一年的時間回聽之前的音頻，一直補到2012年12月21日的第一期節目——《向死而生》。

隨著得到App正式上線，《羅輯思維》也被遷移過來。得到的免費內容不多，因此《羅輯思維》對於提高用戶留存率起到很大作用。但是，粉絲對於羅振宇的信任感在逐漸降低。在他關於三周年公開信的微博下，熱評出現最多的是懷念這檔節目原來的樣子。

今年一月，《羅輯思維》每期節目播放量在80萬左右，而五月份的播放量平均在50萬上下。嚴然談起這檔節目時感到失望，「之前覺得推薦的書籍質量很高，講解面面俱到，甚至聽完比自己看了一本書還有意思。但是現在節目只有10分鐘，相比過去4、50分鐘的內容，顯得有些粗糙，可能就只剩下書中某個點。」

除了依靠羅振宇自己的節目，「得到」主要通過邀請大V入住平台進行內容生產。一方面，這些大V主要是在各自領域內深耕的大咖，保證了課程的專業性。另一方面，大V本身是很好的IP，有自己的粉絲，自帶流量，也讓平台獲得更多的關注。

頭部大V在知識付費領域號召力較強，依然是為「得到」貢獻營收的主力軍。經濟學家薛兆豐是最早入駐「得到」的老師之一，他的經濟學課至今依然是平台上訂閱量最高的課程。據「娛樂資本論」統計，在超過10萬訂閱數的33個課程專欄中，年度專欄有18個，佔比54%，頭部大V專欄有22個，佔比66.6%。

但頭部大V的號召力似乎已不如從前。

作為「得到」的第一個訂閱專欄產品，《李翔商業/知識內參》停更了。

《李翔商業內參》在2016年上線時獲得馬雲力薦，上線當天即獲得超過1萬人訂閱，一度引領了的知識付費熱潮。

2017年5月，該欄目更名為《李翔知識內參》，並開放免費訂閱。此前有媒體報道，欄目的訂閱數據下降、內容打開率逐步走低，平均打開率大約在18%。

兩年後的停更或許也與節目效果和打開率息息相關。2019年年初，《李翔知識內參》打開人數還保持在日均20萬以上，而5月份每日收聽人數多在10多萬人，連最後一期具有儀式感的「敬重、惜別和新開始」都只有15萬人。

從其他大V的數據來看，在「得到」開設多個專欄的老師，其課程的訂閱表現出疲軟的狀態。劉潤老師的《5分鐘商學院》基礎和實戰兩個專欄的訂閱人數由21萬下降到13萬，吳軍老師的《矽谷來信》到《科技史綱60講》訂閱人數也從12萬持續下滑到6萬。

由於大V們是在自身領域有深入研究的學者，他們的在課程中輸出的內容，多是通過長時間積累和研究，形成的方法論或知識體系，很難在短時間內進行內容的更新迭代。

從劉潤和吳軍兩位老師的專欄也可以看出大V的透支和損耗。早期的專欄均為199元的課程，每個專欄有三百多講，知識密度和強度很大。而近期推出的《商業洞察力30講》或是《資訊理論40講》均為99元課，課程時長也大打折扣，從300講變為30講。

雖然多數大V的課程訂閱呈下滑趨勢，也有人逆勢而上。王煜全第二季課程《全球創新26講》就要比第一季《前哨·王煜全》反響更好，目前有7萬多人訂閱，比第一季多了近3萬。據團隊方面的人員透露，王煜全在錄第二季時，更加註重用戶體驗、故事情節、實用性等，讓課程更加產品化。

從高密度精品課到低單價課程的轉變，不完全是因為大V內容生產遇到的瓶頸。

從整個課程平台來看，「得到」開始把碎片化發揮到極致，99元、19.9元的低單價課程越來越多，節數變少，時長變短。99元的課程相比199元的課程，價格少了一半，而課程時長只有約1/10，講課的人省力，聽課的人也省力，課程利潤率還能更高。

「短時間怎麼可能把課程講透？」嚴然不滿於此，「走的太快，靈魂都跟不上了」。前段時間他原本打算買高爽的《天文學通識30講》，但更希望這門天文學的課，能做成199元的精品課就好了。

「得到」過去一直走重知識型路線，而在《致用戶的第二封信》中提到新一年的戰略：除了專業類課程，還將全面拓展「解決方案型」的內容。這類課程包括人生課題、場景策略類的解決方案，例如「如何管好孩子的牙健康」「職場關係課」等，基本上都是低價課。

面對這類小課程，嚴然直言，感覺很多課沒有購買的價值。比如某個關於「風險規避」的課程，講師是一家保險公司的前高管。嚴然從事金融行業工作已經有10年了，在他看來，這門課就是保險的基本道理，過於淺顯，「你要把它當成保險公司的商業廣告，也不是不可以。」

另一位老用戶史天清也坦言，自己使用「得到」的頻率不如以前頻繁了。

2017年，史天清在「得到」投入了近兩千塊，不僅訂閱了所有上新的課程，還購買了聽書的會員。 「其實知識本身用到的不多，更多的是提供了一個興趣的引子，幫助自己建立多元思維模型。」

史先生是媒體人出身，因為職業關係，對各領域的好奇心和求知慾很高。如今他的身份是一位新能源汽車領域的創業者，也需要了解多方面信息資訊。另外，自己工作忙，每天大約有3個小時都在開車路上，「得到」就成為他很好的充電工具。因為創業的緣故，他也聽過混沌大學的課程。但混沌大學以視頻課為主，相比之下收聽「得到」的音頻節目更不受限。

不過在今年，史天清只購買了兩門與法律和醫學相關的課程，其他會員也沒有再續訂。「得到」上面的課程越來越多，反而讓他產生了選擇障礙和審美疲勞，課程變短之後，給他的震撼感也不如從前。現在，「得到」還是他的學習工具，不過他對課程的選擇更慎重了，學習的熱情和認真度也不及最初。

從前，「得到」號稱「只服務人群中2%的終身學習者」，目標用戶是喜歡不斷探索陌生領域的「高級外行」。而這些喜歡探索深度知識理論的「高級外行」，在「得到」更難找到適合自己的欄目了。

除了「得到」自身的發展原因，整個知識付費行業也步入了瓶頸期。

2016年是知識付費元年，混沌大學、知乎、喜馬拉雅、微博等不少內容平台都紛紛涉足或強化知識付費功能，「得到」也從中分得一杯羹。

今非昔比。根據艾媒諮詢的調查，知識付費經歷了初期的快速增長後，產品形態多樣化，市場競爭加強。

「沒有哪一棵樹能長到天上去，也沒有哪一波紅利可以永遠持續下去。」

今年五月，知乎CEO周源在的第二屆數字中國建設峰會上曾表示，知識付費這陣風吹起至今三年，如今已經出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的「三低」現象。不管之前的風有多大，這條路現在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續的商業模式。

很多知識付費領域的公司都紛紛開始轉型。「往左是教育，往右是娛樂；抬頭是上網，低頭是線下」，是周源認為的最典型的轉變模式。

儘管知識付費的紅利窗口已過，英諾天使基金的合伙人王晟還是認為要相信這個市場，特別是現在人們對內容付費的意識越來越高了。

在他看來，過去的電影票房用了四五年的時間，才從兩億發展到十幾億，而知識付費歷時兩年多，已經在去年有了七十億到八十億的市場。

知識付費的市場預測也較為樂觀，根據艾瑞諮詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費的市場規模將增長至235億。

不過王晟也認同，「得到」在過去的確也在打「知識焦慮牌」。它的目標用戶是行業精英人群，有極強的不安全。他們害怕失業、害怕被時代拋棄，希望通過知識付費得到心理安慰。

但是隨著「得到」涉及的課程過多且趨於同質化，缺乏精品內容，這些用戶已經對焦慮免疫了。王晟以為「得到」想要在知識付費的市場中保持競爭力，則需要在供給側提供更優質多元的內容，在需求側開拓新的用戶群體。

「得到」的新出路

那麼，「得到」的新商業模式是什麼呢？

還記得羅振宇在三周年公開的《致用戶的第二封信》嗎？他正在嘗試重新定義「得到」，準備低頭向左前行。

「得到」的一個重要新改變，是拓展知識服務的新形態。羅振宇強調，「得到」的終極願景是建設一所全世界領先的新型通識大學，未來更貼近「大學」，「得到」選擇重視教育，走向線下。

這件事是以「得到大學」為主體進行的。去年9月份，得到大學第0期實驗班正式開始招生，篩選錄用了277人。今年的春季學期，得到大學的線下實體校區，已經開到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六個城市。新一期的夏季招生報名剛剛結束，2019全年預計會招收5000人。

得到大學採取線上線下聯動式學習，學製為三個月，學費為11800元。 線上自主收聽「48種多元思維模型」並完成每周作業，周末在個城市小區，會組織分享日、案例日、私董日等學習活動。

這些學習活動的特點就是，讓學員能夠進行「學習型社交活動」。在三周年的演講中，得到大學教務主任李國剛也強調了這一點。

學習是反人類的，這也就解釋了為什麼在沒有強制學習的功能下，每個訂閱欄目中課程的打開率，會隨著課程的不斷更新而降低。得到大學提供了一個群體學習的機會，當你通過得到大學加入一個知識精英互助群體，這個群體可以相互鼓勵、相互啟發、相互督促，最終完成孤獨學習很難完成的學習任務。

在走向線下的同時，「得到」也在拓展線上的邊界，希望App擺脫「賣課聽書」的工具，成為用戶「最趁手的學習搜索引擎」。

在今年的春季知識發布會上，「得到」介紹了最新的電子書產品。

電子書不是一個新鮮的產品，但「得到」的確在傳統電子書的基礎上做了深入研究和持續改進。其中最關鍵的新功能是：可以通過關鍵詞來搜索電子書。

羅振宇在發布會提到很多人會遇到的一種情況：寫文章著急要找一個材料，你分明記得好像在哪本書里看過，但是，就是想不起來到底在哪本書里。

而現在，你可以通過「得到」電子書的搜索功能，輸入關鍵詞搜索到所有庫存電子書的內頁，從你的電子知識庫中，把相關的知識和信息一瞬間調用出來，就像你用搜索引擎查找資料一樣快捷方便。

並且每本電子書都開放全書10%的免費閱讀，可以從書的任意位置進行試讀。結合搜索功能使用的時候，就意味著如果你要查一個知識點，可能這10%已經足夠用了。只有當你用滿了10%這個權益，系統才會提示你購買這本相關書籍。由用戶自主搜索帶來的購買，效果遠超過廣告的轉化。

這是其他電子書產品都做不到的。

知識付費的市場趨近成熟，用戶也更加沉著理性。不知道向教育轉型的「得到」，在重新定義自己、拓展邊界之後，能否在知識付費的跑道上突圍。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！