魏延安：小龍蝦火爆對農產品上行的啟示

天氣一天比一天熱，而小龍蝦也是一天比一天火爆。回想起這幾年，小龍蝦何曾想到，自己能夠火爆到如此程度，不知不覺間成為了國民餐飲，夜市必備。小龍蝦不是今天才有的，而是已經有了很長時間，但是真正推動成為國民飲食，卻是這幾年。

大概有以下幾個方面原因。

從大的背景來看，今天的消費已經進入休閑消費時代，國民的消費能力、消費時間都得到了空前的拓展。小龍蝦作為曾經比較貴的生鮮之一，到今天也已經大眾化了，有這麼多人可以消費得起小龍蝦，這是推動小龍蝦產業不斷發展的根本推手。僅僅是從養殖角度看，全國稻田養蝦的面積就有上千萬畝。小龍蝦的產量也是年年攀升，而且現在也影響了國外人，開始出口。

從小龍蝦產業主產區的推動來看，通過一系列的策劃傳播，將小龍蝦由一種普通的生鮮產品變為一種全民美食，這是把小龍蝦產業做大的關鍵一步。以江蘇的盱眙、湖北的潛江為代表，在打造小龍蝦美食的方面可謂不遺餘力，小龍蝦節，品嘗會，美食大賽，IP開發，每年總是會花費大量的精力，動員大量的宣傳資源來推動，從而讓小龍蝦在吃貨中的知名度越來越高。

從第三個方面看，社交化媒體時代的到來，對小龍蝦產業的成長起到了重要的推波助瀾作用。小龍蝦在夜市上，是特立獨行的，個頭大，顏色美，卻沒有多少的可以食用的肉，吃小龍蝦可以直白地講，就是品嘗一種美味，享受一種心情，而配合上啤酒、燒烤，就構成了夜市上動人的一道風景。通過朋友圈的傳播，進一步激發了全民消費的慾望。

還有，那就是不得不看到，發達的物流體系、不斷進步的保鮮體系，為小龍蝦的進一步擴大市場起到了重要的支撐作用。特別是在電商上，作為生鮮的小龍蝦是很難銷售的，然而把它變成麻辣小龍蝦之類的網紅食品，則已經通過加工有效解決了保鮮、倉儲、包裝、運輸等問題，在一天快似一天的快遞物流體系中，運送成本與效率都得到了明顯的改善，小龍蝦線上影響力加速擴大。

目前，各地都在推動農產品上行，但是實際的效果參差不齊。

大概有幾條原因，

一種是知名度小，在大家心目中沒有地位，不能引起大家的消費慾望；

第二種就是品類過於地方化，很多外面的人不知道，也沒有消費習慣；

第三種就是鮮活性特別明顯，沒有辦法通過遠距離的運輸還有電商的渠道銷售。

那麼破解這些問題，

應該向小龍蝦學習。

首先就是要把特色的農產品變成為特色的美食。這樣，就由第一產業變為第三產業，當然也需要進行第二產業的加工，其意義在於，把鮮活性也把供應鏈的難點一併破解，而且三次產業連貫在一起，增加了生產地農民的綜合性收入。

其次，僅僅把產品變為商品還是不夠，必須去創造一種飲食文化，一種消費場景，讓大家將之作為不可或缺的消費品。比如說露露集團，他們把露露變成了逢年過節親朋好友聚會時一種必備飲品。北京夜市上的北冰洋，西安夜市上的冰峰，這種橘子汽水就是典型的夜市必備品，其他任何的東西都不可以替代。所以，多年以來，這種本土飲料在當地市場地位牢不可破，因為已經變成一種文化象徵——在燒烤攤上喝冰峰是正常，喝啤酒是正常，反而打開一瓶高檔白酒是不正常，這就是消費場景。

帶來的啟示第三點，不僅僅是要從生產的角度考慮，更要特別注重從消費者的角度來進行挖掘。或者說，不是為了讓消費者接觸這種產品，而是為了消費者有一種新的體驗。目前，農產品滯銷以後才找大家幫助銷售的，是典型亡羊補牢，不一定都是消費者需要的，這種悲情式營銷總是讓大家在道義上很被動，但卻又無可奈何。那麼現在，向小龍蝦學習，就是要挖掘貧困地區農產品更多的潛力，讓它變成大家可以接受的新的消費品。

第四點啟示就是，應該看到那些網紅食品一定是迎合了某種消費場景。小龍蝦天然是夜市上一道亮麗的風景，這種風景還不是孤立無援的，與燒烤、啤酒完美結合在了一起，不可或缺。假如說小龍蝦不是以麻辣紅燒、需要戴著手套大快朵頤的形式出現，而是做成了其他形式，比如說直接燒烤，那有可能就會形成與目前烤肉的正面衝突，而且在差異化上非常艱難，但麻辣小龍蝦解決了這一個差異問題。那麼，如何讓更多地區的特色農產品成為新的消費亮點就還需要琢磨。

第五點啟示，一種美食，或者一種農產品，要形成一種現象級消費，形成一種潮流，一種風尚，一種習慣，不是一個地方政府，一兩家企業能幹的，需要若干的地方政府、若干的企業，還需要眾多的文化傳媒、餐飲美食、社會策劃等各方面的力量來協同，不是搞一個品牌，搞一次網上大促，當地的農產品就可以變成網紅食品，往往需要付出持之不懈的努力，通過無數的人去傳播，才能逐漸在大家心目中形成一定的地位。所以，在農產品上行中，還非常應該注意，拋棄那些浮躁的心理和短期目光，要放得長遠一些，做得功夫再更深更足一些。（魏延安）

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