小紅書品牌營銷負責人葉珊杉：Z世代下的品牌變革

Z世代帶來了什麼呢？帶來了全新的國潮熱，帶來非常多的小眾品牌，而越來越多Z世代人追求的是個性化和差異化，也帶來了「網紅」。

演講/葉珊杉 小紅書品牌營銷負責人整理/億歐

6月12-14日，為期三天的「2019全球新經濟年會」在上海長寧世貿展館順利舉辦。本次大會由上海市經濟和信息化委員會、上海市商務委員會、上海市長寧區人民政府指導，上海市長寧區青年聯合會、億歐公司聯合主辦。大會以「科創引領智能新時代」為主題，聚焦科創板、5G、智能製造、品牌戰略等新興產業創新熱點。

其中品牌新變革峰會作為此次大會的一個垂直會場，包括雀巢、阿里巴巴、抖音、匯納科技、微盟、良品鋪子、愛庫存、百果園、小紅書、AllForFans、火山石資本、光速中國、華興資本在內的十餘名大咖嘉賓，就消費品牌的數字化轉型、精準營銷、供應鏈渠道升級等方面展開了精彩的分享與討論。

其中我們邀請到小紅書品牌營銷負責人葉珊杉，共同討論《Z世代下的品牌變革》。

以下是葉珊杉的演講全文，億歐整理：

大家下午好！非常感謝億歐邀請，可以讓我有機會能跟大家分享小紅書，小紅書的用戶以及小紅書品牌營銷的一些想法。

首先，做一下自我介紹，我現在負責小紅書品牌營銷，我在小紅書內部的署名是纓絡。

小紅書是中國最大的生活方式的分享社區，它於2013年6月6日成立，整個增長曲線在2018年小紅書實現四倍的高速增長。大家都會很好奇小紅書的用戶是什麼樣的人？我們的2.5億註冊用戶中60%是一二線城市的用戶，70%是90後用戶。

正因為有70%是90後的用戶，又有50%是95後的用戶，所以今天跟大家分享的是這群年輕用戶在小紅書上的行為，以及他們對於現在的品牌和產品的一些看法。

90%的用戶在小紅書上面會有搜索和了解品牌和商品信息的動作，所以我們的客戶覺得小紅書是一個商品界的百度。所有人想要了解這些產品的新消息，新品牌信息都會上小紅書。我們每天有20萬家的新筆記在小紅書產生。

Z世代到底是什麼？Z世代泛指90後、00後一代年輕人，他們接下來是全球最大的消費的群體，有非常多的品牌都在關注怎麼抓住這群人。Z世代來臨了，所有年輕人到來了，我們的品牌準備好了嗎？Z世代帶來了什麼呢？帶來了全新的國潮熱，帶來了非常多的小眾品牌，受到各種追捧。

越來越多Z世代人追求的是個性、是差異化，還帶來了「網紅」這個詞，可以看到關於網紅在小紅書上各種各樣的話題，有網紅餐廳的打卡，網紅零食的推薦，網紅民宿和網紅酒店。網紅帶來的是更多個性化的推薦。

產品力大於品牌力，Z世代的消費特徵是什麼呢？我們看到，95後和00後消費特徵的詞語，95後在分享家居、食譜、保健品，我們常常說的喝著啤酒泡著枸杞，就是這一代年輕人。00後開始關注護膚，抗初老，膠原蛋白，面膜以及創業非常勵志的詞語。這一屆年輕人的消費觀非常超前，而保健品這個話題已經在95後、00後廣泛分享，他們有更成熟的消費觀和更成熟的消費理念。

種草經濟是什麼？Z世代相信的選擇的傳播手段是什麼？我們會看到社交圈和社交APP，相對85後，95後佔比更大，社交媒體上的購物也會佔到70%。更多的95後會因為評論決定這個商品是不是被購買，這個比例達到27%，越來越多的Z世代相信的是更多的人的評論和介紹。

消費對於95後的這一群人來說意味著什麼呢？既衝動又理性。首先對摺扣特賣，發布新品和產品，他們會產生衝動消費，但是他們也會認真的分析，他們會關注性價比，充分掌握各種信息之後才決定是不是購買這個產品。所以既衝動又理性的消費，代表的就是這一屆的年輕人。

如何進行精細化運營下的品牌增長？我們更重視內容的力量，小紅書上有大量的內容產出，有非常優質的內容產出，給大家帶來優秀的銷量結果。

怎麼用產品帶動品牌？所有的品牌想說把產品鋪出來，讓大家看到的是一個有實力的品牌，我們發現用品牌來帶動產品的銷量其實並不是特別有效，完美日記在study，用戶數據和用戶分享數據，改變了他的策略，從品牌策略到單品的策略，從數據的研究選對口紅的爆款，用口紅打穿全網。接下來他們也會在繼續營銷推廣中在每個階段選擇一個爆款單品，然後把整個品牌的信賴建立起來，產品力大於品牌力的時候，小眾品牌可以用更多的爆款單品來帶動整個品牌的銷量。

我們怎麼樣打造最短決策鏈路？重點是圓環，是給品牌客戶建議的一些內容，在小紅書上的內容的方式。從內容的沉澱、到傳播種草、到一站式的購買，以及購買之後的體驗分享、二次傳播，在小紅書上都可以一站式閉環完成，在種草之後，直接購買，購買之後可以發筆記分享自己所有的經驗。

基於反饋後的精準營銷，我們舉家庭清潔品類的例子，這個案例是我們幫助聯合利華產出一些家清品類的營銷方案，我們跑出內部數據的時候，用戶在家清品類關注的就是洗衣液。在洗衣液品類對功效的關注不是常規認為的清潔力和抗污力，味道和香味加起來具有絕對的佔比，年輕人關注的是它的味道。

對於家清品牌的熱詞洞察裡面，我們看到關注的是可愛，顏色是什麼樣的，是不是方便，是不是精緻，味道是什麼樣的。在味道top排行里，梳理家清品類，大家感興趣的內容，在味道上面大家會非常關注是不是自帶香氣，以及在洗滌的時候能有少女香。從數據和內容前台的洞察，發現洗衣液，用戶就有不同的理解，對於他們來說購買的行為也會有不同。

基於數據，小紅書為所有品牌號的用戶有一個合作平台，在平台後台可以看到品牌合作人的信息，幫助大家找到合適的品牌合作人，來對品牌和客戶進行服務。在上面可以看到所有細分領域的數據，以及所有商務合作數據，粉絲畫像數據。根據這些數據篩選和所有的數據來為大家挑選合適的博主。

把品牌增長的鏈路和精細化運營做了一個總結的閉環，叫做當現有的品牌已經不是一個用傳統的方式來營銷和運營，所有的品牌運營是每時每刻都在發生的，我們提出假設去看，然後用數據分析找出可能的原因和解決方案，同時我們確定優先順序之後，然後開展我們整個的AB測試，來看所有用戶的反映和反饋，我們得出整個分析結果，來知道這次的產品迭代、產品創新和產品運營是不是work的，用戶的反饋是什麼，基於反饋再做整個迭代的閉環。

這是小紅書自己在增長上面的策略和小紅書自然運營的方式方法。

以上是我所有的演講，謝謝大家！

文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請註明作者姓名和來源。

RECOMMEND

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！