淘票票李捷：未來喜劇會朝黑色喜劇方向發展

記者 | 劉燕秋

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線上宣發平台在觀影決策中正發揮著越來越重要的作用。

6月15日，在第22屆上海國際電影節舉辦的「電影口碑動力」研討沙龍上，阿里影業旗下一站式數字化宣發平檯燈塔公布了一組數據：平台上線至今已服務了176個電影項目、109個客戶，為電影舉行了82場試映會，定製了210個服務報告，發布了117個市場觀察報告，影響用戶觀影決策路徑達3.2億次。

燈塔 淘票票已經搭建起阿里影業的數字化宣發矩陣。燈塔於去年4月在北京國際電影節期間正式成立，截至目前已經積累了包括《我不是葯神》、《西虹市首富》、《綠皮書》、《何以為家》等在內的多個海內外優秀爆款影片的成功案例。

阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷在沙龍上表示，經過一年多的探索與沉澱，平台已跨越產品概念的階段，進入了「最佳客戶實踐階段」。

在一年多的實踐之中，燈塔將電影宣發中「認知、興趣、轉化、口碑」的路徑進一步細化，通過海量用戶數據，形成了從內容評估到過程監測，再到收口總結方法論。全面升級的燈塔數據2.0能夠使宣發方實時看到用戶觸達、激活、留存的情況和變化。

圍繞「電影如何激發口碑，化勢為能」，沙龍展開了電影的口碑和票房之間的關係、中國觀眾需要的情緒是否發生了變化、抖音等新興平台在電影宣發中的作用等話題討論。

現在的電影市場越來越以內容為王、口碑為王，與此同時，近年來也有《比悲傷更悲傷的故事》這樣情緒飽滿，票房也特別高，但是豆瓣評分不高的影片，這構成了當前觀影市場一個很有意思的現象。那麼，口碑為王的時代真的到來了嗎？

阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷認為，一個內容不好的電影不太可能在今天獲得好的票房。在他看來，過去一個片子的票房高低和排片有很大的關係，今天局面改變了，院線和觀眾都會優先選擇高口碑的電影。他同時指出，一個好電影如果沒有好的宣發也不能保證有好的票房。他以《何以為家》為例，「《何以為家》中國的票房是全世界所有票房加起來乘以4、5倍，為什麼一個黎巴嫩的片子在中國獲得了成功了呢？越是高評分的片子，它的口碑傳播係數越大，但是營銷如果做的不好，可能只能乘以1倍，也就是一倍的票房。」

李捷認為，今天口碑對於電影的決定性不用討論了，但是依然存在平台刷分的問題。他透露，淘票票的防刷分體系已經相對完善了，能從用戶過去的行為判斷是否惡意刷分。

前幾年市場上最大的爆款影片就是2012年的《泰囧》，但最近幾年，帶有悲劇色彩的影片開始展露出市場潛力，這是否意味著，中國觀眾需要的情緒發生了變化？什麼樣的情緒更容易產生爆款？

毒舌電影聯合創始人趙錚表示，他對喜劇片的市場沒那麼樂觀，但好的喜劇片永遠都有市場。不樂觀是因為隨著渠道變化，大家已經在碎片化的閱讀習慣里習慣了各種梗，如果喜劇片核心競爭力還只是在梗上就沒有競爭力了。「這對於國內的喜劇片提出了特別高的要求，從故事本身，要有黑色幽默，要具備荒誕感，笑中帶哭，哭中帶笑，所有的東西都碼齊，這個喜劇片才能成功，跟以前的喜劇片通過玩梗就能成功不一樣了。」

李捷也持相似觀點，他預測，未來的喜劇將不再是架空題材的天下，黑色喜劇或許會更有市場——這類電影展現的內核是「最大的喜劇是生活本身」。

與此同時，在他看來，現在的悲劇就像早期的喜劇還有一定的市場紅利，但隨著用戶的哭點和笑點都在提高，高票房、低口碑的悲劇片以後也很難再出現了。他認為，未來更具市場優勢的就是真正的現實主義故事，展現的就是你面臨的世界，這對編劇導演也提出了更高的要求。

在李捷看來，未來內容創作者如何跨越創作周期也是一個大問題。比如古裝玄幻題材曾經是中國電影票房數一數二的類型，現在變成了重災區，另一方面，創作者對年輕人感覺的把握，他們容易被什麼打動，也是一個重要問題。「主力觀影人群都是24歲，都是這個年齡階段，但是人變了。重要的是做電影的人怎麼能永遠知道年輕人想看什麼。我看到有的導演每天堅持看快手一個小時，因為快手是中國10億人口最真實的寫照。」

在營銷渠道方面，過去兩年，抖音開始成為重要的影視宣發平台。對此，壞猴子影業CEO、製片人王易冰表示，以前是四大門戶，後來是淘票票、貓眼，之後又出來了抖音這樣的平台。「各領風騷三五年，每一個階段都會有具備強勢話語權的媒體，過一段時間就迭代了，這是媒介渠道的自然迭代」。他坦言，在任何一個階段，從影片的營銷的層面講都會選擇和這個市場上的主流的強勢媒體渠道合作。

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