小米「重回」中國：要從華為OV嘴裡搶食不容易

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作者 / Cao Holmes

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2018年7月9日上午9時，小米集團正式在港交所掛牌，發行價為17港幣/股，熬了8年的「小米粥」終於開賣了。然而這碗嘗起來不錯的小米粥卻有些「叫好不叫座」。

小米集團2019年Q1財報顯示，其總收入438億元人民幣，同比增長27.2%。調整後凈利潤21億元，同比增長22.4%。與形勢一片大好的財報形成鮮明對比的，則是小米一蹶不振、近乎腰斬的股價。

2019年6月4日，小米股價再創歷史新低，達9.02港幣/股。6月14日，小米再次回購522.5萬股B類股，這是小米自6月3日以來12天內的第七次股票回購，總耗資近6億港幣。

在智能手機市場競爭加劇、互聯網收入增速放緩、IoT業務尚未看到清晰的互聯網盈利的大背景下，小米目前仍然無法完全擺脫手機硬體公司的標籤，智能手機銷量的銳減和毛利的降低壓得小米和雷軍喘不過氣來。

2019年5月，小米集團董事長兼CEO雷軍親自掌管中國區總裁，而剛剛上任半年的原中國區總裁王川則擔任大家電事業部總裁，負責除電視之外大家電品類業務開展和團隊管理。

2019年6月12日，小米成立中國區線下業務委員會，原小米之家總經理、小米中國區副總裁張劍慧擔任主席，這是小米上市以來中國區市場的第8次人事調整。

歷史總是驚人的相似，如同三年前跌落神壇的小米在雷軍親自挂帥、多重人事調整後的觸底反彈，如今「重掌」小米的雷軍再一次試圖力挽狂瀾，救小米於水火之中。

中國區，雷軍的痛

2019年5月20日，小米集團公布2019年Q1財報，小米Q1總收入438億元人民幣，同比增長27.2%。其中智能手機收入270億元，同比增長16.2%；IoT與生活消費品收入120億元，同比增長56.5%；互聯網收入43億元，同比增長31.8%。

手機、IoT和互聯網服務已成為支撐小米盈利的三駕馬車，然而三駕馬車的背後卻是收入的不對等與資本的唱衰。

PingWest品玩了解到，小米Q1智能手機收入仍然佔到小米總收入的61.72%，依舊是小米的主要收入來源。同時，智能手機收入的增加則是依靠單品漲價、利潤損減的前提下實現的。

市場數據顯示，小米Q1智能手機出貨量約為2790萬部，同比下降40萬部；毛利率約為3.3%，同比下降2.5%，銷量與毛利的同時下滑令仍然被資本看作「硬體公司」的小米再一次出現了危機，而上次則是2016年的「供應鏈危機」。

相比2016年的「內憂」，小米這一次更多的是「外患」。

IDC市場研究數據顯示，2018年全球智能手機全年總出貨量為14億部，同比下降4.1%；2019年Q1出貨量繼續下跌，僅為3.1億部，這也是全球智能手機出貨量連續第六個季度出現下滑。同時，IDC預測2019年全年出貨量將繼續下滑0.8%，降至13.9億部。

在5G尚未全面普及的過渡期，未來一段時間內全球智能手機出貨量持續下滑已成不爭的事實，而小米想要從逐漸收縮的智能市場中從華為、OV手中爭奪更多的市場份額，顯然並不簡單。

同時，在國際市場拉動全球市場增長的這塊「遮羞布」下，小米國內市場的糟糕表現令其處境更加堪憂。

IDC數據顯示，小米2018年全球智能手機出貨量排名第四，僅次於華為；而其在國內市場的出貨量雖然仍排名第四，但卻遠低於OPPO、vivo、以及華為榮耀的總和。

值得注意的是，小米2018年全球智能手機出貨量32.2%的同比增長完全依賴於國際市場，國內市場同比下降6%。

Canalys數據顯示，小米2019年Q1智能手機海外市場（主要以手機為主）收入168億元人民幣，同比增長35%，佔比超過智能手機總收入的50%，海外市場已成為小米智能手機收入的主增長點。

2019年，隨著OPPO旗下子品牌Realme、vivo旗下子品牌iQOO的發布，高性價比也不再是小米一家的專利。而小米一直引以為豪的互聯網手機概念也早已在2017年被榮耀超越（中國市場出貨量）。

此外，小米在國際市場面對的挑戰也愈加激烈。市場數據顯示，vivo 2019年Q1智能手機全球出貨量儘管略低於小米，但其卻保持了同比24%的市場增長，而相比之下小米卻在倒退。同時，對於小米引以為豪的印度市場，vivo Q1也實現了108.4%的出貨量增長，直追小米。

對於小米智能手機業務來說，尋求更多的增長點已經迫在眉睫。

線下，雷軍的救命稻草

「忽略線下市場」曾被雷軍視為過去犯過最大的錯誤之一，然而這一錯誤卻似乎並沒有那麼好糾正，線下市場也並沒有那麼容易追趕。

賽諾市場調研數據顯示，儘管OPPO 2018年中國智能手機線下渠道銷量有所下滑，但仍然穩居第一，全年銷量7637萬部；而vivo則以7464萬部的銷量排名第二，隨後則是線下渠道強勢增長的華為和榮耀。

華為2018年線下渠道總銷量為6490萬部，同比增長29%；而其兄弟品牌榮耀線下銷量則為5427萬台，同比增長13%。相比之下，小米2018年線下銷量僅為4796萬部，同比增長7%，增速略顯遲緩。

相比華為、OV，線下渠道仍然是小米的短板。

為了加速線下渠道銷量增長、緩解中國區市場銷量慘淡的尷尬、實現3年內1000家線下門店的豪言，「重掌」小米的雷軍於6月12日正式成立中國區線下委員會，任命小米中國區副總裁張劍慧為委員會主席。

中國區線下委員會公包含線下銷售運營部、小米之家、渠道管理部、省代業務部、運營商戰略部、零售市場部、區域管理部、綜合管理部等8個部門。

截至2018年12月31日數據，小米線下布局最具代表性的小米之家在中國大陸已經擁有586家，相比2016年的56家增長近10倍。小米之家大多位於一二線城市，其商圈周圍的絕佳選址能夠吸引更多的消費者，而豐富的產品組合又能夠為消費者提供更多樣化的選擇。

相比線上電商渠道，線下更直觀的購買體驗感受讓小米之家成為了越來越多米粉選購產品的第一途徑，當然這隻局限於一二線城市。

針對縣城和鄉鎮市場，小米則主要依靠分銷渠道，2016年小米陸續啟動「小米授權體驗店」和「小米小店」。截至2018年12月31日數據，小米授權店已經從2017年的62家增至2018年的1378家，一年增長近22倍。

然而，相比OPPO和vivo，小米互聯網手機和高性價比的基因導致小米無法給予經銷商過多的利潤空間，令經銷商並不會過於賣力銷售產品，這也成為了小米線下渠道無法匹敵OV的重要原因之一。

PingWest品玩調查後發現，在縣城和鄉鎮城市，小米IoT產品也同樣無法做到真正下沉，偏低的消費水平讓消費者只能局限於單一的IoT產品體驗，想要實現智能家居產品的聯動，小米未來的路還很長。

面對線上市場趨於飽和、線下市場增長乏力的中國區市場，成立中國區線下委員會成為了雷軍重振小米手機的重要砝碼，「回歸中國」將是未來一段時間內小米的重要布局。

張劍慧，小米線下的靈魂人物

提及小米線下市場，我們無法避開的一個人便是剛剛走馬上任的小米中國區線下委員會主席張劍慧。

張劍慧，2011年7月加入小米，曾任小米之家總經理，現任小米中國區副總裁、小米中國區線下委員會主席，張劍慧在小米的八年見證了小米線下渠道的成長。

2011年，剛剛加入小米的張劍慧還在負責小米售後業務。入職後不久，張劍慧便開始組建小米之家團隊，先後在全國範圍內開通多家小米之家，然而彼時的小米之家還只是面向小米手機用戶提供綜合服務和售後維修的「線下服務店」，直到2015年5月12日，小米Note頂配版線下首賣。

2015年9月12日，北京當代商城店開業。次年2月，張劍慧帶領團隊開啟了小米的新零售探索之路，小米之家正式由「服務店」轉型為「零售店」。張劍慧結合線上線下配合，用電商經營模型探索實體新零售。截至2016年12月，小米之家數量已達到56家。

張劍慧用20個月時間，在全國範圍內共建設211家小米之家，覆蓋26個省/直轄市、135座城市。2016年，小米之家榮獲年度「中國連鎖新銳獎」。在「新物種榜單-2017上半年新零售Top10」排名中，小米之家位居榜首。

隨後，小米之家迅速擴展，截至2017年12月，小米之家數量達到287家，覆蓋全國29個省/直轄市、170座城市，其中6家門店銷售額頗億，全年累計進店客流6713萬。數據顯示，張劍慧當時所負責的小米之家團隊總共為2960人。

「目前，小米之家各項指標已經達成預期，年坪效27萬元（每平方米面積對應的年營業額產出），世界第二（第一是蘋果的36萬元），費用率控制在8%以內」，雷軍在2017年11月接受媒體採訪時告訴PingWest品玩。

2018年是小米之家迅速擴張的一年，在張劍慧的帶領下，截至2018年12月小米之家數量達到586家，實現翻倍增長，直逼雷軍在2017年4月提出的「三年內1000家門店」的目標。

值得一提的是，截至2018年1月13日，小米之家數量正式突破300家，這意味著在過去的13天內，小米之家在全國範圍內實現了平均每天新增一家門店的成績。

2018年12月，小米正式設立中國區，業績豐碩的張劍慧則由一直以來的小米之家總經理擢升為中國區副總裁，依舊負責線下銷售業務，向彼時的中國區總裁王川彙報。

張劍慧無疑是小米線下渠道的真正掌門人，她賦予了小米線下的生命，與小米線上的靈魂相結合，令小米得以完整。

小米，未來何去何從

「小米在走凡客誠品的老路」，一位手機行業資深人士告訴PingWest品玩，「高性價比與低凈利潤，成為了小米的一把雙刃劍，如今負面的影響已經顯現。」

「小米一直引以為傲的印度市場，仍然以中低價位產品為主，在走最初中國區市場的老路。而印度高端市場，早在2017年便被一加佔領」，他隨機補充道。

隨著2019年全球智能手機市場出貨量的持續下滑，智能手機市場競爭將愈加激烈，無論國內還是國外。對於任何智能手機品牌而言，2019年都將是一場颶風，消費者越來越懂智能手機，也愈加註重智能手機的體驗，小米曾經單一的高性價比已經無法再成為噱頭，而在很多人眼中，沒了「性價比」的小米似乎毫無優勢。

為了應對全球智能手機市場的挑戰，小米於2019年1月正式宣布獨立「Redmi」品牌（原紅米），正式以小米 Redmi雙品牌戰略迎擊對手。

3月，Redmi品牌及其掌門人盧偉冰完成首秀，正式發布Redmi 7和Redmi Note 7 Pro。5月，Redmi驍龍855旗艦手機Redmi K20 Pro發布。

「至此，Redmi僅經歷4個月時間便完成了從高品質大眾款、極致千元旗艦到極致性能旗艦的全產品線布局，成為了一家真正的獨立品牌」，盧偉冰表示。

隨著小米和Redmi品牌的持續升級，小米將真正擺脫性價比的束縛，升級為一個全新高端子品牌，打破目前某些用戶眼中所謂「小米沒有高端旗艦產品」的尷尬局面；而Redmi則將繼續以高性價比的姿態成為過去的小米，以應對榮耀、iQOO等友商的挑戰。

「未來的小米會重點衝刺中高端市場，不再追求絕對的性價比」，Redmi品牌獨立日當天雷軍告訴PingWest。

隨著中國區線下委員會的成立，小米將「回歸」中國市場，繼續擴大小米之家的線下優勢，提升中國區線下渠道的銷售能力，同時促進小米授權體驗店、小米小店等線下門店經銷商的積極性，將手機雙品牌和IoT戰略更好的貫徹下去。

中國區線下委員會的成立只是雷軍「重掌」中國區、加強線下渠道的開始，未來中國區或將迎來更大的改變。

「世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑之後還能成功逆轉的，除了小米」，2017年7月26日，雷軍在小米5X發布會上自豪地說，而支持這句話的則是雷軍上一次親自操刀後的亮眼成績。

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