當1.9億90後成為消費支柱
作者:沈帥波
來源:進擊波財經(ID:jinbubo)
消費主義在90後心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。
01
最近半年消費行業，非常多的討論都集中在00後身上，我認為適當討論是對的，過多討論是錯的。
首先，00後依然沒有大面積具備自己的可支配收入（不要用個案來抬杠），其次，根據上圖國家統計局數據，中國出生人口自1998年就出現了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬一年以上，同時，1988年左右達到改革開放後的巔峰，其後就再也沒有出現過了。
故而：對於今天的消費品企業來說，不要花太多的時間探討00後。整個90後是1.9億（另一個版本數據是1.88億）。整個00後1.4億左右。（並且最小的一批還歸類在兒童裡面）
抓住90後的前兩波。即工作五年左右的90後，90年-95年之間的人，是最為重要的。
02
當我們說到90後
不好意思，目前，整個大消費品市場對於90後的理解可以說是充滿著錯誤和荒誕的。一部分原因是決策層基本都是50,60後，與年輕人脫節。
另外是他們脫離普通人的生活，他們精緻的生活成為了理解真相的屏障。同時，過去七八年的社會輿論的偏向性有問題，這導致了人們對90後的判斷出現了標籤化和巨大的偏見。
事實上，我認為90後是沒有共同標籤的一代人。並且，他們就是正常的人類，有七情六慾，有愛，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢想。
要說明白這個事情，我們先把時間拉回1990年代。
03
1990年的中國
當歷史進入20世紀的最後十年，中國度過改革開放的第一階段後，即將進入一個全面騰飛的階段。
1990年中國的人均GDP還只有344美元。（當時人民幣比美金是1:4.7左右）對應的本幣是1644元一年。我們再以1995年，和1999年為節點來看。
1995年本幣是5,046元，對應604美元。
1999年本幣是7,159元，對應865美元。
這組數字意味著什麼？意味著出生在90年代的不同時期，其實像是出生在不同的經濟體中。這必然體現在人的性格，價值觀，消費觀念的塑造之中。
在我對比歐洲的數據時，我發現，歐洲平均每年增長2%就很好了，那麼九十年代中國很多年份都是10%-14%之間的增長，這意味著一年抵歐洲5-7年，放到整個90年代來說，給人的衝擊感就是歐洲近代的半個世紀以上。
1992年，全國平均的城鎮化程度是多少呢？是27.63%。並且依然是沿海地區城鎮化剛剛興起，內陸基本還沒有開始。故而，1995年前，不考慮城鎮和農村生育率的差異，（農村更高）我們也可以很清楚的看到，出生在農村的人佔7成以上。
另外，以1995年前的上海為例，雖然作為東亞大城市，其實還是非常工業化的。城市的主體是工人。但已經出現了一部分商人。
所以90後就不可能有統一標籤，是因為他們誕生在一個激烈快速變化的時代，他們的父母也在快速地變化，他們的故鄉在快速地變化。
他們有人是工人的後代，有人是農民的後代，有人是商人的後代，有人在沿海，有人在內陸，有人直到考上了大學才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經歷的就是奮鬥。
有的人從小就已經不需要奮鬥，他們的組成，經歷，都過於複雜，故而我們要旗幟鮮明得提出：90後根本無法標籤化，更不能簡單歸類。
04
但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現出巨大的分化。在04段我們將重點講述一些有趣的共性。
註：調研中的「社會新人」人群界定：年齡在20-29歲、畢業進入社會5年以內的90後群體。那大致是在90年-95年之間的。
對於喜歡的東西，敢於作大額支出。超50%的90後社會新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。這在95後群體中，更為突出。
有一個詞叫做：局部富人。說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。比如有的人特別愛玩耳機，大部分可支配收入都用來買耳機，這在95後一代人里是突出的。
這對我們品牌們的啟示是什麼呢？那就是可能平均可支配收入對我們很多行業可能沒啥參考意義，用戶喜歡你，沒錢還能用現金貸來買，不喜歡你，再多閑錢都不太會買。我們應該去積極得找到那些死忠骨灰級粉絲，並給到他們死忠的理由。很多時候就是一種優越感，一種信仰。
既然是局部富人，那麼局部之外的地方往往是要回歸現實的。對性價比的追求是非常看中的。同時90後擁有較高的文化水平和高度對稱的消費信息，他們擅長使用各種工具去比價，擅長躲過商家的「花招」。
調研數據顯示：近九成90後在比價後才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。
再次注意了，鑽研性價比和局部富人是不衝突的。是會同時發生在一個人身上的。
另外90後的線下社交能力比起上兩代人有明顯的「退化」，而對應的是線上社交能力的提升。這個感覺是來自於現實體驗的，非常多的人和我吐槽現在90後的酒桌，應酬，面對陌生人的處理能力約等於0。並且呈現出網上說話很野的，線下往往很慫的態勢。
90後社會新人每天花在社交APP上的時間為1-3小時，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相識，有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網路上最親熱的姐妹，且男性「姐妹團」更多。我們稱之為「雲姐妹」「雲交友」。
KOL對90後的影響能力正在下降。?但90後女性從KOL那裡脫粉後，開始成為電視劇周邊產品的消費主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。
而90後男性新人的「心頭好」是動漫周邊，不僅要給自己買動漫周邊的睡衣/居家服、男上裝，還愛給孩子買動漫IP的玩具。大數據顯示，2018年其相關產品銷量同比增長77.39%；重慶市買漫威的訂單量最多，上海人買漫威花錢最多，二線城市花了最多錢在購買王者榮耀和漫威的周邊產品上。
05
說完相同，我們再來說一些不同。不同的成因，我們在03里已經明確闡述，這裡更多的是闡述不同的到底是啥。
在婚戀這件事情上面。基本上是非常多元化。也就是已經沒有絕對領先的一類了。
45.67%的90後社會新人希望「家庭美滿、生兒育女」，22.73%的社會新人在婚戀方面選擇「隨遇而安」，享受單身、渴望戀愛但不想結婚的佔比超三成。
我先說一個80後，90後比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網上還在討論李寧的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當我和95後討論李寧品牌重新崛起的時候，他們告訴我的是「李寧不是本來就很好嗎？」說實話，這令我很吃驚。
或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費者心目卻以為他們一直很牛。所以我認為，國貨的崛起將以意想不到的方式進行。這個判斷還表現在我調查的數據當中， 比如，很多「老字號」的品牌都出現了逆增長。
比如像美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈這些80後看起來都有點老的品牌，95後粉絲的佔比都超過30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時尚的國際大牌。
又如，數據顯示，2018年社會新人消費護膚銷量TOP10品牌中國貨佔了7席，分別為膜法世家、御泥坊、小迷糊、一葉子One Leaf等等。社會新人消費美妝銷量TOP10品牌中，國貨佔了6席，第一為卡姿蘭Carslan。
唯品會和南都研究院對將近3000名「社會新人」進行了調研，結果發現，信賴並認準國貨的年輕人佔到了接近17%，更有將近50%的年輕人對國貨更有好感。而在國內某電商平台上，近幾年90後購買國潮商品的銷量和銷售額增長也是遠超80和70後。
以大約95年為分水嶺，中國的90後分成了明確的2-3代。三年左右一代。
那麼除了年齡劃分，還有一個重要的劃分就是所屬城市級別。
首先是關於房子，調研數據顯示二三四五等低線城市90後社購房比例已超過40%，而一線城市該比例為29.91%。
但另一個數值恰好是反過來的。那就是儲蓄。一線城市有超15%的90後擁有10萬以上的存款，但三四線城市不到10%。
注意：我們之前曾經分享過騰訊社交廣告提供的另一組數據就是如果算總數，90後的平均存款只有800多塊錢，比00後還少。
這就意味著中國這麼巨大的體量，約1.9億的90後，很容易在平均中，失去了對局部的把握。而每一個局部，比如10%的量都意味著是一千九百萬的體量。
很多人對因和果的理解是混亂的。因為90後底層的根就不同，所以他們體現出了很大的差異。而不是因為他們行為上有一些差異，所以他們是不同的。這個我們必須時刻銘記。
06
在討論完底層的異同之後，我們要來看看當下，90後在消費品的具象趨勢上有沒有什麼變化。
大數據顯示，美容儀銷量從2017年開始爆發性增長，2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。
某電商平台上銷量top5的保健品主要是營養補充劑、減肥類產品；而調理類藥品銷量中滋養補腎類、痤瘡葯、婦科調經補益葯位居前三。
近三年，健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質沖飲銷量等在90後用戶中的銷量一直保持兩位數增長。但這並不能代表他們真的花了很多時間去健身，只能說是他們買了就當練過了。
相比70、80後，90後社會新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費增長迅速。這體現的是小確幸小美好的價值觀正在快速得蔓延。
目前，90後社會新人購買廚具、小家電的增速已超過70、80後，居於首位。
「掃地機器人」2018年銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五六線城市也達到50%左右；智能音箱、麵包機、榨汁機增速相似。
90後就像新一代的精明消費者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時斤斤計較，對品牌敏感，更對價格敏感。特賣模式，從美國的TJmaxx到國內某電商平台，都借著這批新興消費者的成長壯大而迅速起勢。並非傳統大甩賣模式，也非簡單的低價清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費者對品質消費的需求、對消費的鑽研需求。
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消費主義在90後心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。
當1.9億90後成為消費支柱，你卻沒有搞懂他。
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