事件簡介

2019年5月31日，鮮少與明星合作的Prada宣布蔡徐坤成為品牌新晉代言人，並發布了由藝術家曹斐執導、蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列科幻廣告大片《人類幾乎》，這一消息在社交媒體引發空前熱議。

在廣告短片《人類幾乎》（Code Human）中，蔡徐坤一人分飾兩角， 分別為自然人KUN和「人造人」KUN。前者在未來人類博物館中發現了一個與自己長相一樣的人造人，也叫KUN，它是通過科學家植入的記憶體列印生成的物體。短片充滿未來主義先鋒色彩，讓人聯想到《科學怪人》、《銀翼殺手》等許多科幻電影的設定。從廣告片可以看出，Prada希望用科技感來拉攏自己和時代的距離。

背景分析

毋庸置疑，全球經濟形勢下行已經是不爭的事實。充滿潛力的中國市場開始成為業績焦慮的奢侈品牌們的必爭之地。而流量明星，顯然是曲高和寡的奢侈品牌們最希望搶奪的流量入口之一。他們的傳播能力及背後粉絲群體的力量對品牌轉型、挖掘年輕消費者市場有著不可忽視的作用。

這兩年在國內風生水起的Gucci，其業績增速背後離不開全球代言人李宇春和去年升級為全球品牌大使的倪妮的功勞。Louis Vuitton則在去年11月，宣布吳亦凡成為全球代言人。此後不久，品牌2019年第一季度財報就迎來了開門紅。還有更為年輕的易烊千璽成為Bottega Veneta亞太區代言人，王源成為Chopard蕭邦全球最年輕的品牌大使。顯然，Prada並不甘心在這場掘金戰中坐以待斃。

今年3月Prada發布的2018年財報顯示，儘管銷售額同比上漲了3%，但利潤卻下滑了10%。究其原因，都是品牌形象衰敗和數字化發展落後造成的。為了扭轉這一現象，Prada將目光瞄準了新興的中國市場。

營銷分析

營銷策略

「Z世代」是這兩年品牌營銷中不斷出現的關鍵詞，而中國的Z世代人群已達1.49億。根據預測，到2020年Z世代將佔據整體消費力的40%。對於奢侈品牌而言，選擇「流量明星」能夠讓新生代更快地接觸、認知到自己。而將藝術視角貫徹在營銷策略中，則有利於彰顯其自身的藝術血統，鞏固品牌形象。

營銷方法

Prada發起的《人類幾乎》項目涵蓋了設計、建築、電影和藝術領域，蔡徐坤拍攝的廣告短片只是其中一部分內容。6月2日品牌在上海Prada榮宅舉辦了「我曾為何物？」（What Was I?）的主題展覽。其靈感來源於瑪麗·雪萊1818年所著哥特式小說《弗蘭肯斯坦》中科學怪人的獨白。在這個未來風格的場景中，人類視角已經不再重要，機器人成為Prada榮宅的唯一居住者。主題展與廣告短片相輔相成，闡述了品牌對未來的思考。同時Prada借用藝術對話的方式，探索了流行文化表層下的偶像機制。

明星營銷之外，數字化也是Prada當下的重要任務。6月7日，Prada宣布和京東達成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe計劃於京東618期間入駐，同步上線的還有2019秋冬新品。Prada和Miu Miu兩個品牌也將入駐中國奢侈品電商平台寺庫發售。

營銷目的

Prada這次營銷目的是，藉助蔡徐坤的人氣來開拓中國年輕消費群體的市場，在他們心中建立自己的品牌認知和好感度。同時培養年輕一代的消費習慣，最終實現銷售轉化。

用戶畫像

挖數科技在今年 4月發布的 「蔡徐坤用戶畫像」調研 數據顯示，從性別上來看，女性粉絲在市場消費主力中佔比有絕對優勢，粉絲佔比最大的是1996年-2002年出生人群，佔總人數54%。而蔡徐坤的核心粉絲群體正是Prada試圖攻佔的年輕群體，通過一系列營銷舉措，品牌將觸達到更多有潛力成為奢侈品消費者的千禧一代和Z世代。

營銷效果

5月31日，Prada發布的蔡徐坤出演的《人類幾乎》廣告片，截止目前，微博轉發量達到了100萬+，評論量達到了30.6萬，廣告播放量超過3900萬次，粉絲曬出Prada產品購買記錄上百單。而微博熱門話題 #Prada2019 年秋冬男裝系列#閱讀量也達到8800萬 。

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