袁仁國落馬26天：親信倒台、茅台捲入勾兌風波 急投2000噸穩市場
來源：財經天下周刊
自5月22日,茅台原董事長袁仁國被雙開,已經過去26天。
63歲的袁仁國,過去的人生都與茅台緊密相連。在茅台工作了43年,他曾幫助茅台度過難關,也一手締造了茅台今時今日的地位,這家酒廠也有過屬於袁的高光時刻。
針對袁仁國被雙開,貴州省紀委監委通報稱,大搞全權、權錢、權色、錢色交易,大搞「家族式腐敗」,決定對其開除黨籍、開除公職,交由檢察機關依法處理。
隨著這位核心人物的落馬,袁仁國的問題再次被拎起,向外界以示警戒。6月14日,貴州全省警示教育大會通報稱「袁仁國所涉問題相當嚴重,教訓極其深刻,嚴重破壞茅台形象」。第二天,茅台集團宣布,要抓好整改,徹底消除「袁案」帶來的惡劣影響,千萬不要讓茅台成為大型「圍獵場」、腐敗「重災區」。
袁仁國的倒台就像第一塊多米諾骨牌的倒下,隨之而來的輿論紛爭、人事地震、經營策略調整以及市值波動,都在這短短的26天,被推倒重來,茅台經歷了過山車式的起伏。
李保芳帶隊「公關」,釋放正面信號
對茅台而言,袁仁國的落馬,不僅是告別了一個時代,更意味著一段艱難、痛苦的調整期即將開始。
就在袁仁國雙開的第6天,茅台因涉嫌虛假宣傳、標註不實,被消費者告上了法庭,消費者要求「退一賠三」。5月28日,成都高新技術產業開發區人民法院開庭受理了該案。50年陳年酒被用30年陳年茅台勾兌,一場事關茅台品牌的危機隨之爆發。
緊接著,是與袁仁國關係親密的高管倒台。6月1日,中共中國貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司紀律檢查委員會在茅台官微發布通報,決定給予貴州茅台集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永開除黨籍、解除勞動合同。而早在2018年11月22日,聶永因嚴重違紀違法問題進行了紀律審查和監察調查。
隨著袁的倒台,茅台的負面新聞接二連三的爆出。與此同時,茅台集團不斷向外界釋放正面、積極信號,試圖轉移公眾視線。
從6月3日起,李保芳率領公司高管密集在京拜訪媒體,第一站是人民日報,隨後三天內還拜訪了新華社、中新社、網易、鳳凰。此前,李保芳在集團總部會見了央視、新浪、搜狐的最高層。
人事地震、負面影響並未壓倒茅台,一年一度的茅台集團端午祭麥大典如期舉行。茅台集團副總經理張德芹,茅台酒股份公司副總經理張家齊、萬波,集團及股份公司總經理助理彭雲、鍾懷利、楊宗傑等多位高管參加了祭麥儀式。
6月12日,茅台集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣布,「國酒茅台」商標將於6月30日前停用。據了解,從2018年10月起,茅台便再沒有使用過「國酒茅台」商標。2018年8月13日,茅台曾向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴,並向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。
經歷了「國酒茅台」商標事件後,茅台在實際停用商標8個月後,對外宣布停用,被外界解讀為公關策略,意在製造話題,轉移到大眾視線。一直以來,茅台的公關路線是以大公關帶動大品牌,尤其在敏感時期,茅台仍在不斷穩固品牌地位。
19天內投放2000噸酒,市場在提振股價在回升
在2018年年底,李保芳已經預料到2019年將時局艱難。在2018年底召開的茅台全國經銷商大會上,他說「2019年將成為公司進一步理順和完善營銷體系的『破局之年』。」
經歷了反腐、清理經銷商等事件後,茅台的下一步是從市場層面重拳整治市場環境,保證價格的穩定。尤其在袁落馬之後,穩定、樂觀的市場所凸顯的意義,對於茅台而言,尤為重要。
李保芳不斷在論壇、大會上向外界強調,茅台酒不會動價。6月12日,他稱今年茅台酒投放量為約3萬噸,目前已經投放1.2萬噸,從年初到6月底必須確保1.4萬噸的投放量。這意味著從當日起到6月底,19天的時間內,茅台將向市場投放2000噸茅台酒。
就在李保芳作出承諾的前一天,茅台商城發布公告,宣布售價1499元的53度飛天茅台將在6月10日開始接受預約,從6月12日10點即可開始搶購。
茅台價格越炒越高,甚至炒出單瓶茅台酒價格超2000元。對於飛天茅台長期缺貨的市場而言,此刻接受預約加上李保芳對市場的承諾,無疑是解渴的。這也在經銷商中引起轟動,畢竟多地經銷商已經面臨茅台缺貨長達1個月以上。
6月16日,貴州茅台集團召開警示教育大會,集團公司董事長、總經理李保芳表示,要持續鞏固和擴大專項整治成果,積極配合做好案件審查調查,持續清理茅台酒違規經營權,防止和杜絕新的營銷「亂象」;初步考慮,要針對供應採購、工程項目、市場銷售三個關鍵系統,制定嚴格的程序性管理辦法和廉潔從業禁止性制度等。會議通報了聶永等人的有關違紀違法案例,宣讀了集團公司《關於嚴禁公司員工利用茅台酒謀取私利的規定》。
茅台股價自集團營銷公司揭牌後,一路下跌。5月5日上午,貴州茅台集團營銷有限公司正式成立揭牌,有投資人懷疑可能存在利益輸送。上交所要求公司給出解釋,並發布就媒體報道相關事項明確監管要求。
此事之後,貴州茅台股價由最高的990元一路下跌,三個交易日,市值蒸發1100億。據統計,從4月1日到5月22日,北上資金在該股上總計流出約131億元。袁仁國落馬對股價影響有限,貴州茅台股價最低點為6月6日的862.13元。
再見袁仁國,你好李保芳
2019年,袁仁國的落馬,意味著一個時代告終。往前倒推21年,當42歲的袁仁國出任貴州茅台酒股份有限公司總經理,正式掌舵茅台,一個時代才剛剛開始。
18歲,袁仁國到茅台酒廠當工人,從背酒糟的小工人開始,一路從供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經理,直到1998年,42歲成為茅台酒國的掌門人,也是臨危受命。
彼時,茅台到了最危險的時刻:亞洲金融危機爆發、山西省假酒案震驚全國,市場對茅台酒需求銳減,車水馬龍的茅台酒廠一下子變得門庭冷落。1998年茅台酒的銷售任務是2000噸,但到7月份卻只售出了700噸。
袁仁國上台後,在全廠招聘營銷人員,自己同17名銷售奔赴全國銷售一線,親自下廚宴請各地糖煙酒公司領導。從那時起,一張由集團3號人物茅台股份總經理喬洪牽頭打造的由600家區域經銷商、600家專賣店構成的全國銷售網,也建立起來。
此後,茅台時來運轉、供不應求,售價從2000年的200元/瓶賣到了2011年的2000元/瓶,十年漲十倍。
下一個高光時刻是袁仁國帶領茅台超越五糧液,坐上中國白酒之王的寶座。長期以來,中國白酒市場被五糧液壟斷。2001年,貴州茅台上市後,市值為92.53億元。與之相比,五糧液的市值是其兩倍,已達193.64億元。
但從2005年起,貴州茅台凈利潤首次超過五糧液,一步步登頂,成為中國白酒行業的傳奇,在股市也被稱為「股神」,總市值穩坐萬億元。這離不開袁仁國對茅台品牌的概念強化。以「飛天茅台」為主品牌加上少數子品牌,對沖五糧液124個系列產品,在品牌分散的市場里,迅速成為主流,國宴首選。
茅台酒價格越炒越高,公務消費是貴州茅台業績增長的主引擎。但隨著反腐進入新階段,袁仁國的倒台,標誌著虛榮哄抬與物慾狂歡的終結,茅台酒也該回歸赤水河應有的價值與價格。
生於1958年的李保芳,即將退休之際出任董事長,無疑是臨危受命。他是一個標準的空降兵,既未在仁懷縣有過履職經歷,也不熟悉茅台酒的生產線。此前,一位茅台集團高管曾向《財經天下》周刊評價李保芳,很嚴肅,很少笑,官腔重但敢說話,經常在內部會議上即興發言。
這位袁仁國的繼任者仍是果決的。他正在推行大刀闊斧式的改革,規範營銷隊伍、管控價格、甩開經銷商,保證市場對茅台仍持有樂觀的預期。
茅台酒廠是否將迎來李保芳的時代,一切還不得而知。隨著一系列經營策略的變動,股價有所回升,截止6月14日收盤,茅台股價為913元/股,市值1.15萬億。
