618上位記，下沉與拉新

「無節造節」是電商行業的獨特創新能力。

2019年，京東618已經邁入了第十六個年頭。在這個十六年期間，618已經不再是屬於京東的節日了，不管是淘寶、拼多多、蘇寧，還是其他的電商平台都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個全民購物節。

各電商平台都紛紛強調今年618將是史上規模最大的一次。

「今年天貓618的投入規模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓618」

「今年618將會是京東史上促銷力度和品牌規模最大的一次盛典。」

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毫無疑問，今年的618無論是傳播力還是影響力都遠超往年。

天貓618 ：重啟聚划算

在5月16日，天貓618活動的啟動儀式上，阿里巴巴營銷事業平台總經理家洛的演講主題是天貓618，但主角卻是聚划算。家洛宣布的天貓618幾大目標，無一不與「聚划算」相關，並承諾全網最高優惠，最低定價。

此前，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡表示，聚划算已經十年了，有了必須承擔的新使命。那麼聚划算在此次618中承擔了天貓的「拉新」職責。

所謂拉新包含了兩個方面：為品牌商帶來3億新客以及給整個平台帶來新客。根據阿里巴巴最新財報顯示，淘寶天貓在過去一財年的新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。下沉市場的布局逐步讓阿里嘗到了甜頭，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬。

在今年3月，蔣凡就宣布將聚划算、淘搶購、天天特賣三大營銷平台將進行有機整合。下沉市場對於阿里而言，一直是一個不可碰的傷口。2014年10月,阿里啟動「千縣萬村」計劃(即 「村淘業務」)，然而發展一直不溫不火，這才被了拼多多鑽了空子。重啟聚划算，也表明了阿里進入下沉市場的決心。

也是在3月份的那次會議上，阿里的另外一個重頭戲是中小工廠「C2M定製」。基於阿里的大資料庫，可以給工廠提供相對明細的用戶「需求」，從而反哺工廠生產。而工廠一直面臨的庫存壓力，也可以通過聚划算的營銷能力幫助工廠清庫存。

京東618：下沉、拉新

對於京東而言，每年的618大促是業績增長的重要時刻。更需要交出一份亮眼的成績，來提振內部士氣，以及資本市場和行業的信心。

今年京東618的直接操盤手韓瑞對媒體表示，「獲取新用戶是京東618的第一目標」。為實現這一目標，京東在供應鏈端通過開放、定製和賦能吸引品牌，給消費者提供更多優質商品；用戶端則通過社交、下沉和裂變等方式實現拉新這一目標。

今年年初，京東商城升級為京東零售集團，其商業模式從開放式貨架向全零售形態轉變。全零售形態，意味著消費者可以在電商平台、社交媒體、線下店等任一場景下形成交易，使不同場景形成協同效應，增加用戶黏性。

於此同時，京東宣布了與騰訊的合作將延期三年。微信也讓京東在下沉市場上更有話語權，據悉第三季度，京東將在微信平台上線全新的針對下沉市場的產品。

蘇寧618：蘇寧小店1小時達，家電以舊換新

2019年蘇寧618年中大促的定義為「智慧零售賦·618」，包括，1小時服務圈、蘇寧APP改版升級、消費者榜單等等。

其中首推的1小時服務圈是指在全國6000 的蘇寧小店，2000多的前置倉，為蘇寧覆蓋的4萬家社區提供生鮮、快消、百貨、3C、生活電器5個品類的3公里一小時達服務。

「把小店開到家門口。」這是張近東對於蘇寧小店的暢想。在他看來，蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個小場景背後，拖的是蘇寧易購，甚至是整個智慧零售生態圈的列車。

根據已公開的數據，目前蘇寧小店已覆蓋全國71座城市、25000個社區和7500萬用戶。放在「線上流量見頂、獲客成本巨大」的語境下，蘇寧小店給蘇寧提供了巨大流量池。

隨著城鎮化進程的加快，鄉村消費力得到釋放，其零售同比增長持續領先城鎮，加上一二線市場飽和，發展有限。蘇寧開始發力渠道下沉，宣布追加10億元「以舊換新」補貼，補貼重點從家電產品升級到家電、手機、電腦等多個品類，在品類、服務、補貼上三重升級。通過全面推廣家電「以舊換新」向縣域鄉鎮市場滲透。

拼多多618：百億補貼，堅守三四線市場

相較於天貓、京東、蘇寧的各種618政策，拼多多顯得簡單了許多。「百億補貼」是此次拼多多618的主要營銷手段，讓平台上的產品更為低價，覆蓋了「今日必買」、「每日專場」、「競選大牌」等專區，將其低價的優勢發揮得淋漓盡致，守住阿里、京東、蘇寧都要攻佔的下沉市場。

打開拼多多app，能夠很明顯地發現。此次補貼的最大力度體現在各種品牌產品上，還主打了三四線城市的消費重點，廚房家電、家裝品類等品牌。

當然，拼多多是迫切希望藉助品牌商來擺脫「低端」標籤，提升自身形象。今年年初，拼多多宣布「2019年將繼續聯合超過100個知名大品牌，定向直補不低於5億元，以促進『品牌下鄉』和農村消費市場升級」。

截止到6月5號上午11點，拼多多平台上實物商品訂單成交量已經超過3億筆，其中，近七成的訂單來自三線及以下城市。

下沉市場不是「下沉」

顯然下沉市場用戶的購買力的增長讓電商們感到興奮。

時移世易，對電商而言，618是爭奪消費者至關重要的契機。回顧各大電商618的營銷手段，「下沉、拉新」是此次618的關鍵詞。隨著互聯網和電商向三、四、五線城市滲透，這群消費者開始消費升級。但提供給一二線城市消費者的營銷方式不同，他們更需要「接地氣」的營銷方式，他們需要「同樣的產品，不同的營銷方式。」

天貓、京東、蘇寧、拼多多則是利用各自的優勢來達成「下沉、拉新」的目標。

天貓擁有著大量的用戶數據，對於打造爆款，是他們的強項，此次天貓618利用聚划算來打造爆款，不僅可以完成下沉市場的使命，同時還能達成「拉新」的目標。

京東的殺手鐧則是綁定著微信，微信擁有中國絕大部分的互聯網用戶，延期合作無疑是給京東連接三四線用戶提供了更長的時間窗口。

「服務一直是蘇寧唯一的產品」張近東曾表示。伴隨著全國範圍的前置倉布局，蘇寧小店將提供3公里一小時達配送服務。

拼多多百億補貼主要用於平台上品牌產品，讓低線城市用戶能夠低價買到品牌產品。

在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質量、效率、試錯成本等因素。

也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要「上提」這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉。

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