只有經歷過泡沫破滅，才知道物價十年不漲有多痛，日本教訓會再現嗎？

智谷趨勢（ID：zgtrend）| 抓貓DJ

如果物價連續十幾年不漲，甚至很多產品都在降，中國人會嚮往這樣的生活嗎？

最近國人的抱怨集中在物價上。不是「豬肉漲瘋了」，就是「沒有水果自由」了。5月份中國CPI漲了2.7%，居民日常開銷大的蔬菜、鮮果類漲幅分別達到了13.3%和26.7%。感覺下館子的成本越來越高，就算價沒漲，但分量卻明顯縮水。

相比之下，過去三十年，日本好多商品都降價了。但經濟學家也是憂心滿滿。

藤原朝松屋的窗外望去，在東京街上行人匆匆。他轉過頭來說，「我家的房子終於漲了，或許要感謝在日本『爆買』的中國買家。」

去年，日本國土交通省的年度調查發現，土地平均價格時隔27年來首度上漲。在經歷了上世紀90年代的泡沫破滅、2007年那段長時間的低迷期之後，2015年，日本特別是東京的房價，正在迅猛上漲。

但除了房價上漲，在藤原的印象里，從小到大一些生活必需品的價格幾乎沒什麼變化。比如在松屋這樣一家平價連鎖店裡吃一碗簡單的拉麵，只要380日元。

一位眼尖的豆瓣網友發現，1987年播出的電影《北國之戀》，菜單上的拉麵也只要380日元。

中國人越來越不捨得花錢了，但其實早在30年前日本資產泡沫破滅之後，日本人就開始不怎麼花錢了，直到現在。

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日本物價不漲反降

超市裡差不多一半的商品都降價了。

日本經濟新聞通過收集日本全國460家超市價格信息，調查了1989年至2018年的平均價格走勢。將有可比數據的約1600種商品作為統計對象，結果發現45％的商品降價。其中就包括調味品、衛生紙這些生活必需品。

如果看日本的經濟數據會發現，這個國家的居民消費CPI漲幅一直很平穩。我們拉來近10年的CPI走勢進行比較，基本上從2009年到2014年，CPI都是負值，也就是說大量的日本商品在降價。而從2014年至2017年，物價基本穩定，直到近兩年CPI才上漲。

但如果將這個周期拉長，從1960年前後開始，則會發現日本物價在1992年以後，基本上處於平穩狀態。

是什麼導致了日本物價基本上保持平穩？

有一個解釋是，在製造業全球化的背景下，日本商品生產轉移到了中國，廉價勞動力拉低了日本一些商品的價格，比如文具和洗滌劑等日用品。

還有一種說法，零售商的自有品牌和廉價的日用品、服飾品牌佔據了日本家庭的購買清單，導致核心消費品的價格沒有太多變化。

零售商的自有品牌很好理解，比如7-11、LAWSON、全家這些便利店自主研發推出的日用品、食品，在價格上能比傳統品牌商品便宜30%~40%。平成年間，日本零售商推出的自有品類就增加了5成，在2014年消費稅上漲到8%之後，這類自有品牌再度增加。

在旅日作家姜建強的觀察中，當今日本到處都是百元店，到處都是全天開放的便利店，到處都是「金之藏」「鳥貴族」之類的廉價居酒屋，到處都是240日元的トド-ル咖啡店，到處都是二手書店BOOK OFF，到處都是「手打」只要3000日元的風俗店……當然，還包括開頭藤原去的那家連鎖餐廳。

我們所熟知的優衣庫，在中國吸引了大量的簇擁，甚至一個設計師合作款式就能賣到萬人空巷，讓年輕人為之瘋狂，因為什麼？便宜又有范兒。

日本人也喜歡優衣庫，它功能性強的服飾、並不花哨的設計，滿足了日本人低調、一季一換的快銷需求。因為銷量常年保持極佳，如今的日本首富寶座不再屬於孫正義，優衣庫母公司迅銷集團的創始人柳井正取而代之。這正體現了日本人，甚至不止日本人的「由奢入儉」的消費習慣。

如此愛買便宜貨的日本人，難道是真的如作家三浦展所言——「一億總下流」？

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泡沫破滅後，日本人消費觀巨變

說到日本紙醉金迷的時代，一定會提到上世紀90年前後，那個股價房價暴漲、「金錢如糞土」的年代。

那個時候的日本有多繁華？從比中國貴許多的交通花費窺探一番。日本的交通費貴到什麼程度？如果不購買優惠地鐵套票，乘坐相同的路程，其票價要比深圳貴8到10倍。在東京坐計程車，起步價約合人民幣30元，行程10公里須支付費用約合人民幣210元。

根據知乎答主文嘉的回答：

在當時的日本人看來，在日本打車就跟刷公交卡一樣。生意火爆，只有計程車司機挑乘客，哪輪得到乘客挑三撿四？1989年，計程車的起步價是1萬円，完全不按規定價格。1988年『週刊文春』8月刊里甚至記載，夜10點銀座附近區域五分鐘車程，因為太多人打的，有位大型企業的中層幹部竟然砸了100萬日元才坐上車。這個時候的日元匯率還不斷漲，可100萬對當時的日本企業幹部來說並不多，野村證劵給每位社員年平均交通津貼是300~400萬日元，中層幹部一年是3200萬円……

在國外越來越買不起日元時，在國內，錢就如「糞土」。1955至1991年36年間，日本住宅用地價格上漲了83倍，而六大主要城市住宅用地價格更是上漲211倍。我們也可以從之前的CPI走勢中看到，1980到1990年前半葉，日本CPI經歷了瘋狂上漲。

「賣掉東京的地，可以買下整個美國。」這樣的豪言壯語在瘋狂樂觀的日本社會口耳相傳。人們自信地認為，可以以過去的增速，丈量未來的高度；可以以膨脹的心態，藐視美帝的餘暉。

一切都在泡沫破滅後巨變。

從1992開始，日本土地價格持續下跌，截至2015年，六大主要城市住宅用地價格跌掉了65%。與此同時，日經225指數在1990年之後的兩年內下跌了近一半。

這說明什麼？你在1990年左右買的一套5400萬日元的公寓，到了2014年只值2000萬日元。另一邊，你原本持有的日經股票，收益一瞬間蒸發了一半，你手上可以用於儲蓄、投資的錢，大幅度減少，而你還要面對一個殘酷事實：當時買房申請的房貸，得一毛不差的還給銀行。

過去靠犧牲未來欠下的房貸車貸，讓許多日本家庭不得不選擇「戒急用忍」的消費態度。儘可能早地把錢還清的想法，讓日本人對新的投資產生了PTSD（創傷後應激障礙）式的恐懼。

日本經濟學家辜朝明將這種經濟衰退下的日本家庭消費觀的形成，概括為「資產負債表衰退」。

他很形象地將這種「急於還債」的社會心理和日本近20年的低通脹、低利率、低增長結合。不論是企業還是個人，在受到劇烈資產貶值的打擊下，理性都會告訴他們，優先目標不再是追求利潤，而是資產負債表最小化第一。

為了還債，可以在日常開銷上少花點；為了還債，買便宜貨是很好的。這種節儉的態度甚至延續到了日本經濟發展向好的當下。

其實日本中產家庭還債並不會很困難，可能前十年是艱苦的，不過基本上夫妻都有穩定收入的日本家庭都能還上。只是現在受到創傷的昭和男女寧願存款，也不做投資。據《日本經濟新聞》報道，日本市面上有約6000種投信商品，是10年前的兩倍，科大多數日本人還是不為所動。

從上圖可以看出，從2002年至今，日本整體的資產負債表是很保守的。有多少資產，就有多少存款。其中，負債最多最激進的不是企業，而是日本政府。

能說日本人因為上世紀末負了債，就產生了很多窮人嗎？

不見得。日本最大級的面向富裕層的專門媒體「YUCASEE media」資料顯示，日本100萬美元以上持有者的數字，2016年為282萬6000人，比2015年增加了73萬8000人。

野村綜合研究所2015年的一個調查也表明：日本富裕層和超富裕層加起來為121.7萬。其中富裕層為114.4萬，超富裕層為7.3萬。與2013年的數量相比較，富裕層增加了20%，超富裕層增加了35.2%。

雖然總數比不上中國，但日本有錢人的數量在近年來也在高速增長著。

可能當你在日本街頭，身邊走過的身穿優衣庫套裝的日本人，就是一個資產過億的「隱形富豪」。

03

中國何嘗不在走日本的老路？

關於日本人的消費觀，有一個解釋是這樣的——3.11東日本大地震顛覆了日本人的一個物質觀：已經被摧毀的物質，即便恢復原狀又有什麼意義？下一場的大地震大海嘯照樣會來臨。在自然的強力作用下物質已經不足以讓人感到幸福。於是日本人跨入了第四消費時代。

這是一個由日本作家三浦展提出的社會消費概念，自1912年起，分為四個階段：

第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；

第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；

第三消費時代，消費的個人化趨勢風生水起。

第四消費時代，即重視「共享」的社會。

中國看似還處在第二消費時代。

但事情正在起著變化。暫不說各種「XX自由」的段子在年輕人間傳播，滿路可見的名創優品、NOME，宜家取代了豪裝傢具品牌紅星美卡龍，能吃食堂就不吃外賣，優衣庫也成為中國老少都愛的服裝品牌，日式性冷感、北歐式簡約設計成為中國的潮流。

各類共享消費也開始橫行中國大街小巷。從共享單車到共享充電寶，最近從日本傳來的租賃名牌服飾都成了新潮流。中國大多數年輕一代似乎更像從第二代消費直接跨步進入第四消費時代。

資產價格暴漲對應著回報率少得可憐的投資品項，優秀資源的高度集中，上代人沒抓住資產暴漲的趨勢，下一代就需要絞盡腦汁省錢，才能拿到一張進入大城市的「門票」——一套房子。

在我曾經租的房子小區外，有一個拐角的餐飲店面，它旁邊就是中國版松屋都城快餐。每天中午經過時，就能看到身穿工作服的人排著長隊去快餐店買飯，而旁邊這家飲食店面一直沒什麼人。

最開始它是一家蘭州拉麵，沒什麼人吃後倒閉了，之後開了一家做披薩的西餐店，也沒什麼人吃倒閉了。之後好像又開了一兩家沒有印象的餐飲店，但都因為門庭冷清相繼倒閉。

這之後，那個店面空置了很久，每次經過都能透過玻璃看到裡面遺棄的奶茶桶。直到有一天，一家主要經營外賣平台的廉價粥品店開張。

它在那裡堅持到了現在，已經一年多了。

昨天，一則重磅消息。

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