東方教育上市，職業教育靠廣告炒紅嗎？

獵雲網註：根據公司此前的上市材料，中國東方教育有三大業務板塊：烹飪技術、信息技術、汽車服務。截至2018年，中國東方教育在內地29個省份及香港運營的學校達到了145所，其中，新東方烹飪50所、新華電腦教育23所、萬通汽車教育26所。文章來源：鯤鵬商業評論（ID：kunpengshangye），作者：曹宇、糧食大豐收。

「學廚師到新東方」、「彙集天下名菜，培養廚師精英」、「姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧」。6月12日，新東方烹飪學校母公司中國東方教育在港股掛牌。中國東方教育此次發行4.358億股股票，募資金額達約49億港元。

儘管號稱是國內最大職業技能教育提供商，募資金額一舉超過美國教育服務提供商勞瑞德教育創造的4.9億美元的募資額，創下全球教育公司上市募資的新紀錄。但中國東方教育一上市就破發，截至當日收盤，股價報9.92港元，跌幅11.82%。之後兩日股價略有所回升，14日收盤價為10.5港元。

成立近31年的中國東方教育除了新東方烹飪教育外，旗下還有歐米奇西點西餐教育、新華電腦教育、華信智原DT人才培訓基地、萬通汽車教育。

而根據招股書，截止到2018年12月31日，中國東方教育已經在國內運營了145所學校，學校的平均培訓人次達到了12.3957萬的規模。按總收入計，其在中國職業技能培訓領域的綜合市佔率為2.5%，為中國職業技能教育提供商龍頭。

職業教育未來怎樣？

根據教育部的數據及弗若斯特沙利文報告，主要由於培訓人次及學費增加，中國職業教育行業從2013年的人民幣6,016億元增至2017年的人民幣7,681億元，2013年至2017年的年複合增長率為6.3%，

預計2022年將達到人民幣10,623億元，2017年至2022年（預測）的年複合增長率為6.7%。2017年非學歷職業教育市場及學歷職業教育市場分別為40.3%及59.7%。由此可看出職業教育強大的市場競爭力。

圖中可以看出信息技術及互聯網技術、烹飪技術及汽車服務領域的收入從2013年的人民幣222億元增至2017年的人民幣393億元，預計2022年將達人民幣706億元，分別佔2013年、2017年及2022年中國職業技能教育市場總額的35.2%、40.1及43.7%。

今年6月8日教育部正式發函，同意15所學校由「職業學院」更名為「職業大學」，並升級為本科院校，面向全國招收本科學生。學生在大學期間學歷、技能一舉兩得，許多重點本科院校近兩年也新開了教育學職業教育的方向，國家和高校也更加重視了職業教育人才的培養。

東方教育靠烹飪起家，學費最高達7.6萬元

烹飪技術、信息及互聯網技術、汽車服務是中國東方教育的三項核心培訓教育領域，但新東方烹飪教育為其貢獻了一半以上的營收。

從收入構成上看，2016-2018年，新東方烹飪學校的收入分別為14.321億元、17.387億元、19.001億元，分別佔總營收的61.3%、61%與58.2%；新華電腦教育的收入分別為4.805億元、5.422億元、6.044億元，分別佔總營收的20.6%、19.0%、18.5%；而萬通汽車的收入分別為3.543億元、4.193億元、4.443億元，分別佔總營收的15.2%、14.7%、13.6%。

從培訓人數上看，新東方烹飪教育也是遙遙領先。截至2018年12月31日，新東方烹飪教育、歐米奇西點西餐教育、新華電腦教育、華信智原DT人才培訓基地及萬通汽車教育這些品牌下的平均培訓人次分別為69141人次、3106人次、31023人次、1364人次及19323人次。

此外，中國東方教育的銷售開支一直在攀升，2016年、2017年、2018年分別為3.64億元、4.57億元和6.48億元。其中，廣告開支分別為2.25億元、2.64億元、3.54億元。2018年，中國東方教育廣告支出漲幅達34%。

四年十億廣告費

從招股書看，雖然近年公司的營收及凈利潤增幅不太穩定，但廣告支出卻仍居高不下。2018年前8個月，東方教育在廣告上投放了2.4億元，同比增長約36%，超過了銷售開支總數的一半，平均每日廣告費用近100萬元。從2015年至2018年8月，公司在廣告上面共花費約9.5億元。

高昂的推廣費用，與明星代言人或不無關係。新華電腦教育曾邀請濮存昕代言，萬通汽修教育曾邀請李晨作為形象大使，新東方烹飪學校目前代言人為黃渤。明星效應加上重複播放的廣告，讓新東方烹飪學校、新華電腦、萬通汽修等品牌打開了知名度。

中信證券教育行業分析師馮重光表示，在品牌的推廣營銷方面，以往大批量投放電視廣告的途徑或已不可複製，目前想要通過廣告達到同樣程度的品牌認知度，可能需投入數十倍的成本。

東方教育還計劃通過在加利福尼亞州建立職業培訓學校來擴張海外網路，設立Xinhua Training School US提供學位授予課程及證書授予課程，和中國的學校形成協同效應。已於2018年11月申辦美國新華培訓學校的臨時營業執照。

東方教育課程專業性存疑，課程貴體驗不佳

作為東方教育集團最主要的業務，烹飪教學尚存在不少短板。主營職業廚師培訓的新東方烹飪學校受到許多質疑。記者在社交網站上發現，數位新東方烹飪學員對教學質量和就業狀況表達了不滿：

（截圖來自知乎用戶，2018年新東方烹飪上海校區學員）

（截圖來自知乎用戶，2017年新東方烹飪廣州校區學員）

東方教育集團的業餘烹飪教育方面，還面臨在線授課方式的衝擊。以業餘烹飪課為例，記者通過與旗下針對成人烹飪教育的美食學院教師溝通了解到，興趣課程也和職業課程一樣，以線下面授為主要授課方式，不提供正規線上授課平台。此舉對於業餘時間想學做菜的上班族十分不友好。

除了教學時間地點的局限性，業餘烹飪課在價格上相比同行也不具優勢。在記者反覆詢問下，該美味學院教師表示「可以微信視頻教學，費用在9折的基礎上再給你便宜一些。」

相比之下，豆果美食、網上廚房、香哈菜譜、下廚房等APP都提供在線教學視頻課程，免費或付費幾十元，相對於業餘線下課程動輒幾千元的學費來說，這些平台均擁有可觀的用戶數量和視頻播放量。此外，以上APP的社區模式提供了推廣平台，對普通用戶、商戶和專業師資均有較強的吸引力。

中國職業教育的競爭格局：市場分散、東方教育學員數最多

根據招股書中引用的弗若斯特沙利文報告，中國的職業技能教育市場高度分散，有數千名職業技能教育提供商，由於職業技能教育提供商傾向於關注本地或全國範圍內的特定行業細分，故並無參與者擁有相當大的市場份額。

根據弗若斯特沙利文報告，就2017年的平均培訓人次而言，前三大職業技能教育參與者合共佔市場總額的2.5%。東方教育集團所佔份額最大，截至2017年12月31日止年度的平均培訓人次為102,050人次，市場份額為1.7%，第二及第三名的平均培訓人次分別為32,275人次及20,023人次，分別佔市場份額的0.5%及0.3%。

職業教育市場前景樂觀，職業教育辦學競爭也愈發激烈。隨著中國職業技能教育市場日趨成熟，各教育機構提供的產品將越來越不分高低。學員的需求將緊隨職業市場變化。目前東方教育集團只有烹飪、計算機技術、汽車服務三大類專業，要應對未來市場需求變化還遠遠不足。

與此同時，職業教育市場這塊大蛋糕被迅猛擴張的辦學同行越分越小。比如同樣憑藉洗腦廣告走紅的山東藍翔已有汽修、美容美髮、廚師、電腦、數控、電焊、挖掘機8個專業、60餘個工種，在課程的全面性和市應對場變化的適應能力上都對東方教育造成壓力。

學校規模迅速擴張，教學質量難以監管

根據公司此前的上市材料，中國東方教育有三大業務板塊：烹飪技術、信息技術、汽車服務。截至2018年，中國東方教育在內地29個省份及香港運營的學校達到了145所，其中，新東方烹飪50所、新華電腦教育23所、萬通汽車教育26所。

截至2018年12月31日止年度，新東方烹飪教育及新華電腦教育長期課程畢業生的平均引薦就業率達90%以上，萬通汽車教育達95%以上。

若干學校並未獲得所需的民辦學校辦學許可證。按相關規定，所有學校均須在開始營運前取得民辦學校辦學許可證。但截至招股書發布前，東方教育集團仍然有29所在營學校並未取得辦學許可證。

民營職業教育要想前景好營收多，課程質量和學員體驗才是辦學的關鍵和重點。如今，東方教育已經順利地走進了港交所，首日遇冷，後期略有回調，未來除了靠廣告轟炸增加營收，這家職業教育的霸主還會怎樣贏得年輕人的青睞，收繳學費成就年輕人的夢想呢？東方教育上市，下一個職業教育的學校離上市還遠嗎？

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