地推江湖暗戰十年，千億巨頭幕後的軍火商

黑馬智庫，創業必讀

記者丨楊潔

編輯丨葉麗麗

對手的報價越來越沒底線。

王天所在的充電寶行業，從2017年上半年開始成為熱門的風口，當年O2O浪潮時期的地推大戰，在這個領域再次上演。

「晚來一步，這家店就會被競爭對手簽走。」王天對鋅財經講述。

今年4月，在雙方事先不知情的情況下，一個商戶把王天和對手業務員約到同一張辦公桌前，被公司當作商業機密的分成就這樣攤開來。

「你們能給多少，他們是60%，你們跟嗎？」

「80%。」

「85%，你們還跟嗎？」當對方給到90%的時候，王天撂下一句話，我們不做了。拋卻運營的成本，生產成本，以及物流成本，這已經不是一個正常的競爭價格。

以上，只是「地推之爭」的寥寥一幕。

從O2O到共享經濟，從共享充電寶到社區團購、互聯網買菜，地推是支撐起千億巨頭的毛細血管，是互聯網企業下沉到市場時的觸角。

一步步走來，人們逐漸認知到了這個群體，作為O2O行業關係最為緊密的下游服務，地推產業也正在形成更完整的生態，硝煙從未停歇，如今更有愈演愈烈之勢。

在一個又一個風口的切換中，互聯網企業爭奪流量和場景，地推成為各大企業開疆破土時最鋒利的武器。

「目前沒有一個規範的平台去統計地推的數量，當然，這個數字也無法精確。」喵果智慧地推平台運營經理鞠宏波告訴鋅財經。眼下在中國有不計其數的地推人員，包括全職或兼職，每天花費大量的時間和精力為各平台服務。

他們多為學歷普通出身普通的小鎮青年，干著互聯網最臟最累的活，承擔著挖掘流量紅利的重任。

地推在一線衝鋒，必不可少要面對激烈的競爭，在這個過程中，決心、勇氣、積累缺一不可。

虎口奪食

陳林走進杭州黃龍附近一家酒店前台，瞅著客人不斷來往，一句話沒說，掃碼租借了兩個充電寶，揣進兜里，轉身走了。

之後，陳林有空就來這家酒店租借兩個充電寶，再退還到其它地方，不到三天，酒店的充電寶設備巢空了，然而並沒有補給。

陳林約見了酒店的經理，不談錢，一根煙遞到經理眼皮子下面，指著面前已經空了的充電寶設備，「如果是我，絕對不會讓這樣的情況發生。」

幾分鐘不到，陳林已經成功在這家酒店替換上了自家公司的充電寶設備，擠掉了對手的充電寶設備。

供職於某頭部充電寶品牌的陳林在地推行業三年，見識過團購、O2O、無人貨架等公司的最初形態，熟諳地推策略，他深知，做不同的客戶，靠的是不同的策略。

陳林撬了別人的商戶，也被別人撬過商戶。

自三月份入職以來，和陳林合作的商戶基本穩定在150戶左右，每半個月，他會把手上所有的商戶過一遍。在陳林沒留意的時候，他手上的一家餐飲商戶被對家以更高的分成承諾撬走。

陳林在試圖挽回這家商戶的時候，老闆反問了一句，「你們可以把分成提到這個數字嗎？」面對這個遠高於行業平均分成的數字，陳森感覺並不現實，提到這麼高的分成，公司和自己的利潤空間會被壓得很低。

「我是一個地推，但這並不是一次性買賣，更多的可能還是後期的維護服務，我不能作踐價格。」面對這樣的情況，陳林只能放棄。

經歷過2017年底、2018年殘酷的洗牌期和倒閉潮，2019年是共享充電寶行業的頭部之爭，正在面臨著殊死一搏的狀況。攻城略地顯得非常重要，而打仗需要大量的地推人員來完成。

據王天介紹，具體而言，公司自營團隊負責開拓重點地區和渠道，外包服務商則負責開拓長尾渠道，結算的方式則是由一次性鋪設費用和運維的營收分成組成。

而市場開拓到了一定的飽和度時，一方面是維護原有的商戶，另一方面要撬別人的商戶，為獲取更高業績，地推人員都想搶佔優質的商家。

競爭不可避免，地推各家看不上各家，針鋒對麥芒。「我就是覺得對手不行，全方位得不行，一定要把它擠下去。」王天說。

同樣的狀況也發生在移動支付行業。

一個剛入行半年的移動支付硬體地推，一個月撬了對手60個商家，23歲的李沛，有地推的狼性以及這行的基本素質：熱情，話多，自來熟。

李沛負責付唄的武漢地區推廣工作，在武漢市場，聚合支付行業的玩家很多，包括美團收銀、收錢吧、錢方好近等，前仆後繼的競爭者們都在這個市場紛紛搶食。

聚合支付行業門檻比較低，但是交易量變大，對於技術的穩定性和安全性要求非常高。

「 一般企業做大了，後續精細化服務就跟進不上，自然會有一些商戶用的不舒心，這個就是我們的機會。」李沛介紹，目前開拓新的商戶比例大佔70%左右，撬商戶的比例佔30%左右。

一條屢試不爽的經驗就是給商戶做對比，讓商戶產生危機感，「大哥，前面那幾家全都用上我家的，費率低，你不上就會少賺錢。」

在最初入行的時候，李沛尚未摸到一線市場的規律，碰到競爭對手的業務員，如果對方人高馬大，也要試著去躲開他們，因為一不小心，可能會有暴力衝突。

李沛沒有被揍過，但是也會遇到尷尬的場景，在和對手業務員去爭奪同一個商家，對手業務員當著老闆的面開始對他進行人身攻擊，最終一旁的老闆看不下去，選擇了跟他進行合作。

「意外之喜啊，我那個時候還沒做很久。」回憶起初入行的經歷，李沛覺得好笑，一開始並不敢去跟別人溝通，每次進店都會先買一個東西，猶豫再三之後才跟老闆聊天。

現在的他也有了一些別的體會：「我們這行，心態能決定你的業績，本質上我們是在解決需求，跟老闆講實實在在的東西，告訴他優點缺點，商戶心中自有一桿秤。」

這是地推人的日常，作為前期去衝鋒，要搶到市場，就要亮真傢伙。

做單！做單！

地推人員的收入和地推效果直接掛鉤，這是導致競爭無法弱化的原因。

大部分地推的薪資構成是「底薪 績效提成」，績效考核的方式隨著公司戰略發展時刻變化。

陳林告訴鋅財經，以口碑為例，前期的考核標準包括簽約獨家餐廳的數量、負責餐廳的月流水等；商家開拓到一定程度以後，變成了固定工資 簽約店提成。

競爭最激烈的時候，每擴張到一個新城市，戰火都很兇猛。

2015年，剛畢業的陳林進入當地的政府單位，每天和老油條打交道的工作，讓他感到厭倦。

「太輕鬆了，除了拿文件，一天到晚無所事事。」陳林在辭職找工作的當口，經朋友推薦，陳林進入一家公司，在當時是全國最大的口碑服務商，開始做口碑推廣相關的工作。

那年，陳林每天早晨七點半起床，給自己打氣，而後激昂地出門上班。據他回憶，2017年2月份進入公司時，地推團隊僅有100多號人，短短几個月，已經超過200人。

2017年，口碑正處於高速發展的時期，僅在杭州，其地推團隊已經達到了一千多人，大肆啟動城市擴張戰略。公司急於爭奪的市場，對「陳林們」而言，是戰場。

在2017年4月份時，口碑有一個全國開戶比賽，據陳林講述，那個時候他每天早上六七點鐘去談商戶，晚上最晚兩三點鐘回家，倒頭就睡，第二天接著出去。

「我記得那個月好像我開了130多家。」

「這是比較好的一個成績嗎？」

「中上，因為有個變態跑了200多家。」三年後，陳林回顧起地推一線恩仇錄，依然唾沫橫飛。

陳林還記得那時候做單的瘋狂，「大家都是為了賺錢。」

在口碑地推經歷中，陳林跟的最長的的一個商戶，是位於杭州老餘杭的光頭燒烤，一家晚上營業的燒烤店面，日均流水可達到兩萬，對於處於極速擴張階段的口碑，這樣的商戶是必爭的。

為了拿下這一家，陳林連續去了十多次，時間點的選擇非常巧妙。陳林選擇在每天晚上12點之後，準時過去光頭燒烤，跟店主，一位四十多歲的東北大哥閑侃，從天南說到地北。

真正的簽約是在一次下雨天。

陳林像往常一樣過去，身上半濕，在跟往常一樣的聊天過程中，老闆突然發話：「兄弟，你給我做一個（口碑），我試一下？」

聽到這句話，陳林知道，這事成了。於他而言，這更像一種打怪升級，當啃下一個個難搞的商戶，帶來的成就感不言而喻。

陳林這樣的一線戰士們永遠都在保持情緒最高狀態，從每天早上的喊早，「好！很好！非常好！」這是所有地推振奮人心的必備殺手鐧，如果把地推比作戰鬥機，喊口號就是加油的過程。

「進門抬頭，挺胸，問好」，並不是調侃的話語，而是地推的行為準則，間或穿插著高頻的培訓，許多地推來不及思考，就像陀螺一樣被捲入下一輪戰鬥。

鋅財經採訪李沛時，他剛完成一天的地推工作，在李沛的意識里，地推是幫公司打天下的人。

每次地推都是場實戰訓練，「剛開始練膽子，後面練技巧。」這是他摸索出的規律。

讓客戶對「你」買單，就是捕獵的過程。李沛在拜訪一位商戶時，臨出門前，突然看到老闆在朋友圈發了兒子生日的照片。

給老闆的孩子帶了一個蛋糕，這是份見面禮。過了幾天，客戶打電話給他，「你過來吧，給辦一個。」

「這就叫『破冰』啊。」說著，李沛自己又樂了。「技巧重要也不重要，最重要的是客戶需求，當客戶沒有需求時，賣產品就像忽悠。」

地推風雲

陳林、李沛的經歷不過是隨著市場起伏的一朵浪花，隨著每次風口的到來，地推們就像兵刃，發動了一輪輪的爭鬥。

最初，互聯網企業的地推團隊都是自己組建，在創業之初，之所以能夠殺出重圍，除了有足夠的「糧草」，一個重要的武器就是一支龐大而訓練有素的地推團隊。

2009年，阿里憑藉龐大的地推部隊，也就是神秘的中供鐵軍，拿下了供應商，奠定了阿里帝國的根基;2015年，美團依靠執行力超強的地推團隊，從千團大戰中勝出;2012年，滴滴憑藉優良地推席捲全國，成為出行巨頭。

這些頭部企業的崛起，驗證了地推在產品普及和教育用戶上起過不可替代的作用。

2018年，相比於團購、O2O、網約車、共享單車而言，以無人貨架為代表的零售領域在捨命狂奔，在這場攻守大戲中，大大小小無人貨架公司的BD人員，穿梭於寫字樓宇間地推，有一些公司甚至不惜加錢趕走其他的無人貨架；與此同時，生鮮市場迎來了資本和從業者的關注，盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮等企業也開始了正面剛，地推、配送、服務缺一不可。

地推大戰的風吹到了2019年，共享充電寶，社區團購等賽道則迎來新一輪戰役。

對於現在的企業來說，組建自己的地推團隊成本太高。於是，找第三方地推公司成了選項，但地推行業依舊是一片莽荒。

喵果地推運營經理鞠宏波告訴鋅財經，地推的工作主要包括三種方式，B端商家，地推人員了解了軟體性能和平台需求後，去跟商家做介紹；C端用戶，註冊以及拉新；網推形式，包括校園代理，城市代理等。

而對於地推人員的招聘要求並不高，「這個行業門檻不高，甚至可以說，培訓半個小時就可以上手。」鞠宏波告訴鋅財經。

行業尚處在無序發展期，有些企業找了一群兼職乾地推，數據真假難辨；也有企業想做平台，成為新的流量入口，但市場規則尚未形成。

鞠宏波告訴鋅財經，現有大企業的外包，一般是通過競標、招標的形式，以盒馬生鮮為例，在深圳市場，通過招標尋找一級服務商，一級服務商拿到了項目以後，會找二級服務商外包，或者更低端的一些團隊，去找三級服務商做。

「其實可以理解成建房子。房子的模型是根據甲方需求，設計公司設計出來以後，需要建築工程的承包商，承包商能做到20%左右，它需要分包商來幫它解決這個問題。」 鞠宏波說。

而在接單後開始分包，層層轉包，在執行層面，利潤空間已經被剝奪殆盡。有業內人士告訴鋅財經，有些團隊只能靠虛假刷下載量來掙錢。有些團隊通過掃樓、送豐厚禮物等捷徑讓下載量迅速上來，留存率又太低。

第三方地推公司中第一個曝出融資消息的，是來自廣州的一家公司「地推吧」，2016拿到A輪融資時，有媒體報道地推吧服務的廣告主已經超過了500家。

此時投入這個市場的還有人人地推，創始人畢振在2012年曾就職於餓了么剛剛成立的營銷部，人人地推起步時，靠地推眾包平台的概念獲得了500萬天使輪融資。

而隨著地推實現線下流量的標準化越來越困難，以及行業不規範的亂象，地推公司生存艱難，有媒體報道，地推吧沒有拿到B輪融資，而人人地推也在慢慢倒下。

在鞠宏波看來，地推本質上還是一個人力資源的行業，是互聯網的一個衍生產品，作為一個人力的行業，不能指望它能產生幾倍或者幾十倍的價值，因為一個人一天創造出來的價值是有限的。

地推會老去，但永遠不會消失

進入地推行業3年後，陳林考慮離開。

「這是我做地推的最後一年。」在他看來，地推不是長久的職業。

2017年，在口碑待了一年後，當市場開拓差不多的時候，陳林開始明顯感知到，地推的作用愈發微弱。

在市場爭奪期結束後，地推的管理成本和人員遣散成為不得不面對的問題。

「公司有一定品牌之後，人的價值就弱化。」他告訴鋅財經，口碑當時沒有大面積裁退地推，而是採取了溫和的方式，從最初的底薪加流水提成，變成了底薪加商家的活動運營提成，相對於最黃金的階段，地推人員的薪資下降不少，不少人相繼離開。

「其實就像是另一種形式的裁員。」陳林並未在去留之間猶豫太多，選擇離開。

需要線下資源的公司，在創業初期都要倚重地推團隊去開拓市場，然而做大之後，地推團隊面對的情況並不樂觀。

公司的每一次政策變動，都會給地推人員的收益帶來很大影響。一位業內人士給鋅財經舉例，美菜網自營團隊去年進行了改革，之前是一個人負責一個商家的生鮮和標品（米、面、糧油），而之後一刀切的改革後，分為兩條線，一個業務員負責生鮮，一個負責標品，這樣的改革使得業務員的薪資變動很大，因此流失了很多地推。

地推是個特別接地氣兒的行業，只要踏實肯干，在起步之初，一線員工的薪資也可以達到不錯的水平。

首展科技創始人兼CEO馮秋杭告訴鋅財經，對於他們這種創業公司，地推是他們重要的護城河，是一個很重要的壁壘。

談到對地推這份職業的看法，馮秋杭認為，做地推很簡單，做好地推很難，地推是一個門檻很低的職業，但的確是很多人進入好的職場不錯的跳板。

李沛最初也是看中了收入的可觀性，因此進入了這個行業。但被問到是否會把地推作為長久的職業規劃時，李沛也給出了否定的答案。

身邊的同事來來往往，剛開始15個人，然後剩下5個，後來又增加到20幾個人、30幾個人，現在又剩十幾個人。李沛覺得，流失的原因，是覺得賺不到錢，或者賺不到自己理想狀態的錢。

他也有自己的打算：「賺到錢的話，明年我們幾個朋友一起開生鮮店。」

陳林也表達了同樣的看法，對於一個真正的地推老手來說，他手上有很多客戶資源，很多人選擇轉行之後，把手上這部分資源給利用起來，不論做代理還是創業，都有一個職業轉身空間。

「地推可能不是一個長久的職業，或許曾經也想過去做別的工作會更好，但是對於我們來說，它是第一桶金的來源。」陳林說。

每個地推在浮浮沉沉下，演繹著不同的故事，在互聯網競爭年代的夾縫之間，都有自己的生存之道。

「地推們能為拿一張訂單付出到什麼地步？」

陳林簡練地回答：「在瞄準的東西面前，我們都是狼。」

（應採訪對象要求，陳林，王天，李沛均為化名。）

*本文轉載自鋅財經（ID：xincaijing），作者：楊潔。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

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