「私域流量」要趁熱

圖片來源@視覺中國

文｜翁章

搞流量的從來不缺「黑話」。

從早期的「微商」，到全民「知識付費」，再到大搞「社群經濟」，「個人IP」、「新零售」、「下半場」、「精益創業」，總有一套操作能把你的焦慮治得明明白白。

「私域流量」也不例外。

在整個行業「苦流量久矣」的大背景下，相比，依託大的社交平台、搜索引擎及工具產品下的「公域流量」，基於豐富的個體渠道下沉，而構建的中長尾流量，似乎是一塊待挖掘的價值窪地。

短視頻平台的網紅帶貨、B站的UP主恰飯、小紅書/知乎上的達人種草，甚至是賣美妝的櫃姐朋友圈，這塊基於平台下自發的商業行為很難有一個準確的定義，微商不夠貼切，網紅又過於表面。

「私域」貌似給這部分無法言明的流量有了界定，但細想下來不管是掛靠平台的B2B2C還是個人的C2C，需要正視的又是什麼呢？

「私域」的兩個假定

實際上除了創造一個新名詞，很難說它具體改變了什麼。

「私域流量」的全盤證明邏輯是基於兩個假定：

一個假定是「網紅帶貨模式的可靠」，並通過快手或抖音的個例，在購物節或者某貨品的推廣期間去證明「網紅」自帶的流量具備很強的變現能力（注意是很強）；

另一個假定是「個人信任有效」，實際上這是更為「隱蔽的微商」，不同與以往微商的傳銷性，這部分「微商」會以2個身份（助手、專家）切入你的人際關係，通過幫助你推薦商品（助手），到為你更好地使用商品提供價值參考（專家），建立一種有別於親緣關係的信任，繼而依託這個關係，判定是否有值得挖掘的流量價值。

這兩個假定，都有一個不錯的「賣點」，就是從此你實現流量變現，不用再受大平台的價格脅迫，無論是品牌主、MCN，還是淘寶店主、百貨櫃姐，你們只要挖掘好自己的流量，就有了投放市場的決定性議價權，且多頭市場正是趁熱的好時機。

趁熱雖好，但這兩個假定有個原生的矛盾就是，網紅帶貨和個人信任的驗證過程都是在流量平台上進行，移動視頻端自不用說，網紅的粉絲雖然很明確是這部分網紅的「私域流量」，但變現渠道最終還在平台上，因此，所謂私域其實是公域中的私域。

「私域流量」說得再好聽，最後還是要落地到「公域」的平台上。

一個例證是微信對拉人外掛的封殺，實際上就挑明了「個人信任」這個假定大體上會被官方判定屬於「黑產」，畢竟，這套邏輯與「好物圈」並行撞車了。

但不能說「私域流量」完全靠微信，另外小紅書、知乎、豆瓣等更為垂直的社區也是有帶貨先例的，「個人信任」從本質上看更像是（KOC）key opinion customer策略，說直白一些就是「殺熟」（非貶義），我們反感「殺熟」，而一旦被推薦的商品實現了某種心理預期（比如：這款口紅是當季限量），我們又樂於受這些素人KOL的影響。

因此，從對假定驗證過程和「私域」的外部環節來看，整體的流量環境是沒有變化的。在流量稀缺的大背景下，商家作為買方市場的角色沒有太大轉變，只是在特定環節下，我們看到的「私域」是一片賣方的繁榮。

「私域流量」解決焦慮？

有意思的一點是，在「私域流量」的環境下，賣方的繁榮並不是由商品的稀缺造成的，反觀帶貨或種草的內容，都是很普通的大眾消費品，就算在特定的，比如：奢侈品或球鞋市場，有限量版的概念，但整體而言，渠道的變現能力還是得靠普通的消費品決定。

回到「變現」這個原點，如果流量溢價的實現，都無法符合基礎的供求規律，說明「私域流量」這一新的概念或說「流量思維」是值得商榷的，而在「私域流量」爆發的同時，它真的就解決焦慮了？

一個新概念的產生務必會經歷三個階段：焦慮期、祛魅期及正視期。「私域流量」正逢「焦慮」。

對「流量」的「焦慮」從根本上看，是對「信息有效性」的焦慮。如果人口數量大略等同於流量，近兩年人口增幅放緩，對總的流量口袋的確會有所影響。但就移動端的流量來看，在手機出貨量趨於穩定的情況下，一定會趨於一個恆值。

不是總的流量變少了，而是這個恆值背後的流量人口，無論媒介使用習慣，還是對信息的接受程度都達到了穩定和飽和。

我們全天使用手機的黃金時間點，就那麼幾個，而信息爆炸尤其是營銷廣告過量，導致了人們對新的信息試探周期變長，這就導致了我們在獲取信息時，會形成阿卡姆剃刀至上——只要在1-2s的試探之後，被認為的無效信息就會被很快剔除。

不是流量焦慮，而是你提供的信息根本無效。

重複的創意、幾乎沒什麼變化的投放渠道，讓信息無效性更為放大，使得面對流量獲取，越多的投入，只能增加越多的沉沒成本。

長期來看，解決這個問題的根本途徑是對信息生產工具、環境、思維，及信息獲取渠道與受眾認知思維的整體改變。「私域流量」顯然不是一個結構性調整的宏觀手段。

它的價值在於，一定程度上滿足了特定產品（以快消品為主）的變現需求，本質上而言，很難講它是一個成體系的思維模式，從結果來看，對「私域流量」的判定或使用，更接近於一種聚合了中長尾流量的營銷途徑。

與傳統的品牌營銷要經歷認知、認可、認同，三個階段轉變相比，「私域流量」其實是把認同前置了，基於「網紅」的光暈和「個人信任」，受眾對產品的認知判定被「熟關係」替代，進而在短視頻這種快速的消費環境下，以及朋友圈等價於認同圈的觀念下，完成消費行為。

從流量獲取端上，「私域」更像是對社群營銷的微調，把直接拉群的首要步驟，替換為了添加素人KOC的個人微信號，拉群成為次要動作，但圍繞賣貨，最終「私域流量」還在得在社群內進行，而社群的玩法，其實沒有特別實質性的改變。

此外，從營銷本身來看，「私域流量」有個無法迴避的硬傷就是——不管是個人也好，還是社群也罷，真的有人願意天天看廣告買貨嗎？復購率真有宣傳的如此神乎其神？

廣告本身就是打擾人的行業，在短期來看，特定的營銷期間，比如：618，受眾會覺得作為你的「私域流量」，被你推薦商品，是與當下的消費動機契合的。

在消費區間過去後，所謂的「私域流量」不可能離開高成本的運維，更真實的是，個人IP、網紅標籤長線來看，都是一個個的品牌符號，雖然前端能收割大部分利益，但品牌的長線運營真的是一個「私域」就能解決嗎？

一個成熟的平台，不僅會考慮自身的廣告能力，更要考慮長久的變現模式，B站上用戶對up主頻繁恰飯（接廣告）會產生極大抵觸，也能說明這一點。至少在較為純凈的社群，類似快手、抖音的賣貨模式是行不通的，微信公眾號持續低打開率，也說明大號個人的商業化會對整體平台的生態產生不利影響。

「私域流量」的運營和變現，其長存性和可持續是要打個問號的。

不過，對於「私域流量」的開發和歸類，還是能緩解短期內的流量焦慮的，至少對於快消品來說，這可是比「新零售」更好的賣貨途徑。更自然地看，人是自證的動物，「賣課」也是「私域流量」緩解焦慮的不二法門，既然產品或企業發展遇到了瓶頸，不如先上一課吧。

以此引發的關於「私域流量」的培訓，相信就足以收割一大波焦慮的流量，而更有趣的是，本身通過搜索引擎去搜索「私域流量」，你可能壓根找不到任何解決方法，但做了「私域流量」關鍵詞廣告的微信外掛工具，或許能更好地告訴你「私域流量」到底是個什麼「亞子」。

最後

一套商業模式，其實無需自證，市場的客觀規律自然會讓它露出本來的面貌。在焦慮下的實踐，必然會在今後長時期引發對這一概念或者模式的祛魅。

「私域流量」脫離開特定的平台和產品能不能玩得轉，我們不妨一起「趁熱」的同時，在未來一同正視吧！

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