樊登：沒有「秘密」的公司，賺不到錢

當你真正沉浸在一件事中時，喜歡它、愛它，到最後當你有了那種匠人的感覺時，你會發現，你的秘密已經成了「不能說的秘密」，這個秘密就是你的護城河，是你賺錢的契機。

——樊登

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授課老師

| 樊登

連續創業者，投資人，樊登讀書會創始人，著有《低風險創業》

創立樊登讀書會這麼多年，我也投資了一些公司，在幫助很多公司逐漸走出困境的過程中，我發現，我們對於創業風險的理解有很多偏差。當你的創業面臨巨大風險時，你總是拿「風險和收益成正比」自我安慰，你覺得創業就得賭一把，要創業就得先賣房。

賣房創業，成為全中國最敗家的行為之一。

但是我認為，「風險和收益不成正比。」因為風險和收益之間存在著一個巨大的變數——能力。當一個人的能力足夠高時，你會發現，同一件事情對他來說風險非常小。

李嘉誠說：「別人認為我做了一輩子生意，特別會冒風險，其實不然，我這一輩子從來沒有冒過風險。」李嘉誠在香港買樓的時候，別人都戲謔他豪賭香港樓市。其實李嘉誠並沒有賭，他觀察那片物業已經好多年，就是為了等到價格探底時買進、賺錢。所以你會發現，李嘉誠永遠反脆弱，永遠立於不敗之地，永遠有選擇權，這就是智慧。

當一個人的能力提升後，他處理風險的能力就會大幅度提高，創業就變得簡單多了。

好的生意，是微笑的

那麼，什麼是反脆弱？

我把一個玻璃杯摔在地上，它摔碎了，這意味著當面對不確定時，玻璃杯是脆弱的；如果我把一個鐵球摔在地上，它就不會摔碎，這說明它在面對不確定時，是堅固的。但是它受益了么？沒有。做到在不確定環境中受益，這就是反脆弱。

古希臘哲學家泰勒斯是如何成為希臘首富的？靠知識付費？靠講課？非也，靠的是租榨油機。

泰勒斯夜觀天象，預測到明年橄欖要豐收。於是他運用反脆弱經營思想，去和榨油機廠商談，租榨油機。支付一筆訂金：如果今年豐收了，我優先租；如果天氣不好，訂金我不要了。

所以，泰勒斯真正成為希臘首富的原因是通過「非對稱交易」獲得競爭優勢，即如果虧，虧的有限；如果賺，賺得無窮。

那麼，什麼是好生意？是一條微笑曲線。下面是成本，上邊是收益。成本有限，就算再虧也就這麼多，但一旦賺錢，上不封頂。

什麼是糟糕的生意？收益有限，賠的沒底。有位投資人，曾在一個旅遊風景區，投資十幾二十億建五星級酒店，投完以後，招商引資，最後發現城市基礎建設跟不上，一條路修了三年。於是，酒店倒閉。

比爾·蓋茨也投資酒店，但是他是當成一個理財產品，賺不賺無所謂。酒店這個行業收益率很低，但是很穩定。所以對於有錢人理財而言，是一個反脆弱行為。

當然，反脆弱也分對象，創業者要了解自己的能力，謹慎進行選擇。世界五百強企業，輝瑞公司，一年花幾十個億研發新葯，即使打水漂，對公司不影響，一旦成功，坐地收錢。但如果你全部身家也就幾千萬，卻非要貸款一個億，研發一款新葯，你這輩子也許就栽裡面了。

▍創業，就要腳踩兩條船

剛開始做樊登讀書會時，我在交大當老師，一邊通過上課，每月掙6000元工資，一邊悄悄搞讀書會，慢慢賣，然後等銷售額一年做到5000萬時，才依依不捨辭職，這就是腳踩兩隻船。

為什麼腳踩兩條船是一件好事呢？

1.你只有生活安穩的時候，才能在另一個領域做創新的事。我之所以敢做讀書會是因為這個產品之前沒有人做過，能賣就賣，賣不動大不了我回去教書。但是如果你將全部身家孤注一擲，你一定不敢創新。

2.優秀的企業家不是敢於冒風險，而是善於控制風險。像馬雲、馬化騰、周鴻禕都是控制風險的高手。

如何設計反脆弱交易結構？

那麼，樊登讀書會的理論依據是什麼？

▍第一步，找到真正問題

創業的初衷一定是你找到了一個問題，而不是你想要找到創業的感覺。

有些時候，投資人特別害怕發明人。因為發明人在創業時，僅僅想推出產品被大家所接受，他如此熱愛這個發明，沉浸其中、無法自拔，所以並不關注為消費者解決了什麼問題。一旦有一個更好的發明替代他的發明，他就會不可接受。

其實，他創業的初心錯了。

我在大學當老師時，每次出去講課都會被同學要求推薦書單，等第二次上課時，我發現大家都買了我推薦的書，但是沒看。所以我發現了一個問題，我如何讓那些只買書不看書，或者根本不知道哪些是好書的人能夠看到好書，並把書的內容變成自己的知識？

▍第二步，驗證價值假設

什麼叫低風險創業？就是在我力所能及的範圍內進行投資。於是我想出一招，將讀過的書寫成PPT，通過電子郵件發給大家。一本書大概三五千字，一年50本，300元。這就是《精益創業》所提到的MVP，即最小化可行性產品，最小化可行性產品越小越好。

但是我發現一個問題，沒有人回復我的郵件說收到了，書摘寫得很好，甚至有的郵件被當成垃圾郵件退回。於是我打電話詢問用戶，他們說，「樊老師，收到了，但是我還沒來得及看。等攢到過年一起看。」

由此可見，一個連書都不會看的人，更不會看電子郵件。

創業的第一步，就是要驗證價值假設。你通過有消費者願意買你的產品證明——你所做的事情有價值。但這裡面有幾個陷阱：

陷阱1：來自他人的陷阱。很多用戶免費試用了你的產品，然後說好極了。其實，白給的大多數人都會鼓勵鼓勵說兩句好話，因此就把你帶溝里了。

陷阱2：來自你自己的陷阱。查理芒格寫的《窮查理寶典》寫道，「人類誤判心理學最重要的原理就是——對於外部的信息，要選擇性接收。」如果很多人都說你好，你就要謹慎。

我遇到過一個創業者，他發現很多人在給汽車上防塵罩的時候都需要花很大力氣。於是發明自動罩車機，將一個大轉盤放到車頂上，按一下，罩車，再按一下收回，賣幾千元一個。他認為，北京有400萬輛車，只要有一半人買，就是個大生意。

他問我會不會買？我說不會。不僅因為我家有車庫，沒有我也不買。因為人只有出遠門才會罩車，但是你買這麼重的東西，放在後備箱里備著，費不費油，後備箱還裝不裝其他東西了！這位創始人悻悻走了，覺得我不懂行。

雖然PPT最小化可行性產品價值假設，驗證失敗了。但是它卻驗證了這個生意是可行的，因為已經有人為PPT付費。我曾說過，樊登讀書會一定可以賣的掉，賣不掉的唯一原因就是你沒有好好培訓銷售人員。

綜上，賣產品的核心是你要驗證產品的可行性，如果一個人能賣掉，那麼其他人也能。

▍第三步，驗證增長假設

在賣PPT假設失敗後，我開始轉變方法，將所有買我PPT的人拉成一個微信群，開始社群經營。通過微信的「按住說話」鍵講課。不用花錢，有WIFI的地方就行。講完以後，群一下子熱鬧了，「哇，好棒」、「收穫很大」、「樊老師講得特別好」、「好久沒有讀過書了」、「這種感覺真不錯」，好評如潮。

於是這些人覺得講的好，就推薦給朋友入群聽課，入群費300元。一周時間，一個群變為兩個群，共1000人，收了30萬元，然後我開始做公眾號，APP，並通過二維碼迭代，一步步走到今天。

以上就是反脆弱創業第一步，找到真正問題，它需要滿足兩個條件，價值假設與增長假設。

沒有秘密的公司，賺不到錢

反脆弱創業第二步是，找到一個秘密。沒有秘密的公司賺不到錢。共享單車為什麼金戈鐵馬去，馬革裹屍還？因為共享單車沒有秘密，到最後商業模式就變為——融更多錢、有更多用戶、將單車堆滿街道。然而你會發現，想賺錢？沒戲。你不賺我也不賺，我就和你耗，最後大家一起玩完。

▍什麼是秘密？

秘密就是——你所打造出來的解決方案是別人學不會的那部分。真正好的秘密是什麼？就是我白紙黑字告訴你，你也學不會。

《莊子》有一篇文章，提到梁王和一位做輪子的工匠對話。

「大王，你在做什麼？」

「我在看書，學習古代先賢的想法。」

「大王這樣很危險，因為你學不會。我做了一輩子輪子，想要教會我的兒子。我將心得、秘密說了無數次，但我兒子照貓畫虎就是學不會。他只有通過不斷摸索，找到做輪子的感覺，有朝一日才能學會。」

由此可見，做輪子這麼簡單的一件事，靠語言、文字的表達都沒法傳遞，何況成為聖賢。

發明了語言和文字後，你會容易把一個真理濃縮成文字，而真理一旦變為文字就會變形，這中間所傳遞的已經不是真理。

我今天搞樊登讀書會，其實是一個沒辦法的事，因為我沒辦法把書中的真理直接塞到你的腦子裡。我必須通過閱讀、損耗，再想辦法把書中道理還原。但如果讓你來讀這本書，你很可能損耗的更多，所以我所販賣的就是對這本書更深度的理解，讓它以最少的損耗內化到你的腦子裡，這就是我的秘密。

無論你從事什麼行業，你都要詢問自己：

我有沒有秘密？

我這個秘密是否足以使我獲得利潤？

比方說可口可樂的秘密，首先靠配方，但這個配方沒多久就被百事可樂破譯。接下來，靠改變瓶子的外形，慢慢形成可口可樂品牌，形成與客戶之間一對一關係。可口可樂護城河的門檻由此越來越高。這就是一家偉大的企業在構築自己門檻的過程。

如果你是一家小而美的企業，在創業伊始，你需要琢磨下你的小秘密，你如何能用更好的方法為用戶解決問題，並且短期內別的企業學不會。這時候，你的IP誕生。

▍如何打造秘密？

秘密的核心在於：你有沒有沉浸在解決這個問題中，獲得心流的狀態。

我曾和喜家園餃子創始人老高在敦煌一家小餐館吃飯，吃完後，他挨個桌子轉，轉一圈之後跟我講，「這店生意了不得。」因為老高發現，這家餐廳每桌都有一個一樣的菜，說明食客是沖著這家餐廳招牌菜而來。所以，當你的店有一個拿手秘訣壓陣，准錯不了。

就像稻盛和夫創立京瓷，在開始燒制瓷器時，怎麼燒都燒不直。於是，他就躺在爐子邊上，抱著那個管，每天晚上自己轉，直到燒出來直的瓷器才作罷。

當你真正沉浸在一件事中，喜歡它、愛上它，到最後當你有了那種匠人的感覺時，你會發現，你的秘密已經成了「不能說的秘密」，這個秘密就是你的護城河，是你賺錢的契機。

結語

反脆弱的核心在於對人生觀和價值觀的選擇。如果你認為你的人生觀就是成為馬雲，那麼你的人生一定很脆弱，因為你必須得成為首富才能成功。

而如果你只是為了成為一個更好的人，過一種更幸福的生活。這時候你會發現，賺錢是一種很好的方向，不賺錢只是另外一種生活方式。這個世上只有一種穩賺不賠的生意，就是當你把創業當成是一種修鍊的時候。生意好的時候，賺錢；生意不好的時候，修鍊自我。最終，慢慢將生意做起來，同時也將自己的心態變得更平和。

所以，我希望大家能夠成為終身成長的人，然後利用好反脆弱的工具，不斷提升自己的領導力，找到一個社會問題，找到自己的秘密，並不斷地迭代和進化這個秘密，輕鬆享受創業這件事。（完）

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