上線一年賣出 700 萬支雪糕後，「鍾薛高」要開線下店、推新品牌了

36氪作者徐子對本文亦有貢獻

「中式雪糕」的話語權越來越強，近兩年翻紅的品牌就有東北大板、馬迭爾、中街1946等，今夏最熱門口味也是極具中國特色的鹹蛋黃。「鍾薛高」也是其中一員，自 2018 年 5 月上架首款產品，這個品牌就被掛上「網紅標籤」：

去年雙十一名列天貓冰品類目第一，賣光了兩萬份 66 元一片的「厄瓜多粉鑽」雪糕；

上線一年賣出 700 萬支，小紅書上有 4400 多篇筆記......

團隊曾打造過多個冰品品牌，投資方包括經緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本等機構，入場便自帶光環。

如今來到「鍾薛高」的第二個夏天，我們注意到，剛剛過去的 618，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕——同比去年增長了 5 倍多。另外，前不久還推出了新品牌「李大橘」，即將大舉投入線下門店中。

成為網紅的同時，也必然迎來無數爭議：鍾薛高的成績是營銷撐起的泡沫嗎？高增長還能繼續嗎？他們做對了什麼？下一步又要怎麼走？帶著這些問題，36氪近日和鍾薛高創始人兼 CEO 林盛聊了聊。

國潮爆發，網紅是新品牌的必經之路嗎？

冰淇淋是個千億級大賽道，增速可觀（Mintel 數據顯示為?7.9%），品牌集中度較低且渠道變化快。兩家國貨大戶蒙牛和伊利，在 2018 年的冰淇淋和冷飲產品的營收分別為 27 億元和 50 億元，市佔率均低於 5%。同時，冷鏈物流的成熟讓線上購買更便捷，便利店等新型線下業態也需要新品牌。

從去年的椰子灰到今年的雙蛋黃，大眾記住了口味和造型，但有多少人記住背後的品牌？前者屬於江西天凱樂、後者來自營口奧雪，兩家都是老牌冰品企業，產品走紅的背後離不開渠道助推。但網紅≠品牌，而脫離爆品還能讓消費者記住，是成為品牌的先決條件。

網紅之所以被放在品牌的對立面，很大程度上是因為缺乏生命力，「曇花一現」後用戶什麼都不記得。但在林盛看來，成為網紅一定是品牌的必經之路。

成為網紅，解決的是用戶觸達的問題，只要能紅足夠長，也就成了品牌。從央視到微博、小紅書、抖音，變化的是媒介渠道。因此兩者並不對立，但存在生存率問題——不是所有網紅都會活到成為品牌的那一天。

對新品牌來說，另一機會點是「國潮興起」提供了相對寬鬆的成長窗口。?可以發現，最近幾個夏天火起來的冰淇淋都基本來自原本小眾的品牌。從海魂衫、北冰洋到回力球鞋，林盛認為國人的懷舊情結恰好印證了消費心理的改變，大眾對國貨的信心更足，接下來的品牌機會屬於那些基於中國本土文化和市場做創新的產品。「貓王收音機就是個好例子」，林盛說，「用復古情結觸動大眾情緒」。

綜合以上幾點，我們簡單梳理鍾薛高的走紅原因：1.要帶中國氣質，造型上採用中式瓦片；2.要迎合有增量的新渠道，發力電商；3.不拒絕成為網紅，所以通過各種營銷和活動造勢。

從網紅到品牌？「需要一點運氣，但核心在於品質和創新」

「大單品時代已經過去，如今營銷紅利期很短，打廣告做活動未必能收回成本」，林盛表示，所以講好故事之外，產品也必須更得上，名實要相符。

從產品角度看，鍾薛高一支定價 15 元左右，在冰品中屬於高端線。林盛告訴36氪，因為追求配方健康，產品不添加任何乳化劑，國內很難找到匹配的成熟供應鏈，因此團隊自己出錢買了設備，為了保證產品質量，公司還派駐工作人員到工廠負責生產管理。這樣做無疑增加了成本，但消費者買到產品，對質量是有感知的。?而iTQi的七個獎牌，也從側面印證了產品品質。

創新能力也就是我們常說的產品力，林盛認為推新品只是結果，底層邏輯有二：理解場景、理解產品。

新場景：「好創新要能解決問題，開創場景，僅僅在口味創新很難沉澱為品牌」，林盛表示，鍾薛高此前就是面向家庭倉儲式消費場景。美國品牌「Nightfood」的爆火也能印證這一點，它主打夜間冰淇淋，低卡且能幫助入眠，開創了睡前吃冰淇淋的新場景。因此，團隊接下來也有意嘗試減肥冰淇淋、宴會定製冰淇淋、無糖冰淇淋等面向新場景、新人群的產品。

大產品：這裡的大產品不只是產品本身，還包括產品前後的服務、包裝、甚至品牌人員與用戶的交互，是用戶對品牌的全部體驗。在這些方面，鍾薛高升級了包裝，用帶提手的保溫袋替代紙箱便攜、美觀；而冰淇淋中的秸稈棒簽是可降解的環保原料，成本為普通棒簽的 10-30 倍。此外，棒簽上有 20 多款文案刺激用戶主動分享，以及給老用戶寄手寫明信片等，都是「大產品」的一部分，也都作為整體服務於「品牌形象」。

用戶對品牌是不是喜歡，直觀體現在復購率，鍾薛高的復購率大約在?30%，林盛告訴36氪，被網紅吸引來的消費者要能留存住，而鍾薛高也希望慢慢去掉「網紅」標籤，沉澱為大眾印象中的「品牌」。

下一步怎麼走？線下開店 新品牌

談及增長，林盛表示鍾薛高今年的動作是開線下店，為原有品牌拓渠道；做新品牌，尋找新人群和新需求。

冰品消費具備一定的隨機性，因此線下是主要場景。而鍾薛高由於產品未添加穩定劑和乳化劑，對溫度更加敏感，過冷或者過熱都會影響產品穩定性，因此很難進入商超便利店等線下渠道。

基於此，鍾薛高這兩個舉措就很很合理。

一方面，公司選擇自己開店來增加用戶觸達。今年 8 月，鍾薛高在上海的首個體驗式大店即將開業，店內除了雪糕還會搭配其他品類，目標是成為打卡的「城市地標」。大店之後，鍾薛高也會推進小店的拓店速度，提高配送覆蓋的能力和頻率，滿足用戶到家或是隨時想「來一根」的需求。

另一方面，名為「李大橘」的新品牌以橘貓為 IP，首推杯裝冰淇淋，主打線下渠道。從定價來看，李大橘 100g 平均售價在 10 元左右，低於鍾薛高，在冰品中屬於中高端價位。林盛告訴36氪，「李大橘」會更多和傳統冰淇淋競爭，在產品上做微創新，也會聯合經銷體系，這也能幫助團隊保持與線下渠道的接觸。目前已在上海羅森上架，三周後成為杯裝冰淇淋第一名，接下來會基於這樣的樣板市場經驗去放大。

從整個冰品賽道來看，除了開篇提及的幾個翻紅老品牌，最近幾年也出現了一批獲得融資支持的新品牌，比如主打低脂無添加 Gelato 的 ViVi Dolce、擁有網紅線下店的 Prēe、升級中檔冰淇淋的冷戀等。

國內的冰淇淋人均消費量大約為美國的 1/3，還有增量空間，但玩家也越來越多，除了冰淇淋品牌，喜茶等連鎖茶飲門店也開始補充冰淇淋產品，也出現了 Aibuy 這樣的自助冰淇淋機，這就意味著，「鍾薛高」這樣的新品牌，要在冰淇淋賽道站穩，還有非常多的挑戰。

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