《流浪地球》衍生市場超8億 中國非票業務能成為電影行業救世主嗎
作者/儂列
上影節開幕當天，小娛在上海大劇院無意中發現一個帶有「SIFF」標識的售賣區，走近一看，立刻被18款形態各異的孫悟空手辦吸引住了目光，還有「大聖」筆記本、冰箱貼等各種商品，SIFF與周冬雨個人IP DongDuck的聯名款T恤更是獨具特色，原來這是一家 「上海國際電影節官方衍生品商店」。
隨後小娛來到上海影城，發現影城入口也設置了小型的衍生品展示區，不少等待觀影的影迷在此駐足。一位從北京來的影迷挑選一番後購買了海報款手機殼，她邊向小娛展示邊說道，「我覺得（產品）設計得很漂亮，而且也很有紀念價值」。
這是上影節舉辦26年來首次推出衍生品。衍生品上的「美猴王」主視覺形象，是海報設計師黃海從國產經典動畫《大鬧天宮》中獲取靈感進行的創作。「孫悟空」是中國最為家喻戶曉的動畫IP，此次藉助上影節這個國際化展覽盛會進行了衍生開發、推廣及售賣的探索，無疑就是電影IP商業化一個最鮮明生動的例子。
近年來，電影衍生產品正受到越來越多消費者的喜愛，隨著粉絲經濟時代到來，上游一旦有優質IP爆發，勢必會為下游衍生品市場的火爆蓄力，然而在過去幾年裡，消費者能選擇的國產電影IP消費品實在是乏善可陳。作為票房增長最快的國家，中國的電影衍生品市場還方興未艾。
不過，從去年年底開始，電影市場開始「遇冷」。根據貓眼數據顯示，今年前5個月的票房成績為249.41億元，相比去年同期下降6.35％；觀影人數6.89億人次，同比減少1億人次。這也是自2011年起，9年來中國電影同期的分賬票房和觀影人次首次下降。
然而，這一段「冷靜期」也未必沒有好處，不僅能讓市場回歸「內容為王」，也讓許多片方重新審視由票房和植入式廣告佔大頭的收入結構，意識到電影IP內容消費帶來的新機遇以及深度挖掘IP全產業鏈的價值。
可喜的是，電影衍生品的話題已經吸引了越來越多的關注，頭部玩家已經探索布局IP生態鏈，中國IP授權衍生市場份額正快速發展，因而今年上海國際電影節首次設立電影衍生品相關主題，與娛樂資本論專題合作以「新文旅 ？ 新消費——電影產業賦能新藍海」的精品論壇，圍繞電影衍生品的現狀和前景展開了討論。
在這場討論中，明確指出了中國電影衍生品行業仍處於初級階段，對比國外成熟市場還有一定差距，不過，考慮到中國龐大的消費品市場規模，和電影產業鏈進一步延展，中國電影衍生品市場仍然有著巨大的想像空間。
那麼，電影產業如何才能以全產業鏈的發展和演變，帶動其他產業和消費領域的成長？中國電影衍生品的發展空間又在哪裡呢？
剛起步的中國衍生品市場究竟發展如何？
根據國際授權業協會（LIMA）的年度授權報告，中國的衍生市場低於國際衍生市場約三分之一的份額。在美國，票房收入也就佔據總收入的三分之一，而在日本，衍生品收入基本上佔到總收入的40％。
迪士尼是一個參考性較強的案例，其「電影+衍生品+娛樂地產」的IP授權鏈條已經十分成熟，比如旗下皮克斯的《玩具總動員3》，衍生授權收入達到了87億美元，遠超於票房收入的11億美元。
而中國雖然市場份額相對較低，但LIMA的報告還顯示，中國授權銷售額每年增速都遠超全球平均水平，2017年更以9.9％的增長三倍於後者，這幾年也頻繁湧現成功的電影IP衍生授權開發案例。
《功夫熊貓》作為動畫系列電影IP，其在第三部時衍生業務收入就超過了票房收入；主旋律片《建軍大業》，當時的衍生銷售額達到了1.2個億以上；今年科幻片《流浪地球》，其衍生市場整體容量已達到8個億左右。
談及這些成功的案例，背後也有國產影片自己摸索出來的一套方法論。首先是要明確什麼樣的電影IP適合做衍生品。從影片類型上來說，東方夢工廠衍生業務總經理張婷婷認為，對於中國授權行業來說，比較容易被消費者接受的是動漫IP的衍生消費產品，這一類型影片佔據較大優勢。
北京中影營銷有限公司（中國電影股份有限公司營銷公司）副總經理朱海榮則認為，「科幻類電影中的很多元素、場景、情節都是創造性的，不是現實生活中存在的，是適合進行二次開發的；超級英雄系列電影具有非常鮮明的符號化特徵，也是適合進行衍生開發的。」
從內容本身，華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文表示，「迪士尼不是一家IP公司，而是一家為消費者核心的消費品公司，迪士尼的宗旨是講好每一個故事，每個人都可以從中找到與他們情感相連的時刻。」
萬代南夢宮互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗也認可「情感聯接」這一點，她說：「好的IP先要打動用戶的心，讓用戶和IP產生共鳴是最主要最根本的一點。」
以《流浪地球》為例，其開創國內科幻電影先河，裡面傳遞出面對災難人類命運共同體的普世情感，正是觸達到觀眾的「情感點」，中影作為電影出品方，朱海榮表示，《流浪地球》收穫了票房和口碑雙成功，且具備社會影響力，是具有開發衍生品的基礎的。
再者就是前期就已經制定好衍生開發的規劃。「基本上這個周期就是在提前半年到一年左右的時間敲定這個合作，從半年這個節點開始進行產品設計的環節，生產出來跟電影上映同步推出，這是最完美的周期。」 阿里影業阿里魚市場總經理傅小然表示。
比如《功夫熊貓》提前一年多就和伊利、康師傅等大品牌商談合作，而《流浪地球》也是提前半年就開始進行授權推廣，等到上映後也在電商平台發起了許多衍生項目眾籌，開發產品SKU數最終達到一千多種。
從目前的成功案例來看，國內市場不斷通過新類型片的探索，在有意識挖掘並培育適合開發衍生品的優質IP，且在前期就意識到電影商業化開發的重要性，早早就進行了規劃，因而得以在後續票房獲得成功的基礎上，讓衍生產品進一步開拓二次收益。
直面行業痛點，樹立全產業鏈觀念
不過，初期階段就意味著還有許多不足及需要改進的地方。「怎麼推動這個市場的發展是一個系統性的工程，最主要的還是從IP生產方、製片方，要把衍生產業的發展納入到整個創作框架中來，中國電影在這一部分還需要完善。」朱海榮說道。
為什麼國外的IP能夠產生效益？「因為國外是長線IP」，池沢苗表示，「中國少有長線IP，而且一個IP在初期並沒有設想出一個全方面的戰略性規劃，所以造成內容上可能是OK的，但衍生品怎麼做？就有點尷尬。」
池沢苗提倡立體IP戰略，今年是高達系列IP 40周年，在日本，像這樣國民級的長線IP，不能只看眼前的利益，要保證的是用戶體驗的最佳。因而這樣的IP可以進行更多線下衍生的玩法，例如在咖啡店這樣重要的公共生活空間都會有相關衍生產品的售賣，或者會開設專門的模型拼裝體驗店，和消費者進行互動，在現場還會有特別細緻地講解。
但是這樣的長線IP也不是一蹴而就的。在日本會有專門的製作委員會，將動畫製作行業、遊戲行業、玩具生產商等聚攏起來，後續通過這些行業的相互聯動，最終實現整個IP的最大效益化和影響度。比如高達這個IP，一開始它就是動畫片，一步一步提升影響度後，周邊衍生產品、遊戲以及電影都進行了探索和製作。
IP版權方本身也要學會培育IP。「要耐心去培養一個還尚未完全成熟的IP，去培養固定的粉絲，加上粉絲間交流以及官方的引導，建立起粉絲社群，影響力提高後，就可以嘗試去做更多衍生嘗試，比如放在線下展會看一看市場的反應」。
這種根據IP發展體量的不同，循序漸進去規劃衍生授權開發的方法，其實是需要培養商家的意識的，考慮到利益最優問題，許多品牌商家都更傾向於尋找成熟的，有一定知名度的電影IP。
阿里影業、阿里魚市場總經理傅小然表示，國內許多商家是有開發生產電影IP衍生品的意願的，但是如今市場上的IP越來越多，他們難以判斷哪個IP足夠優秀，適合進行投資衍生品業務。
如何說服品牌商家進行合作？「在選擇版權和開展授權業務的時候，首先要看IP是否夠熱、夠頭部；第二看IP的潛力，即品相；但本質上還是看內容，我們幫助版權方提升整個IP的曝光率，讓更多商家與其進行合作，但不是以利益最大化為考量的，而是為了實現IP最大價值和影響，這對合作商家也是一個賦能。」傅小然說道。
而對於那些未能在前期做足判斷，但在電影上映後希望加入衍生開發的商家，基於電商平台的電影衍生品眾籌是一種新模式。藉助眾籌C2M的模式將衍生品與電影宣發、上映同步，快速將內容熱點轉化為衍生品銷售熱點，促使電影流量變為衍生品銷量。
此外，「現在營銷授權在IP衍生授權中佔據了較大的比例，」傅小然說道。比如許多品牌會借勢一個熱點IP進行聯名，或者廣告TVC的製作，這樣的衍生授權模式已經非常普遍。
「我們幫康師傅做了一個定製視頻《一碗面的功夫》，雙方的合作是非常愉悅的，這說明IP授權衍生還是需要有一些創意點，IP怎麼跟品牌的特性連接起來，開發出品牌故事比較重要。」張婷婷表示。
當然還有就是我們國內從消費者到品牌廠商如何提高IP的消費意識，同時還有打擊盜版的問題。總結起來，我們國內衍生品開發首要解決的是全產業鏈的思維問題，如果沒有全局的戰略性布局觀念，後續的產業鏈衍生也就無從談起。
中國電影產業發展到今天已經到了需要深入探討衍生產品的時機，我們作為世界票房第二大的國家，到了可以深度挖掘電影IP商業價值的這個時機，而這個時機就是中國未來可能在IP授權、衍生產品的開發上有一個龐大的市場。
本文源自娛樂資本論
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