Gucci疑似更換新Logo，今年第一季度業績大幅放緩

Logo已被異化為奢侈品牌溢價的象徵，成為產品的第二張價格標籤

作者 | 周惠寧

頭部奢侈品霸主地位爭奪戰日趨激烈，今年開局業績放緩的Gucci正試圖喚起更多消費者的注意力。

雙G Logo是伴隨Gucci一同成長的標誌性元素，圖右疑為新Logo

值得關注的是，這是Gucci首次把雙G Logo用作官方賬號頭像，只是單純為了新品推廣還是全面更換Logo，讓人產生猜測。截至目前，Gucci暫未對該舉措作任何回應，其在Instagram上的官方賬號頭像則未更新。

在商業社會時代，Logo被異化為奢侈品牌溢價的象徵，已經成為產品的第二張價格標籤，是奢侈品所有者身份地位和經濟實力的代名詞。

Logo原本是「品牌」這一抽象概念的具體體現，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的信息。對於成立至今已98年的Gucci而言，雙G Logo是伴隨品牌一同成長的標誌性元素，其中最為消費者所熟知的是完全對稱的雙G，多次被作為印花元素應用在Gucci的成衣手袋設計上。

上個世紀90年代，在當時創意總監Tom Ford的主導下，雙G Logo首次發生改變，從對稱變為上下倒扣緊貼的設計，隨後又演變為印花圖案中的倒扣但不重疊樣式，而此次Gucci頭像中的雙G是該Logo史上第四個版本，首次出現是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上，即現任創意總監Alessandro Michele上任後發布的首個系列。

據時尚電商平台Lyst去年發布的趨勢榜單，Gucci 雙G Logo成為2018年最受歡迎的Logo之一，Marmont手袋和雙G皮帶更連續多個季度被Lyst評為最受年輕消費者喜愛的奢侈單品，風頭早已掩蓋Gucci前幾任設計師所推出的手袋產品，甚至延伸為一條單一的產品線。

深有意味的是，Gucci此次發布的疑似新Logo與競爭對手Louis Vuitton的Logo有異曲同工之妙，目前後者的微信公眾號頭像為兩個首字母大寫重疊而成的Logo。

Gucci此次發布的疑似新Logo與競爭對手Louis Vuitton都是兩個大寫字母通向摺疊

實際上，隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。

據時尚商業Daily統計，過去兩年中已有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章。

隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越收到重視

自去年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻湧現社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經典「雙F」Logo的大面積印花單品。

Fendi的「雙F」標誌由品牌創意總監Karl Lagerfeld於1965年加盟後所設計，其中一個「F」代表「Fur」，即品牌最具代表性的皮草，另一個「F」則意味著「Fun」，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，Fendi最新將「雙F」標誌解讀為「Fendi Forever」。

半個月前，兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行，與此同時杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在儘可能地提升新Logo在消費者中的辨識度。

據悉，TB印花由Burberry創意總監Riccardo Tisci主導設計，於2018年8月首秀前夕突然發布，靈感來源於品牌1908年的經典Logo，這是近20年來該品牌首次對Logo設計作出顛覆性的改動。

此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫，並於2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano於1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag。

不過，雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發展有利的終點。

有分析人士指出，Gucci在業績放緩之際突然選用最受歡迎產品的Logo作為頭像，似乎意味著首席執行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對黃金搭檔也開始遭遇到瓶頸。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時尚是一個日新月異的行業，Logo風潮尚未結束，但它需要找到進化的方法。

早前也有業界人士對上任已四年的創意總監Alessandro Michele能否繼續為消費者創造新鮮感而感到擔憂，認為消費者對Gucci已經進入審美疲勞期。據時尚商業Daily數據，在截至3月31日的第一季度內，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%。

Marco Bizzarri早在去年就向員工坦承，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增速，爆炸性增長後的放緩是正常現象。Gucci母公司開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也表示，經過這兩年「絕對特殊的增長」，Gucci現在處於正常化階段，今年下半年集團將迎來一個拐點，但是變化將是循序漸進的。

有業界分析人士則對此持懷疑態度，若開雲集團不能提前布局下一個有爆發力的增長點，那麼集團依賴核心品牌Gucci的巔峰時期已經過去。

意識到這一點的Marco Bizzarri已開始領導Gucci團隊展開全新戰略計劃。今年初，Gucci發布了首個由Alessandro Michele主導的美妝系列Gucci Beauty，特別把全新口紅的首發地選在了目前深陷零售困境的美國，在一定程度上遵循了「口紅效應」，隨後才陸續登陸歐洲、東南亞、中國和澳大利亞等主要市場。

早前Gucci還特別與洛杉磯女演員兼實驗音樂人 Zumi Rosow合作推出 Zumi 系列手袋，由Alessandro Michele主導的香水業務也在不斷擴大，加速推出新品。Gucci更於米蘭家居展期間在開設家居系列Décor Collection快閃店，正式發力家居這一潛力市場，此前該品牌還表示要推出高端珠寶系列產品。

開雲集團則承諾將在關鍵職能部門和領導職位中聘請多種族人才，包括創意團隊，並將對全球1.8萬名員工進行全球文化意識培訓。儘管沒有為實現去年初定下的年銷售額100億歐元的目標設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長。

毋庸置疑的是，奢侈品是一門關於時間沉澱的生意，無論是換Logo還是擴展旗下業務品類，品牌的重塑非一朝一夕可以建立，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。

截至發稿，開雲集團股價上漲0.62%至516.2歐元，市值約為648億歐元，將於明年推出美妝系列產品的愛馬仕股價則下跌0.63%至630歐元，市值反超開雲集團錄得656億歐元。

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