58圍剿貝殼的365天

黑馬智庫，創業必讀

貝殼攪局一年，58反貝殼聯盟圍剿了一年，但經歷365天拉鋸，房產經紀全行業卻起了實質變化，都認識到了下沉市場、B端服務的重要性。

鈦媒體編輯丨高夢陽

過去一年，58同城與貝殼找房之間的恩怨成為地產中介領域最大的爭議話題。

距離去年6月份58集團CEOc發起的真房源誓約大會已經有一年的時間，而近日，一則「58封殺21世紀不動產」的消息將貝殼找房、58同城之間的矛盾再次公開化。

儘管58同城以「對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店予以線上關閉門店的處罰」的理由回應，外界普遍認為58同城這一動作表面針對的是背棄「反貝殼聯盟」的21世紀不動產，實際上是前者與貝殼找房的恩怨。

過去五年間，房地產行業迎來了新一輪的增長周期，互聯網對房地產市場的滲透不斷加深，但行業亂象叢生的狀態依舊沒有太多改觀，房源、交易、金融、經紀人等多個服務環節都存在頑疾。碎片化、不透明、數字化程度低，房產服務業的基礎設施並不牢固。

在鏈家董事長左暉看來，這些混亂都是「惡龍」，而鏈家與貝殼找房是重新書寫行業規則屠龍勇士。

2018年4月，已經穩坐房產中介行業頭把交椅的鏈家宣布上線貝殼找房，做平台化運營。左暉將其稱之為「再造一個鏈家」。

不過，在行業很多玩家眼中，左暉的做法與多年前的搜房一樣都是「既做運動員又做裁判員」，他們不希望看到左暉壟斷線上與線下兩端。一時間，貝殼找房也成為58同城、安居客們眼中破壞傳統遊戲規則的「惡龍」。

但在58同城、安居客在6月18日召開的戰略發布會上，58同城CEO姚勁波卻釋放了幾個十分有趣的「信號：提升新房交易的戰略比重；強調平台的開放、去中心化、共享等政策；和金融機構合作，用提前結佣等方式鎖住部分市場。

「產業裡面一定會有相應的競爭，但是我自己認為主要是良性的競優的競爭。」在6月19日的中國經紀人年會上貝殼找房CEO彭永東也沒有攻擊競對，反而呼籲行業將目標定位為行業的效能提升與消費者體驗提升。

這場所謂的「惡龍」之爭儘管並未結束，但似乎已經給出了房產經紀 互聯網平台的解決方案。在鈦媒體看來，這場新老平台的模式、利益之爭，將是整個行業的轉折點，決定著地產經紀行業的未來。

58「圍剿」貝殼

多年來，憑藉龐大的用戶數據資源，58同城一直是本地生活信息服務領域領頭羊，並在收購趕集網與安居客後躍居房產中介的埠之王。

面對58同城巨大的流量優勢，儘管鏈家、我愛我家、中原地產、21世紀不動產等多家全國性中介機構已經自建了線上平台，但仍然會向58同城、安居客購買埠和廣告。

58接管線上，眾玩家瓜分線下，這是多年來地產經紀行業的內默認的潛規則——直到貝殼找房的誕生。

2018年4月，鏈家宣布，在鏈家網基礎上進行升級，推出"互聯網 "房產服務平台貝殼找房，以真房源為核心，通過自己建立的ACN經紀人協作網路，實現不同房產經紀公司之間跨店、跨品牌成交。

左暉公開表示貝殼找房的誕生是「再造一個鏈家」，但在行業內部卻一石激起千層浪。其中反應最為激烈的，莫過於「線上霸主」58同城。

雖然同屬騰訊系企業，但面對來勢洶洶的貝殼找房，姚勁波還是將其視為心頭大患。

去年6月12日， 姚勁波召集了除鏈家外國內主流的經紀公司發起了「全行業真房源誓約大會」。其中包括我愛我家集團董事長兼CEO謝勇、中原地產大陸區主席黎明楷、21世紀不動產中國副總裁吳起、萬科物業朴鄰公司總經理壽永春、龍湖冠寓CDO數字業務群總經理王曉東等公司高管為其站台。

在大會上，姚勁波率先開炮，他表示「58永遠不會切入中介業務成為地產中介的競爭對手，我們只做信息平台。」

而我愛我家集團董事長兼CEO謝勇也表達了作為線下中介的擔憂，「如果一家平台企業，既做線上，又做線下，既當裁判員，又當運動員，這在商業倫理和操作邏輯上是絕對不能被接受的。」

隨後，左暉在朋友圈和姚勁波互懟，而鏈家高級副總裁陶紅兵也在深夜發文：「今天下午這場賭咒發誓的大會恰遇雷雨天氣，彩頭有點不順。打仗前聚集各路人馬，敲鑼打鼓互相打氣壯膽，吃瓜群眾可能會感覺稍微有點底氣不足。」

在10天之後的2018年6月22日，我愛我家發布公告稱，公司股東和兆玖盛、漢鼎世紀、西藏盛鉅擬合計將其持有的1.5億股公司股份（占公司總股本的8.28%）轉讓給姚勁波控制的五八有限公司，轉讓總價款為10.68億元。

先是組建了「反貝殼聯盟」，然後是向我愛我家輸血，外界普遍認為是58的這些舉措就是為了阻擊貝殼找房的快速擴張。

一時間，雙方互懟、封殺、對簿公堂的花邊新聞成為了外界關注的重點，但在下沉市場雙方的暗戰才剛剛打響。

貝殼下沉，21世紀不動產倒戈，58震怒

行業的抵制看似是貝殼找房的至暗時刻，但左暉實際上早有預感，甚至在採訪中對媒體表示，已經做好最壞準備，貝殼沒做成，鏈家也沒了。

為了跑通模式，貝殼找房的策略是兩條腿走路，一方面鏈家多年來積累的「真房源樓盤字典」，以及ACN經紀人協作機制，將目標聚焦於中小中介機構，並下沉到二線之外等地市；另一方面，利用旗下另一個加盟品牌德祐推廣面向中小中介機構的輕資產加盟模式。

其中，河南成為貝殼找房擴張的第一站。

據貝殼找房河南省總經理何生祥介紹，貝殼找房一問世就迅速進入開封、新鄉、洛陽、許昌等地；7月，貝殼迎來一線品牌加入，房快遞、世家等知名品牌陸續入駐；9月，貝殼簽約門店突破800家。包括世家房產、匯天不動產、房快遞在內的一批河南一線經紀品牌均已入駐。

在實現了所謂的「貝殼河南速度」後，貝殼找房試圖將河南經驗快速複製，很快就在徐州、成都、武漢、深圳、南京、西安多個重點城市拓展，並輻射區域腹地，進而覆蓋了超過100個城市的160個中介品牌，連接了2.1萬家的門店及20萬經紀人。

這中間，德祐的貢獻也不小。根據貝殼找房方面透露的數據，截止4月21日，德佑簽約門店總數超過8000家，經紀人超7萬人，覆蓋96個城市。

而為了能夠獲得更多的流量渠道，在左暉的操盤下，貝殼積極擁抱了騰訊，不僅獲得了大筆的融資，還擁有了微信錢包入口的支持，朝著IPO的目標一路狂奔。

一方面貝殼在快速成長，另一方面反貝殼聯盟內部也開始有人動搖。

今年4月16日，21世紀不動產宣布入駐貝殼平台。據悉，21世紀不動產在128個城市擁有近6000家加盟門店，旗下自營店直接接入貝殼，加盟店則並無強制，可根據自身意願選擇。其內部的「接貝」工作現在江蘇蘇州、無錫、常州幾個試點城市展開，隨後推廣到全國。

但58集團似乎不能容忍21世紀不動產的「背叛」。日前，一則「58封殺21世紀不動產」的消息就在行業內傳得沸沸揚揚，陝西西安、江蘇南通、湖北武漢、山東青島等多個城市的21世紀不動產店東向媒體反饋，近期陸續收到58、安居客不再開通埠的通知。

儘管事後58同城將原因歸結為「對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店，會不定期做出最嚴格的線上關閉門店的處罰」，並再次重申了其開放的態度，「58同城、安居客作為房產信息服務平台，未來也將持續秉持平台定位歡迎更多商家加入。」但業內普遍將其解讀為圍剿貝殼政策的延續。

「貝殼還小」。在6月19日的中國經紀人年會上，彭永東在演講中承認貝殼過去14個月遇到了很多挑戰，遇到了很多困難的事情。

彭永東表示大家都說競爭，其實競爭不是核心而是客戶，你給消費者創造什麼樣的價值這個是真正的核心。「經紀行業會變得越來越有價值，我們需要很多建設，這過程中的進化是最幸福的，如果一個行業沒有進化是非常痛苦的一件事情。」

儘管姚勁波早早預感到貝殼找房的威脅，但還是沒能阻止其在本地生活信息服務市場的逐步壯大，而這背後還有更深層的原因。

「勇士」還是「惡龍」 爭論的背後：

平台角色開始發生變化

其實，細細回顧貝殼找房在過去一年多時間中成長，其面臨的挑戰主要有兩點：與58同城的新老平台的模式之辯；如何消除行業對壟斷平台的擔憂。

平台究竟應該促進交易，還是只負責導流？對平台角色定位的不同，是58與貝殼找房博弈的核心。

在很長一段時間裡，58的純流量平台模式一直都是包括愛屋吉屋、搜房、安居客、趕集網在內眾多房產電商的選擇。

其收入主要以埠與廣告費網路營銷服務為主，並不涉及中介品牌的交易、服務等線下環節。這意味著，線上平台只需要導流就可以旱澇保收，而實際的線下成交與線上平台無關。

以58同城為例，根據此前經濟觀察報的一篇報道，房產中介機構支付的58同城的埠費用並不低，以房源置頂為例，整租12小時需要8.56元，1天置頂費用是10.08元，3天是29.63元，單間置頂12小時12.64元，1天14.88元，3天43.74元。其中，我愛我家公司層面一年在這些平台上的花費就有數億元。

而根據58同城公布的財報數據，其網路營銷服務佔到了其整體收入的60%以上。

但這種流量平台模式存在一個尷尬的悖論：出於自身利益的考量，房產中介更喜歡一個純線上的不涉及線下業務的信息發布平台而不是規則的制定者，宣稱「永不自營」的58同城、安居客也因此而壯大。但如此一來，平台很難做到對信息發布以及冗長的交易流程做深層次的監管，最終往往會有重複房源、虛假房源、黑中介的滋生。

在上一個樓市上升周期，流量平台模式解決了信息對接與供給的問題。但隨著各地限購政策的出台、市場下行、流量紅利的終結，房產交易頻次持續走低，埠、廣告等營銷費用就成為眾多線下中介的「惡龍」，矛盾也隨之而來。

2018年1月，杭州我愛我家就因為安居客埠費整體漲價幅度達到50%-80%難以接受，宣布暫停與安居客的合作並全線下架安居客房源。

在隨後的2018年1月24日，我愛我家、鏈家、麥田3家企業發布了《北京中介聯盟對58集團房源發布埠漲價通知的回復函》。據悉，北京中介聯盟要求58集團各類房源發布埠(含58同城、安居客和趕集網)售價均不得上漲；不得取消現行的低版本產品，不得強制要求或變相要求中介公司購買高版本產品；在北京區域的售價須在2017年12月的售價基礎上給予五折優惠。

因此，我們不難理解為何貝殼找房一改收埠費的模式，轉而按照門店營收抽取8%到12%的管理費。這樣的策略也使得貝殼在中小機構和下沉市場獲得了快速發展。

但即便摒棄了被行業詬病的營銷方式，初生的貝殼還是遭遇業內頭部集團的圍堵。這一方面是因為，行業擔心一個壟斷線上、線下的龐然大物出現。

實際上，2014年，曾躊躇滿志要打通線上、線下的搜房網，就因埠費用過高、插手經濟業務、推廣自有房源並向中介公司挖人而遭到了以鏈家、我愛我家等機構為首的集體抵制。

「剛開始，很多協會會員企業對合作有顧慮，主要是貝殼前身是鏈家網，大家認為鏈家到我們本地，會不會和我們搶市場、搶飯碗；會不會等貝殼做大做線下，對我們造成傷害」，徐州房產經紀品牌店東於健曾向鈦媒體表達過自己的疑慮。

而這也是行業對貝殼找房的主要質疑：脫胎於鏈家的貝殼找房以「真房源」為壁壘，作為平台會不會排他，能否真正做到「一碗水端平」將房源向平台的入駐機構開放，平衡裁判員與運動員的利益。

「貝殼有兩條主線，一是讓經紀人之間更好的合作，第二是讓消費者得到更好的體驗」。彭永東透露，做樓盤字典，是為了解決真房源，做ACN（經紀人合作網路Agent Cooperate Network）是為了促成各中介之間真正的合作。此外，圍繞房產交易的各個環節，貝殼還分別構建了相應的技術架構、信用與服務體系與經紀人培訓體系。

沒有永遠的朋友只有永遠的利益，目前來看，21世紀不動產的「陣前倒戈」幫助貝殼強化了平台屬性，這只是貝殼找房的一小步。而從行業的角度看，攪局者貝殼的「鯰魚效應」才剛剛開始。

貝殼找房的「鯰魚效應」

房產經紀開始認知B端市場

儘管各方之間的紛爭還沒有停止，但由於貝殼的攪局，房產經紀行業在2019年出現了更多的變化。

這其中，最重要的變化是行業已經到了走向產業化的關口，這就要求平台要適時迭代，並且要重新認知下沉市場以及B端服務的價值。

「整個產業正在從製造業向服務業的方向快速的發生變化。」在4月23日的新居住大會上，談到對行業的理解，左暉如是說。

他認為，目前整個中國住宅不動產資產規模超過250萬億資產規模，今天七億多城市人口，未來九億、十億城市人口的資產如何高效的去流通？資產是如何去進行管理、保持升值的？跟社區間有沒有新的交互的方式？這些新的需求都將帶來很多新的服務上的供給與商業機會。

冗長的房產交易鏈如何擁抱產業互聯網，能否解決這個問題對於賽道上的玩家而言事關生死。

面對線下58同城也看到了這一點。根據此前58集團公布財報，2017年和2018年，包括58同城、趕集網、安居客在內的平台付費會員數量分別約265.4萬、277.0萬，會員服務分別貢獻10.39億元、11.222億元的營收，同比增速則從2017年的27.9%下降到2018年的8%。

雖然依舊賺的盆滿缽滿，但付費會員的增速下降已經為58亮起了警示燈。

因此，在2018年年報中，對於地產經紀業務58透露了一個重要的信號：「主要因為相關的地產政策，地產經紀業務有負面影響。導致了付費會員賬戶增速降低。未來，我們會使用自己的銷售隊伍取代第三方代理機構」。

如今，同貝殼找房一樣，58同城開始將真房源掛在嘴邊，並提升新房交易的戰略比重；不斷強調平台的開放、去中心化、共享等政策；聯合世聯行、同策、易居等代理公司；和金融機構合作，用提前結佣等方式鎖住部分市場。另外，根據58同城在2019第一季度財報里透露的信息，下沉市場將發力的重點，並通過會員體系、安心選等服務進階，加強招聘、房產、汽車等B端商戶服務賦能。

顯而易見，58、貝殼找房乃至全行業都很清楚，自我驅動與自我變革都已經迫在眉睫。

「我自己認為這個行業的線上化水平非常非常低，」據彭永東介紹，貝殼在做全流程的SAAS、數據、系統，發現很多的環節都沒有數據，或者整個過程沒有被打通，「可能今天的現代化水平不足20%，整個流程節點全部打開100多個節點，每個節點如何實現數據化、系統化，包括流程的標準化都沒有打開」。

彭永東認為，行業進化的驅動力價值的重新再分配、再創造和生產元素的重構。「讓消費者得到更好體驗，讓行業效率得到更好的提升，這是行業未來兩個核心的命題。」

我們能夠看到，儘管仍然在廝殺，但包括58、貝殼在內都在認可一件事：數字化價值與服務者價值在行業內正全面崛起。於是「樓盤字典」、「VR看房」等數字化產品也在成為大平台的標配，真房源終於在全行業被重視起來。

「靠貝殼也好靠鏈家也好，都是微小的，個體的力量我們也許會讓行業發生變化，但是我們很難從根本上改變這個行業，我們希望通過一起努力讓這個行業越來越好」。

在6月19日演講中，帶著貝殼找房一路小跑突圍的彭永東似乎也在釋放善意。「只要大家的初衷都是看著這兩個點，希望行業的效能提升，希望推動消費者體驗提升，我們共同努力就有共同的方向我們往什麼方向去不重要，只要大方向是一致的就沒有本質的問題，相向而行，最後給行業最大的福利」。（本文首發鈦媒體，作者/高夢陽）

i黑馬，讓創業者不再孤獨。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！