「首席營銷官」何去何從

首席營銷官（CMO）在商業市場中手握大權，卻需要堅持調整和改變才能在激烈競爭中生存。本屆戛納國際創意節，WARC記者Sam Pe?a-Tayloru聽來自騰訊和LVMH集團的高管們聊了聊他們對於這個職業未來的思考。

在戛納，人們總在討論如今創意代理商面臨的威脅和處境——尤其是增長放緩的業務，以及六大廣告集團正在經歷的艱難重組。對於諮詢公司能否取代創意機構的角色，人們既有疑慮，也有擔憂。但所有人都認同的是：這個行業正在發生改變。

儘管能隨意享用遊艇午餐、欣賞里維埃拉山的風景以及獲得各種各樣的福利，首席營銷官們也並不能泰然享受。他們的權力來自手裡的預算，但如今他們卻在面臨越來越多各式各樣的複雜命題。過去，品牌營銷領導人的角色僅僅是樹立品牌知名度，而現在，市場對於預算和預算管理者們的期望變得愈發複雜和多樣化。

這些高級管理者們對這樣的變化非常敏感。早在去年戛納國際創意節，他們就決定著手應對。基於美國國家廣告商協會（ANA）、戛納國際創意節等平台，來自世界各地的營銷大佬們也開始組建機構定期聚會，討論這個行業面臨的挑戰，並商討如何應對，這個機構叫做全球首席營銷官發展理事會（CMO GrowthCouncil）。該組織在戛納國際創意節舉辦的這一個星期持續舉辦相關會議與討論活動。

奢侈品巨頭LVMH集團的全球品牌官Mathilde Delhoume在本屆戛納國際創意節的一個活動上表示：「這是讓營銷重振輝煌的唯一途徑。」站在她身旁的，是騰訊集團高級執行副總裁、集團市場與全球品牌主席劉勝義。

這兩家公司都在當今激烈競爭的市場環境中表現出色。騰訊作為一個強大的平台公司，其實力令許多西方同行艷羨，它的業務遍及通訊、遊戲、廣告、移動支付和交通，在諸多利潤豐厚的商業版圖佔領市場。LVMH集團亦是力量雄厚的挑戰者。我可以列出一些它的品牌（或子公司），但單是LVMH的集團名字里就包含了三個大名鼎鼎的品牌。兩位都清楚地知道自己在做什麼，並且他們也對未來抱有極大的關注。

角色的升級改變與首席營銷官正在失去控制的現狀相互矛盾，這可以理解。例如，儘管金融行業已經因為技術和工具的發展發生變化，但佛羅倫薩商人認可的唯一準則依然是：平衡賬目。

市場營銷行業總在時刻變化，對於它定義也十分多變。如同金融行業，它關乎投入與產出：付諸洞察力和創造力，期望實現商業成果。但在如今這個多維的世界裡，工作工具的升級變化給現代首席營銷官們只能帶來一定的邊際效益，許多業內人士已經眼睜睜地看著許多實施多年的行業原則發生翻天覆地的變化。首席營銷官和其部門的一大工作職能便是通過廣告宣傳樹立品牌知名度和影響力，而如今這樣的職能需求已經進化為，為數量龐大的消費者提供個性化服務。就此，劉勝義說道：「滿足這樣的行業新需求，需要從業人員具備一套十分重要而完全不同的技能，而我們世界各地的許多同事都不具備」。要改變這種現狀，我們聽到了以下三步策略。

重振首席營銷官的使命

在戛納，關於使命的討論不斷，我們也可以把它解讀為對首席營銷官職責的再思考。這一點上，Delhoume和劉勝義都很清楚：市場營銷官的作用應該是為品牌的長期發展負責，而長期發展必然需要堅持不懈的努力。Delhoume提醒到：「沒有人會因為止步不前而收穫成就。」

「一個品牌就像一個家族信託。太多人覬覦它，並把它看作是留給後人使用的遺囑。」劉勝義在本周一的活動上表示，「作為一名首席營銷官，他們必須認識到，無論是從創造短期利益還是在建立長期價值看，積極應對未來並不意味著要對每一個新事物都做出反應，而是應該努力將各個環節整合起來，以確保品牌能夠長久生存和發揮效用。」

Delhoume還分享道：「很多首席營銷官都會面臨短期業務增長的壓力，但在這方面必須保持警惕，永遠不要以犧牲品牌的長期發展為代價。」

品牌建設的科學

這是全球首席營銷官發展理事會的優先事務。雖然市場營銷富有創造性機會，但也有更科學的一面可以衡量。這絕不僅僅體現在點擊率和曝光量上。品牌的價值幾乎是有形的，就像一種暗物質：它對其他業務的影響是顯著的，儘管它的形式是模糊的。

這兩位營銷人宣稱，建立一個統一的跨行業的品牌價值衡量標準如今將成為一個重點，這是至關重要的。作為加強首席營銷官在品牌方面作用的一部分，全球首席營銷官發展理事會宣布將制定一個品牌資產估值指數。

這是業務的基礎。將品牌資產轉換為商業價值以引入更多的投資一直是一個難以解決的問題。如果成功，它將很有可能創建一個新的基本指標，並可能對行業產生巨大的影響。

工藝

工藝（Craft），作為廣告中的一個概念，通常與代理機構緊密聯繫在一起，但首席營銷官也可以從中學到很多。這在很大程度上是圍繞著理解什麼是可能的，品牌如何與它所服務的人和服務它的人聯繫起來。它還涉及重新定義什麼是規則。

最後，正如LVMH集團全球品牌官Mathilde Delhoume所言，CMO應該專註於創造產品、服務和超越期待的體驗。這與傳統的創意委託、媒介購買和輿論監測有很大不同。如果這種技巧能夠站穩腳跟，它將使首席營銷官具備更能真正推動增長的業務要素。

我們也可以從新的市場中學到一些經驗。騰訊集團高級執行副總裁、集團市場與全球品牌主席劉勝義以中國為例，闡述了這個快速增長中的、以移動互聯為主導的營銷領域正在被西方逐步效仿。電子商務持續不斷的、必要的可持續性和機遇等理念都受到技術的影響。

全球首席營銷官發展理事會由美國國家廣告商協會（ANA）和戛納國際創意節聯合舉辦。世界廣告研究中心（WARC）是戛納國際創意節的姐妹品牌。

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