手游競爭進入白熱化，視頻廣告已成為手游推廣新趨勢

2018年，遊戲行業收入增長率首次迎來明顯拐點，較2017年僅增幅5.2%，而早在2016年，市場整體的用戶量增長就已經跌破10%。也正是從這個時候開始，買量市場的價格開始飆漲，市場越發難做。

買量市場在流量紅海的大環境下，產生了不少以往沒有的變化。根據統計，2018年全年共有超過4000款產品參與買量，在2018年9月買量產品的總數達到峰值，共有超過1900款產品參與競爭。所有產品總計投放廣告數接近50萬條，僅2018年下半年的投放量就超過35萬條，說明Q3、Q4期間市場進入白熱化競爭階段。

就2018年手游市場買量的情況，闖奇研究社做了一番分析，幫助大家全面把握手游手游市場的局勢。

紫龍遊戲包攬廠商、產品榜TOP1，游族網路表現強勢

在2018年少數北方公司在廣告投放領域投入巨大，按照公司旗下產品投放廣告總數量排序，得出2018年買量遊戲廠商Top 10排行榜，排行前列依次為紫龍遊戲、游族網路、網易、三九互娛、拇指遊玩科技、愷英網路、百度網訊、尤達科技以及愛九游。

Top 10的買量廠商可以佔據市場中近32.7%的投放量，Top 30的廠商可以佔據62.0%以上的投放量，Top 50的廠商可以佔據78.0%的投放量，這說明買量資源依然比較集中在頭部廠商。

紫龍遊戲全年投放廣告總量居第一位，超過12800條，主要涉及遊戲僅4款。他們在2018年6月和8月分別推出了兩款主力產品《風之大陸》和《夢幻模擬戰》，前者主打動漫風格，在投放推廣商也選擇了日系、動漫等主要方向，殺出了一片市場，而後者擁有10餘年經典IP的背書，也採用了市場上少有的大規模主打日系經典、復古情懷、策略戰棋的方向。

與其他家公司不同的地方在於，紫龍遊戲過往買量產品並不多，2018全年的資源幾乎都集中到了這兩款產品身上，不光策略上有差異化，走了動漫風、日系經典兩個市場缺口，還用集中資源到一點的策略，促成了產品本身爆炸式的市場效應。

從廣告數Top 10手游排行中可以看到，《夢幻模擬戰》全年投放廣告量居第一位，達到8000條，單月投放量最大達到4400條，而《風之大陸》也以4400條的量級排在第三位，單月最高投放量達到2700條。在具體的投放策略上，這兩款產品的思路都比較一致，上線首月投放廣告量幾乎佔到總投放量的一半，往後逐月削減消耗另一半預算。

除了紫龍遊戲之外，北方涉足買量的公司依舊並不多，大都依託於產品本身的發布節奏，在適當時機配合市場營銷，選擇在買量領域做投入。廣告投放量上，百度網訊，新浪網擁有自家廣告渠道資源的遊戲廠商，2018全年廣告投放量級較高，維持在3000~5000條，而完美世界，樂元素，檸檬微趣，殼木軟體，暢遊網路這五家傳統遊戲廠商則相對維持在1000條左右。

南方廠商中，排在第一位的是游族網路，該公司2018全年投放廣告總數超過10000條，總計涉及10款產品。游族網路投放最多的便是新品《三十六計》，以及《天使紀元》《女神聯盟2》等過往主力產品，這款產品在去年5月份上線，目前累計投放廣告數超過4000條，單月最大廣告投放量也達到了1000條以上。而從市場聲音來看，這款產品目前還比較低調。

隨後網易旗下兩家公司緊隨游族之後，排在廠商總榜第三、第四位，投放廣告數量分別超過7600和5200，總共涉及92款產品。可以看出，比起單點突破，網易明顯更在意整體產品的流量獲取情況，廣告投放量最多的產品為《率土之濱》。

2018年9月首次投放產品超700款

從每個月的具體數量來看，去年首次投放的產品量在Q1、Q2都處於比較沉寂的狀態，每月首次投放產品量不超過300款，大部分時間都維持在200款前後。而到了9月、10月，首次投放的產品幾乎翻了3倍左右，分別為737款和731款。從11月開始，又出現了回落的趨勢。

從佔比情況來看，2018年1月份首次投放產品的量級還能達到總體投放產品的一半以上，2~6月則維持在30%以上，到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放產品的佔比連續下滑，跌至20%左右。

可以看出，2018年初春節後，版號問題對買量市場造成了一定的壓力，但暑期檔國慶檔依舊是產品集中發動力的關鍵節點，同時幾個買量爆款的影響，也給這一領域帶來不少信心，因此國慶後的兩個月，依然有遠高於Q1、Q2平均水平的產品參與買量。而年底版號影響加劇，新增買量產品數量明顯下滑。

視頻廣告形式已成新趨勢

（數據來自網路）

UnityAds，Apploving廣告平台以獎勵式視頻及互動廣告為主，佔比均超過70%；而百度信息流，百度百意，阿里匯川，網易易效，快手渠道均以信息流廣告為主，廣告數佔比均超過80%。

（數據來自網路）

視頻廣告形式已成為新趨勢，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等廣告平台的視頻素材廣告數佔比均超過50%。

計算各主流廣告平台的遊戲廣告數占該平台整體廣告數的比重，阿里匯川平台有24.95%的廣告為遊戲廣告，遊戲廣告為該平台投放廣告數最多的行業。

（數據來自網路）

其中，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，阿里匯川廣告平台手游投放廣告數最多的遊戲風格均為傳奇，其中騰訊廣告的傳奇遊戲廣告數佔比最高，為20.06%。

手游投放文案創意套路盤點（1）手游投放創意分析，超三成手游創意採用震驚感嘆文案套路

手游廣告創意主要圍繞震驚感嘆、引導嘗試、終於發生 、製造稀缺 、從眾心理這五大套路，相關的廣告數累計佔比超過80%。而廣告創意文案中採用震驚感嘆文案套路的廣告佔比最多，佔37.11%，而愛奇藝廣告平台這一比例更高達47.8%。

（2）各文案套路創意技巧分析

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