鯨相冊助力稚鳥美學，以口碑傳播帶來招生增長

這幾年，美術教育行業越來越火爆，市場規模不斷擴大，各類美術機構紛紛崛起。

與此同時，許多問題也越來越突出：機構持續虧損，據相關數據報告顯示目前市場上只有15%的美術機構盈）、招生成本高、家長續費率低、增長陷入困境，這些都是美術機構在運營過程中必須面臨的問題。

美術教育行業有兩個關鍵的「二·八」數據：

新增生源來源比例——純招新:老帶新=2:8；

招生成本比例——純招新:?帶新 續費=8:2。

也就是說，機構花了80%的招生費用在純招新上，但卻只帶來了20%的新增生源；老帶新 續費一共才花了機構20%的招生費用，卻單憑老帶新就帶來了80%的生源。美術機構只做招新是不夠的，必須要做好口碑；有了好口碑，才會有好的老帶新和續費率，才能低成本地為機構帶來源源不斷的生源。

6月18日，鯨相冊特別邀請了稚鳥美學聯合創始人兼CEO安琪老師，與大家線上分享了一堂主題為《美術機構如何做好口碑傳播》的直播課。

安琪老師從美術機構教學服務場景中的痛點問題講起，分別從美術教育完整學習閉環、機構口碑困境及突破方法、口碑傳播實戰案例分享等三個方面逐一深入解析，讓大家get了口碑傳播背後的邏輯，並對「如何利用鯨相冊做好口碑傳播」有了比較清晰、全面的認知。

以下為直播文字版：

各位老師晚上好。今天非常榮幸，能在鯨相冊的平台上和各位老師做分享。

首先做一個自我介紹：我是稚鳥美學的聯合創始人安琪老師，在少兒美術行業從事教學服務超過10年了。在此期間，我在門店運營、課程系統、老師管理等方面積累了很多的心得。今天，我想和大家分享的內容主題是，《美術機構如何做好口碑傳播》。

我主要會講下我們稚鳥美學在發展過程中遇到的一些難題（也是行業性難題）、應對方法，美術教育的完整學習閉環應該是怎樣的，以及我們是怎麼利用鯨相冊平台做好口碑傳播、家校互動，幫助我們機構更低成本地招生引流等等。

因為今天的分享是針對美術機構的，所以我首先想講一個「題外話」：分享一個我對美術教育行業的認識。

很多人都覺得我們的教培行業是一個傳統行業，屬於教育行業；可是在我這麼多年的一個教培行業的經歷當中，我發現教培行業的定義應該是服務行業。

我們為客戶提供的是什麼？教育產品服務。教育機構的內核是在我們的內容上，這也是我們最核心的產品。我們要通過我們的課程產品去服務我們的客戶，從而去積累客戶、獲得發展。只有老師們都認同這個觀點，我們在未來機構的發展當中，才會把更多的重心放在我們的課程和教學服務上——市場和銷售固然也很重要，但是市場銷售再好，它也沒有辦法去脫離我們的課程體系和教學結果。

所以，無論我們做教培行業也好，美術機構也好，我覺得只有我們的課程內容做好了，教學服務做好了，才會有更好的口碑和更多的生源。

我們稚鳥美學，是一家以「翻譯美」為目標的高品質兒童美學教育內容服務商。

從具體業務來說，我們有美學體系的課程合作，也為機構去輸出我們授課的審美導師、美術老師，也會組織一些線下的師資培訓實操課，還有一系列的遊學研學/考級/大賽/畫展等服務。我們是在2018年底，開始和鯨相冊合作的。在那之前，我們的課評管理就是靠的微信、微信群（相信很多機構老師也在用）。

微信是一個很好的通訊工具，但隨著我們的學員越來越多，家長越來越多，微信群也越來越多，學員的學習成果、家校互動管理等等就比較混亂；對於每個小朋友的課程評價和課後服務也不成體系；經常會有一些家長，因為微信群里數據被清理或者圖片過期，找老師要學員的一些照片。綜合考慮之下，我們決定把家校互動和課評管理等都遷移到鯨相冊平台。

使用鯨相冊半年多，我們發現家長對家校互動、課評系統的滿意度比以前更高了。我們機構自身，也確實在使用過程中感受到了很多的便捷，尤其是在學員的互動管理和評價系統方面，非常受益——這也是我今天給大家分享的最大初衷。

美術教育的完整學習閉環

一家美術教育機構的完整學習閉環，應該是怎樣的？我認為，它主要包括以下六個方面：

1）標準化課程

課程非常的重要，咱們每一個機構都應該有了自己的教學理念和課程體系，不管你的機構的定位是什麼——但是，只有標準化、專業化、成體系的課程，才能夠支撐咱們機構長遠發展。為什麼這麼說呢？因為一旦機構的學員數量增加，或者老師的需求增加，就需要標準化的課程去保證老師的授課質量，讓課程質量的結果是可控的——咱們機構也不會因為個別的老師流失而造成教學質量、教學水平的下降，或者學員跟著老師一起流失等等情況發生。

另一方面，標準化、體系化的課程，也能夠讓我們的教學管理變得相對的簡單和可控。

2）課後評價

因為很多家長都非常關注我們的課程，但是又沒有辦法全程參與課程，所以這時候，我們的課後評價體系就顯得尤為重要了。課後評價體系（包括課程過程的展示），可以提升家長的參與度，讓家長直觀地了解孩子的學習過程、學習成果，讓學習過程可視化，也可以幫助我們的學員去建立一些成長資料庫。

3）單元測評

單元測評的實質，是一個階段成果的呈現。因為家長普遍非常關注孩子每個階段的學習情況、是不是有進步。繪畫不像其他的比如舞蹈的展示，它會比較有感染力，也比較有展示的機會——繪畫的學習，本身就是一個比較漫長、很難量化的過程。我們也經常會聽到家長來問老師：某某老師，我們家的孩子學了這麼久，怎麼沒覺得孩子有什麼進步？（他們比較關注孩子這一段時間都學了些什麼）

所以，我們的單元測評是希望為家長直觀地提供一些階段性的學習展示，不光是文字、圖片，還包括數據，以及各種測評的維度。

4）作品集

作品集，就是純粹作為孩子整體學習成果的展示了。它對於孩子、家長、機構的意義都很大。很多年以前，曾經有一個學生的家長非常觸動我。她特別的有心，也很用心。有一次上課過後，她跟我說：安琪老師，我現在把孩子每次的作品都拍下來，然後把它寫上名字，按照我們上課的順序上傳到他自己的一個QQ（大家以前都用QQ相冊）。這樣子，等孩子長大後，他就可以去完整地看到自己小時候學畫畫的成長過程。

這個家長真的對我觸動挺大的，因為我們那時候壓根還沒有考慮到要為我們的孩子、為家長去升級這樣一個作品冊，家長卻先想到並做到了。

從那時起，我就特別想要去升級我們這一塊的服務，給予家長更直觀的、方便保存的一個作品集，而不是需要家長自己再花時間去做。

5）能力報告

80%家長在選擇機構學習的時候，除了關注學習成果，還非常關注孩子實際的能力提升。所以我覺得，不管孩子學習是三個月、一學期，還是一學年，我們的機構都應該給孩子每個學習的階段做一個能力報告，可以更直觀地讓家長看到咱們孩子學習的進度、能力變化，也方便做下一學年的學習規劃。而且，能力報告如果作為一個家長續課的工具也會很好用，很有效。

6）口碑傳播

口碑怎麼形成的？其實就是家長的滿意度和參與感。這些都是需要通過課程、教學服務去獲得，不是說是通過市場銷售，所以咱們只有把自己的課程做好，把服務做好，我們才有可能做好口碑。

前面說過，微信群如果作為一個通訊工具，還是蠻好用的；但它在家校互動、課評管理等關係到口碑的方面就比較弱了，很多功能都沒有辦法實現。

微信群的弊端有很多，比如群管理不太方便，圖片數據容易丟失或過期，老師去跟家長溝通、評價孩子群里不方便，私聊又效率低，它也沒有一些可以轉發引流的學習報告、成長檔案之類的工具等等。總的來說，微信群在口碑傳播這一塊效率很低、成本很高，不利於我們機構做好自己的口碑傳播。

那麼，有沒有什麼更好的解決方案呢？有的，比如鯨相冊。

我們是如何使用鯨相冊的

接下來，我給各位老師分享一下，稚鳥美學是怎麼通過鯨相冊來做家校互動和口碑傳播的。首先是家校互動。在這裡，我列了4個要點：

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課程早知道

我們現在用鯨相冊小程序在管理我們所有的班級和家長。每次上課之前，我們都會要求老師提前一天，把第二天上課的課程內容和注意事項發給家長。

我們怎麼發？主要是通過鯨相冊小程序里的「發動態」功能（班級通知和作業練習），以文字 圖片的形式發送給家長的。這樣的「課程早知道」，是鯨相冊非常好的一個功能。它可以通過一個模板消息的形式，直接推送到咱們家長的微信主頁面上，家長可以非常直觀、及時地查看。

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點評維度

老師上完課過後就會有一些課堂及課後點評。我們的點評是怎麼實現的？也是鯨相冊。鯨相冊主打的功能之一就是「點評學員」，可以通過文字、圖片、語音、視頻等形式等等方式，把這節課小朋友的課堂表現傳達上去。點評有不同的維度，老師可以根據自己機構的需要去自定義調整。

「作品裝裱」是鯨相冊的又一特色功能。它可以節約老師很多的裝裱時間，直接在鯨相冊小程序里就把孩子的作業生成好看的、家長樂於分享的「裝裱作品」，助力家長朋友圈的自傳播。

鯨相冊還有很多讚賞的工具，老師可以在點評的時候，根據孩子的課堂表現給他讚賞水滴或勳章（勳章也有水滴積分）。當水滴積攢到一定量，孩子們就可以去水滴商城兌換禮品啦。

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課程知識點和創作過程

在課程知識點上，老師會在鯨相冊小程序的班級圈內，著重把這節課的主題美學元素以及課程知識點羅列出來，然後以文字的形式發給家長。同時，家長還可以收到老師對小朋友課堂表現的評分和文字描述，並附上小朋友的創作過程照片或視頻，以及最終的一個作品裝裱的圖。

我們可以看下圖的第三張截圖，老師發送給家長之後，家長能直接跟我們老師進行互動、感謝老師之類。以前在微信群時代，家長和老師的互動是很不利於保存的；而現在，我們可以看到有非常直觀、明顯的改善。

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學習報告和成長軌跡

鯨相冊的「學習報告」可以生成30天的，也可以生成小朋友在機構學習整個時間段的；學習報告會有一個四維空間圖，可以直觀地感受到小朋友在這一個階段里有什麼樣的進步和表現；

同時，也會有一個非常長的長圖，會把小朋友近期學習的作品照片和學習過程、老師評價，都囊括進學習報告里。

鯨相冊還能生成學員的「成長軌跡」，下面這張圖，就是我們明星學員的成長軌跡：

也就是說，我們的老師可以根據不同家長的需求，為孩子生成階段性的學習、成果、能力的一個報告，也可以生成小朋友的成長軌跡。不管是跟家長的家校溝通，小朋友學了一段時間的階段性展示，還是說我們要考慮到給孩子做下一個學年的規劃，我們拿到學習報告、成長軌跡之後，去跟家長做溝通的時候，就會有一個更直觀和數據化的表達。這樣，家校互動的效果一定會很好，家長滿意度自然就上來了。

在口碑傳播方面，我也給大家簡單介紹下我們稚鳥美學是怎麼利用鯨相冊去做吧。

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機構主頁

這是一個對口碑介紹很有幫助的功能。類似於小程序上的機構微官網。在鯨相冊的機構主頁上，我們可以上傳機構簡介、教學理念、課程體系及詳細介紹、明星學員、名師風采、最新消息、預約課程等等。每一個模塊，都是可以點開、看得到詳情的。所以，當我們的會員家長或非會員家長點開了鯨相冊，咱們機構的教學情況都會一目了然，也會顯得機構比較專業、服務也完善。這個對於口碑傳播來說，是非常重要的。

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家長的朋友圈分享素材

鯨相冊小程序有一系列對朋友圈分享、口碑轉介紹很友好的功能，比如日簽卡片、點評卡片、能力報告、成長軌跡等等。

孩子的作品圖片，或者老師對孩子作業的點評，都可以生成一張顏值很高的、帶二維碼的卡片。這樣的卡片形式家長們都很喜歡（因為可以幫助他們在朋友圈曬娃），因此分享意願普遍較高。

而當別的家長在朋友圈看到卡片，可以直接掃碼進入我們的小程序；該家長感興趣的話，還可以直接填寫信息領取免費試聽課。這種主動觸達式的口碑轉介紹，對於口碑自增長、低成本拉新是很有幫助的。

對於美術機構來講，我覺得最重要的就是我們的內容。一定要有優質的內容、優質的課程、優質的課程效果，這是一切的基礎。其次，光有內容還不夠，我們還需要更好的工具來幫助我們管理會員、做好服務，這樣才能更好地推動我們優質的內容去傳播。有了好的內容和好的工具，自然而然就可以幫助機構做成一個很好的口碑。

我們現在很多機構，其實並不缺乏優質的課程，只是還沒有找到一些很好的管理和服務工具。如果我們可以找到比如說像鯨相冊這樣的工具，它是能夠給予機構很大的助力的：包括教學過程可視化，學習成果數據化，教學服務標準化，以及引流口碑一鍵化等等。

機構只需要每天認真地教學、服務，家長的口碑就可以自然而然地產生，機構的增長也可以自然而然地完成。

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