聯合利華CEO：光說不練的「社會責任」營銷，嚴重威脅行業信譽

近期在法國舉行的戛納國際創意節上，歐洲消費品巨頭Unilever （聯合利華）首席執行官Alan Jope在演講中警示品牌及廣告人，「woke-washing（喚醒式洗禮）」的營銷方式表面上向世界承諾品牌將有所行動讓世界變得更美好，但實際上卻無所作為。而這種營銷正在嚴重損害整個行業的信譽。

注 #woke-washing，這一熱門辭彙指的是一種營銷現象：一些公司、組織或個人在言論中表達了對一些邊緣群體或社會問題（身材、種族、性別包容性以及可回收、天然有機原材料等）的高度關注，並承諾為此做出改變，以樹立良好的企業形象賺取更多利潤，但實際卻並未採取行動。

Alan Jope 談到：「在35年的營銷工作中，我觀察到『目標』對我們的行業是最令人激動的機遇，如果我們能負責任地實踐，恰當地實踐，它將能幫助行業重建信譽，同時釋放我們工作中的無限創意，幫助品牌快速增長。」「但現在，目標營銷正處在一個關鍵的十字路口，因為 woke-washing正在威脅著營銷，損害行業的信譽。而我們本可以為一些社會問題做更多。」

他認為，現在很多品牌的此類營銷都存在著嚴重的「言行不一致」的現象，這些企業忽視了目標營銷的意義。而目標營銷在於「不僅要讓消費者為之動容，還要讓消費者購買。世界需要行動！」

為此，Alan Jope 呼籲廣告公司拒絕與那些「言行不一致」的公司合作營銷企劃，同時也承諾聯合利華不會與有此類記錄的廣告公司合作。他號召全行業用能夠調動人們積極性的創意，改變觀念，激勵行動，邀請廣告公司以全新的方式和聯合利華合作，為企業的行為和文化改變輸入全新的點子。

經聯合利華的調研發現，比起品牌銷售的商品，消費者現在更看重的是品牌在社會中扮演的重要角色：

64%的全球消費者表示，他們傾向選擇有一定社會問題立場的品牌

91%的千禧一代表示，他們傾向選擇那些支持特定社會事業的品牌

過去12年，那些堅守自己目標承諾的品牌增長速度是其他同行的兩倍

上周，聯合利華宣布集團旗下的28個可持續生活方式品牌（包括：Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等）在2018財年的業績增長相比旗下其他品牌要快 69%。Alan Jope 表示，沒有明確目標的品牌難以與聯合利華達成長期合作。他總結道：「我們的所有營銷投入必須是有目標的」。

聯合利華近年來加速進軍美妝行業，其近期宣布收購的新興品牌 Tatcha 等都具有強烈鮮明的USP（獨特銷售主張）；而集團旗下的 Dove 等老牌同時也向消費者傳達了多元、包容的品牌價值觀，並用切實行動踐行「追求真實美」的主張。詳見《華麗志》近期相關報道：

聯合利華收購華裔女性創辦的天然護膚品牌 Tatcha，價格或高達5億美元

倡導「真實美」十五年的多芬，用近5000位女性的震撼影像告訴了世界什麼? |《華麗志》獨家報道

此外，本月聯合利華宣布已與聯合國兒童基金會合作，為數百萬年輕人提供自尊教育的項目。

Alan Jope 從今年1月1日起正式擔任聯合利華首席執行官，從2014年開始一直領導集團銷售規模最大的美容和個人護理部門。根據截止3月31日的的 2019財年第一季度財報顯示，集團持續經營的銷售額同比增長3.1%至124億歐元，其中美容和個護部門同比增長3.1%至52億歐元。

丨信息來源：官方新聞稿、woke-washing 官網

丨圖片來源：聯合利華官網、Dove

丨責任編輯：LeZhi

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