25歲的立白「逆生長」，90後的「老同志」們也要加油啊

2019年，這個年份意味著什麼呢？

意味著最年長的90後距離30歲可能只有幾個月的距離，最年輕的90後也開始向著30歲前進了。

時光流逝，似乎比我們預想的速度要快太多了。而觀念的改變，則比我們預料的更大，比如說我們對於消費的觀念：曾經「消費」是一種存在於現實世界的活動，我們購買的是現實世界中的產品與服務。

但現在，90 後們更習慣於網購，一邊上著網，刷著抖音，打著遊戲，順手就把東西買了，而且影響消費決策的也不僅僅是產品和服務，而且還包括品質、品牌、品味，一個「顏值即正義」的時代已經到來：不僅能用，還得好用，不僅好用，還得好看。90 後已經成為這個時代的消費主力軍。

為了迎合這種更加年輕化、網路化的消費趨勢，很多品牌都在絞盡腦汁地對產品和品牌進行更新換代：

比如可口可樂不斷推陳出新的瓶型，

比如蘋果等一眾手機廠商不斷更新的產品，

比如優衣庫各種各樣的聯名款，

比如魁梧健壯的KFC老爺爺...

在這樣一個瞬息萬變的時代，幾乎每種產品都在不停的變化。如何調動 90 後的胃口，已經成為各大消費品牌的日常議題。

比如已有 25 年歷史，早已成為國民衣物洗護品牌的「立白」，最近換上了一身「潮服」，從設計角度對 LOGO、色彩、品牌區、包裝等作出優化調整，把舊包裝中較為傳統的元素拿走，並且保留品牌基因，採用扁平化的極簡設計語言，構建獨特的主視覺，升級後的新包裝煥然一新，體現了品牌年輕化的主張。毫無疑問，這樣的品牌升級更符合 90 後的審美觀念，更好地體現了「顏值即正義」的年輕化審美趨勢。

用一句話概括：25歲的立白，在「改變自己」這點上的認識，並不遜於25歲的我們。

先來兩張大圖給大家看看整體效果對比：

是不是有種煥然一新的感覺？相比原包裝的古典、穩重，新包裝採用了更加明快、簡約、小清新的馬卡龍配色，秀色可餐。

LOGO：由繁到簡，由多到少，由重到輕

對比立白過去五款 LOGO 不難發現設計風格上極簡化的變化趨勢：

首先，顏色上從最初的紅藍雙色變成了單一紅色，焦點更加明確。

其次 LOGO 元素從最開始的紅藍螺旋環繞中文文字，變成英文、中文上下疊加，最後變成現在的純中文文字，由繁到簡，增加了留白空間，突出了品牌名稱：

從雙螺旋環繞文字到純文字

（上圖左側為最初 LOGO，右側為現在 LOGO）

角度上，最初為水平，後來調整為向右上角傾斜，增加了活力動感，現在又變回了水平，方方正正，體現了扁平化風格。

字體粗細、邊角處理方面，則從最開始的粗體尖角變成粗體圓角，LOGO 看上去更加飽滿、厚重、沉穩，現在變成了細體尖角，總體感覺更加輕盈、靈動，更加符合品牌年輕化的趨勢。

字體效果方面，最初為純色，後來為了增加厚重感、立體感，採用浮雕效果處理，再後來增加了白色邊緣，立體感進一步加強，現在，也就是最後一版 LOGO 又變回了純色，沒有任何特效修飾。體現了簡約化、扁平化的設計理念。

還有一個有趣的變化是「白」字裡面的豎真正地豎了起來，給人印象更加筆直、剛正、乾淨、利落，很好地體現了簡約化理念：

另外，值得注意的是還有一些體現品牌基因的原色始終傳承，一是立白兩個中文字，始終位於整個 LOGO 的焦點位置；用色方面，也延續了正紅色這種暖色調。

總而言之，在 LOGO 方面，最新升級版 LOGO 在保留品牌基因元素的前提下，進行了進一步的減法處理，由繁到簡、由多到少、由重到輕，最終的效果就是扁平化的文字 LOGO。

在我看來，這麼做的好處非常明顯。

首先，眾所周知，這些年知名國際品牌都在採用純文字單色 LOGO，以適應不同的使用場景，尤其是在多媒體、電子屏幕中的使用。立白此舉與國際化接軌。

其次，扁平化的LOGO 更加簡約、明快、乾淨，這與立白品牌年輕化的主張非常吻合。

最後，扁平化的LOGO為色彩、包裝、廣告物料等其他設計方面預留了足夠多的發揮空間，更容易打造主次分明的整體效果。下文將進一步展開。

「好色」之人，渴望更好的色彩、更一致的系列感

所謂誠其意者，毋自欺也。如惡惡臭，如好好色，此之謂自謙。

--《禮記·大學》

喜歡美好的人和事物是人的本性，是誠意的表現，只有這樣才能做到心安理得。

毫不誇張地說，這個時代，人人「好色」，90 後最為明顯，「顏值即正義」就是這個道理。不然為什麼一向以性冷淡、工業風著稱的iPhone 不僅推出不同顏色的手機，還推出了隨時可以更換顏色的手機殼。

立白升級新包裝整體採用清新、簡約、活潑的馬卡龍配色，系列感更加強烈。

首先採用大面積色塊對比，在整體中營造視覺焦點。

高端系列產品採用統一的單色塊設計，賣點信息統一清晰，留白品牌區位置，並保留部分舊有元素，層次對比更加明晰，品牌重點更加突出，從而讓整個高端系列產品的視覺效果更加統一：

其次，新包裝設計大量採用純色漸變，讓背景更富流動性、更具視覺吸引力，讓平淡的圖片更加出彩：

漸變色主要體現在中端產品包裝設計優化上，新品設計延續了舊品色系，但採用統一的大面積單色漸變色作為背景，通過留白、色塊處理，讓產品賣點信息更加突出，整體畫面更富動感，更加流暢，更加活力出彩：

「留白不畫」，此處無聲勝有聲

舊版立白產品的設計風格，看上去彷彿是一副五彩斑斕的油畫，通過豐富的人物照片，較多的文字介紹，以及實物照片來突出系列產品的特色， 體現了傳統、沉穩、厚重的特色。

升級後的新包裝設計採用簡約留白的設計風格，將消費者的注意力引導至產品與品牌之上。

色彩不再那樣五彩斑斕，卻換成了系列感更強、配色更融洽的馬卡龍配色；曾經那些寫實的元素略有減少，僅僅只用線條和色塊來表達自我：漂亮得不像實力派。

從傳統、沉穩、大氣，變成簡約留白和剋制。在我看來，這種「少即是多」的設計語言改變帶來的好處非常明顯：

減少了包裝上的元素，使得消費者能夠一目了然，更加快捷地獲取有效信息。返樸歸真之後，產品風格更加趨於統一，從而讓產品調性更加突出。簡樸一致更加符合 90 後消費者的消費審美，和品牌年輕化的主張相互照應，讓立白醒目自信地呈現。

兩手準備，更有把握

而作為經常要用手持握使用的產品，立白也對一些大容量產品的瓶型從人體工學角度做出了更貼心的改進——比如天然皂液產品採用雙側把手設計，不管從左側還是右側，都可以方便拿起瓶子，如果力氣不夠，還可以用兩隻手一起拿起，這對沒那麼大力氣的女士和小孩來說，更方便取用，也更能保持穩定，因此也更加安全，讓用戶安心。

衣物洗護產品是日常生活必需品，包裝瓶型設計與人機工程相結合很有必要：把手的位置、形狀、粗細、寬窄等，都需要進一步的研究和改良，期待立白在包裝瓶型上作出更人性化的設計。

立白此次新包裝設計以 90 後消費審美為導向，設計上採用字母 LOGO、馬卡龍配色、極簡留白、漸變色、雙側把手等元素，很好地體現了顏值即正義，而這些與時俱進的改變充分體現了立白的自信與從容，以積極平和的態度走向「年輕化」，開始「逆生長」。

當然，這一切的改變可能都還相當微小，有的改變甚至還需要很長的時間去檢驗、微調。但重要的不是「改變的結果」，而是「改變」本身的意義：面向未來，選擇改變；面向更加年輕的人群，選擇改變。

25歲的立白已然做出了改變，25歲的你又將為你的未來做出什麼改變呢？

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